安踏闖關(guān)：大玩家再進(jìn)階

2020年7月27日的上海，黃浦江邊外灘萬(wàn)國(guó)建筑一側(cè)，搭起了一個(gè)超大的露天T臺(tái)，百架無(wú)人機(jī)擺開陣勢(shì)。晚上8時(shí)，一場(chǎng)劃時(shí)代的時(shí)裝秀，在這里進(jìn)行。

作為北京2022年冬奧會(huì)官方合作伙伴，帶來(lái)了“北京2022年冬奧會(huì)特許商品國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服裝”產(chǎn)品，包括國(guó)旗經(jīng)典、國(guó)家隊(duì)裝備、星系列以及生而不息四個(gè)系列的特許商品�！皣�(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服”在當(dāng)晚亮相，這是國(guó)內(nèi)首次在被授權(quán)的商品上直接使用中國(guó)國(guó)旗。

北京2022年冬奧會(huì)特許商品國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)

在被疫情打亂的2020年，安踏的這場(chǎng)秀，張揚(yáng)又自信，有來(lái)自品牌的自信，也是一次對(duì)體育行業(yè)的提振。

安踏集團(tuán)副總裁李玲坦承，與往年相比，今年充滿變數(shù)，辦一場(chǎng)大型活動(dòng)很難。

但對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，是值得堅(jiān)持的、正確的事，不僅能輸出煥然一新的品牌形象，更是給行業(yè)一個(gè)信號(hào)，可以繼續(xù)前進(jìn)沖鋒的信號(hào)。

對(duì)于安踏品牌來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)新品盛宴，是一次被重新認(rèn)知的機(jī)會(huì)。從2009年起成為中國(guó)奧委會(huì)贊助方，2017年成為北京2022年冬奧會(huì)官方合作伙伴以來(lái)，安踏將奧運(yùn)情緣、運(yùn)動(dòng)精神從競(jìng)技場(chǎng)帶向了普通消費(fèi)者。

作為市值中國(guó)第一、在全球位居前列的體育用品集團(tuán)，安踏在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的科技創(chuàng)新、材料研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的積累與沉淀，可以在秀場(chǎng)肆意表達(dá)。

實(shí)際上，安踏品牌也走在新征途之上，經(jīng)歷著全方位的煥新與蝶變。在諸多看起來(lái)逆勢(shì)、非本能的選擇里，今年的安踏品牌站上了起跳臺(tái)，籌謀又一次質(zhì)的飛躍。

明確自我認(rèn)知，安踏究竟是誰(shuí)?

每一次起跳，實(shí)際來(lái)自一次蟄伏蓄力。即將“三十而立”的安踏品牌，剛好正處于一個(gè)新的路口，所面對(duì)的情況復(fù)雜且具挑戰(zhàn)性。

由于疫情的影響，、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)外的庫(kù)存都出現(xiàn)了大量積壓，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，它們都以中國(guó)市場(chǎng)傾銷為主。折扣、低價(jià)之下，直接沖擊了國(guó)產(chǎn)品牌的中高價(jià)位產(chǎn)品。

消費(fèi)升級(jí)背景下，安踏在全方位重塑品牌，提升年輕消費(fèi)群體，都市白領(lǐng)及中產(chǎn)階級(jí)顧客占比，全面提升商品品質(zhì)和品牌形象。

只是“上行”并不容易。如果僅靠產(chǎn)品價(jià)格提升，新客群轉(zhuǎn)化尚未明朗，低價(jià)市場(chǎng)反被競(jìng)品見(jiàn)縫插針，整體市場(chǎng)份額不升反降，再打折銷售，又會(huì)降低終端盈利能力。牽一發(fā)而動(dòng)全身，一旦終端資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)影響下一季訂貨情況，惡性循環(huán)，不僅達(dá)不到升級(jí)目的，還會(huì)輸了原有優(yōu)勢(shì)。

安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群CEO吳永華并不諱言，疫情之下，很多隱約的痛點(diǎn)被加速呈現(xiàn)了。略顯尷尬的境地，安踏亟須一次絕地反擊。安踏品牌要開啟一場(chǎng)“以科技引領(lǐng)的極致品質(zhì)價(jià)值”的變革，從品牌氣質(zhì)到專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，從消費(fèi)定位到商業(yè)模式，都要做全面的變革。

安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群CEO吳永華

《孫子兵法》云，勝兵先勝而后求戰(zhàn)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，講究謀定而后動(dòng)，認(rèn)真思考和確定戰(zhàn)略是制定戰(zhàn)術(shù)的前提。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，勝負(fù)不是市場(chǎng)份額這么簡(jiǎn)單，而在于搶占消費(fèi)者心智。

在吳永華看來(lái)，安踏需要回答一個(gè)問(wèn)題——與國(guó)際品牌在同一個(gè)賣場(chǎng)時(shí)，為什么消費(fèi)者會(huì)走進(jìn)安踏的店?

營(yíng)銷大師艾·里斯曾說(shuō)，通過(guò)聚焦，對(duì)企業(yè)和品牌的各個(gè)部分進(jìn)行取舍并集中資源，才能避免品牌定位淪為傳播概念。

對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，需要樹立起一個(gè)有力的標(biāo)簽。于是，2020年初，安踏在內(nèi)部提出了新的品牌關(guān)鍵詞：聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)。拆解這六個(gè)字，“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”，是安踏品牌想要強(qiáng)調(diào)的。

下沉or升級(jí)，數(shù)據(jù)還原商業(yè)真相

今年2月，安踏集團(tuán)決定建立大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)將電商運(yùn)營(yíng)管理部職能合并進(jìn)去。安踏集團(tuán)數(shù)據(jù)研究副總裁賀康城表示：“我們需要在變幻的格局下，運(yùn)用不斷大幅度增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，綜合用于決策支持，為趨勢(shì)與方向判斷提供依據(jù)�！�

在國(guó)際品牌通過(guò)降價(jià)降維打擊國(guó)產(chǎn)品牌，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌普遍增速低迷的背景下，今年一季度總結(jié)會(huì)，有一些聲音建議，安踏品牌走下沉路線。

當(dāng)時(shí)，賀康城和團(tuán)隊(duì)在做一項(xiàng)分析，將安踏的線上線下各種購(gòu)物數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、會(huì)員信息，以及各城市終端門店銷售額做了綜合比對(duì)。

“我們的分析顯示，安踏主品牌在線上搜索的人群分布在前30座一二線城市，搜索量巨大，北上廣深等一線以及準(zhǔn)一線城市都排在最前面，銷售額貢獻(xiàn)占比近半。安踏兒童的消費(fèi)群一二三線城市占比更超過(guò)了60%。安踏兒童消費(fèi)群是典型的品質(zhì)時(shí)尚消費(fèi)群，相對(duì)于同品牌的成人更加高階，是品牌升級(jí)的基礎(chǔ)。”

賀康城認(rèn)為，Z時(shí)代年輕人群的流失是安踏品牌的重要痛點(diǎn)。Z世代用戶與都市的年輕白領(lǐng)，對(duì)于專業(yè)和時(shí)尚要求高，對(duì)于品質(zhì)、技術(shù)也有更高的需求�！跋�費(fèi)升級(jí)而不是下沉，才是安踏品牌的突圍之路。而在執(zhí)行上，這意味著安踏品牌的價(jià)位段不但可以向下延伸，更可以向上延伸。”

北京2022年冬奧會(huì)特許商品國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服裝

在傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略中，往往是單一設(shè)定，線性推進(jìn)，品牌為自己設(shè)立標(biāo)簽，再觸達(dá)目標(biāo)客群�？扇缃癜蔡さ淖龇ǎ�是通過(guò)多面觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)完整的戰(zhàn)略構(gòu)想，用畫像標(biāo)簽反向推動(dòng)品牌全新定位。

安踏的數(shù)據(jù)研究團(tuán)隊(duì)有兩大關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：首先，線上與線下消費(fèi)群的共同訴求，是希望安踏的產(chǎn)品更具技術(shù)含量，更有高級(jí)感;其次，鞋和服飾的價(jià)格敏感性不同，在消費(fèi)市場(chǎng)承壓時(shí)，鞋是很好的戰(zhàn)略品類。而做好服裝，可以在線上和線下都支持更高的連帶率，從而保住客單價(jià)。

在這個(gè)思路下，安踏品牌喊出了新定位：以科技引領(lǐng)，打造極致品質(zhì)價(jià)值的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌�！皩�業(yè)運(yùn)動(dòng)”作為安踏的DNA，再次成為安踏新征途的起點(diǎn)和邊界。賀康城認(rèn)為：“在未來(lái)重建增長(zhǎng)點(diǎn)的過(guò)程中，發(fā)掘新的品類機(jī)會(huì)和場(chǎng)景機(jī)會(huì)，是最重要的增長(zhǎng)動(dòng)力源。”

吳永華將安踏未來(lái)之路化繁為簡(jiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者早已沒(méi)有幾線城市之分，只要消費(fèi)者有這個(gè)需求和痛點(diǎn)，安踏就堅(jiān)持去滿足和解決，挖深做透，并做到線上線下全鏈路貫通，就能形成品牌的護(hù)城河。

“我們希望大家記住，安踏是一家專業(yè)的體育用品公司，是靠專業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的。安踏也是一家科技引領(lǐng)型的公司，堅(jiān)持核心價(jià)值觀，不做商品抄襲，不做為了低價(jià)而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的商品，不做消費(fèi)者利益點(diǎn)不清晰的產(chǎn)品創(chuàng)新�！眳怯廊A說(shuō)。

爆款=(科技+顏值+故事)/合適的價(jià)格

安踏品牌回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)的背后，是反思，是重塑，是希望從消費(fèi)者“買得起”變成“想要買”的品牌，是將標(biāo)簽從“性價(jià)比”改為“極致價(jià)值”的過(guò)程。

產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者直接溝通的最好“語(yǔ)言”。

在安踏，產(chǎn)品被分為籃球、綜訓(xùn)、跑步、生活、女子等一系列不同場(chǎng)景。吳永華說(shuō)：“我們就在‘專業(yè)運(yùn)動(dòng)、科技引領(lǐng)、極致價(jià)值’12字方針指導(dǎo)下，從‘內(nèi)容、顏值、科技’三個(gè)維度去實(shí)踐，細(xì)化各類渠道開店標(biāo)準(zhǔn)，提升渠道質(zhì)量，把每個(gè)場(chǎng)景的屬性做到最好�！�

針對(duì)產(chǎn)品，安踏設(shè)置了新公式：極致價(jià)值=(科技+顏值+故事)/合適的價(jià)格。這個(gè)公式成了安踏品牌的產(chǎn)品法則，亦是爆款方法論，滲透在安踏品牌旗下的籃球、綜訓(xùn)、跑步與運(yùn)動(dòng)生活四大品類事業(yè)部中。

安踏今年的第一款明星產(chǎn)品C37軟跑鞋，是該公式最好的詮釋者。5月18日零時(shí)，安踏C37軟跑鞋在天貓官方旗艦店首發(fā)，1秒內(nèi)3000雙首批上架產(chǎn)品被一搶而空，1天內(nèi)訂單達(dá)到13000雙，不到一周，30000雙預(yù)售庫(kù)存售罄，表現(xiàn)超越預(yù)期。

對(duì)于此前涉足較少的軟彈市場(chǎng)，安踏品牌從材料選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到渠道推廣，做了一次全新嘗試，團(tuán)隊(duì)只需要踐行一個(gè)原則——給消費(fèi)者需要的極致價(jià)值。

C37項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人、鞋快反業(yè)務(wù)部總監(jiān)李燕表示，消費(fèi)者對(duì)于“軟底”的偏好在增加，但要做到“軟彈”并不簡(jiǎn)單。按“邵氏硬度”值，傳統(tǒng)跑鞋的硬度普遍是55度左右，軟一點(diǎn)的在43-48度。

隨著度數(shù)下降，摩擦力降低，在跑步時(shí)接觸力、抓地力不夠，對(duì)于正在成長(zhǎng)發(fā)育階段的青少年兒童，并不利于健康。

另外，對(duì)于長(zhǎng)距離跑動(dòng)，軟底的穩(wěn)定性和承壓力不夠好。因此，很多鞋款初上腳時(shí)，腳感柔軟舒適，卻因?yàn)楹雎跃徴鹦Ч�，往往是“軟而不彈”�?

37度，是安踏材料團(tuán)隊(duì)歷時(shí)三年，超過(guò)數(shù)萬(wàn)次反復(fù)盲測(cè)體驗(yàn)后，在柔軟與支撐之間取得最大平衡的度數(shù)，背后是材料科技和制造工藝的突破。

因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)柔軟度的需求，C37有了誕生的機(jī)會(huì)。又因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)科技與專業(yè)的要求，C37重新定義了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。而C37真正的引爆，也來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)分析與捕捉。

C37軟跑鞋

電商零售市場(chǎng)部策劃高級(jí)經(jīng)理聶向楠的電商團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，安踏天貓旗艦店的主流消費(fèi)人群，60%以上為男性，其中近75%為95后和00后。他們具備一定審美要求，有運(yùn)動(dòng)需求，愛(ài)好科技又追求專業(yè)。

在清晰的畫像下，安踏針對(duì)C37的營(yíng)銷打法不再是以往的傳統(tǒng)明星代言、社交媒體傳播，而是專注聚焦客群、找到精準(zhǔn)渠道。首批營(yíng)銷主打男性，提出了“最優(yōu)解”的理念，也強(qiáng)調(diào)了安踏的三大護(hù)城河：科技引領(lǐng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)、極致價(jià)值。

新品的名字是直接、具象且酷感十足的量化數(shù)據(jù)“C37”，確定了“軟得剛剛好”的Slogan，預(yù)示著產(chǎn)品的專業(yè)軟度概念，不到300元的到手價(jià)，切中了年輕男性對(duì)于科技感與性價(jià)比的追求。

吳永華說(shuō)，C37的成功讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，好的產(chǎn)品加上讓人尖叫的內(nèi)容，打造與消費(fèi)者共鳴的商品和故事，就是正確的模式。

產(chǎn)品破圈，國(guó)旗印上服裝，球鞋價(jià)格近千

C37之后，7月發(fā)布的國(guó)旗款系列，再次為安踏品牌帶來(lái)了一波熱潮。安踏讓普通人感受到真正世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技，分享國(guó)旗榮耀。在安踏內(nèi)部，為國(guó)旗款特別成立了尖貨事業(yè)部。

安踏籃球品類事業(yè)部總經(jīng)理蔡之本是國(guó)旗款產(chǎn)品的直接帶頭人，據(jù)其介紹，在打造國(guó)旗款系列產(chǎn)品中，將材料科技、制造工藝和供應(yīng)鏈等進(jìn)行了全方位優(yōu)化。

9月，安踏品牌又馬不停蹄地上線了克萊-湯普森系列簽名鞋的最新成員：KT6。

這款以“高山流水”為主題的球鞋，定價(jià)899元，實(shí)現(xiàn)了安踏籃球鞋的價(jià)位提升。除了搶眼的設(shè)計(jì)，最突出的就是科技感，搭載的“3D FLOW”科技系統(tǒng)備受關(guān)注。

蔡之本介紹，該系統(tǒng)并不是傳統(tǒng)的單一科技應(yīng)用，而是依據(jù)克萊本人現(xiàn)象級(jí)3D球員的定位，以及其打法特點(diǎn)對(duì)應(yīng)的功能需求進(jìn)行打造，是集成了多個(gè)科技模塊，底面一體的一套完整系統(tǒng)。

該系統(tǒng)由“3D HUG”穩(wěn)定支撐模塊、“CARBON FIBER”碳纖維抗扭&力傳導(dǎo)模塊、“SMART S.A.M+ALTI FLASH”智能吸震反彈模塊，以及山形水紋漣漪大底四大科技模塊構(gòu)成。

除了過(guò)硬的產(chǎn)品力，KT6在優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)上做足了功夫。安踏品牌副總裁朱晨曄告訴《21CBR》記者，為了幫助消費(fèi)者更好地了解KT6，安踏開發(fā)了以AR虛擬克萊形象為講解員的微信小程序。

除了能為消費(fèi)者普及關(guān)于KT6的所有知識(shí)點(diǎn)外，虛擬克萊還能和粉絲們同框“合影”。在天貓電商平臺(tái)，消費(fèi)者也可以通過(guò)參與AR游戲，抽取克萊限量玩偶的盲盒。

朱晨曄強(qiáng)調(diào)，“從C37、國(guó)旗款到KT6，安踏品牌在不斷測(cè)試，究竟什么樣的產(chǎn)品是年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的，每一次迭代與摸索，都是試圖為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造更高的價(jià)值，是在與他們建立對(duì)話平臺(tái)的過(guò)程。”

左圖為C37產(chǎn)品，右圖為KT6產(chǎn)品

事實(shí)上，過(guò)去三年間，安踏品牌都在強(qiáng)調(diào)“升級(jí)”和“年輕化”。

李玲說(shuō)，這不是單純提價(jià)，而是提升品質(zhì)，提高品牌的自豪感�！昂笈_(tái)數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)出的變化明顯，以往安踏的消費(fèi)者中，價(jià)格敏感者居多。三年輪替，而今安踏80%用戶集中在90后、95后以及千禧一代�！�

這部分全新消費(fèi)者選擇安踏的理由，不再是“便宜”，更多是“科技屬性”，他們甚至愿意為滿足真實(shí)需求和品質(zhì)的產(chǎn)品而支付溢價(jià)。

產(chǎn)品與消費(fèi)者之間，是一個(gè)逐步磨合、調(diào)整的過(guò)程，消費(fèi)者群體畫像修正的同時(shí)，品牌形象、產(chǎn)品風(fēng)格以及渠道均會(huì)隨之改變。

不難看到，安踏品牌的球鞋和國(guó)旗款商品也可以賣到上千元，安踏的產(chǎn)品系列逐步實(shí)現(xiàn)上探，在終端門店的設(shè)計(jì)與選址上也有了高舉高打的底氣，有了占據(jù)一二線購(gòu)物中心、核心區(qū)域流量所在地區(qū)的“十代店”。

10天，42家“網(wǎng)店”，喚醒沉睡的流量

吳永華常在內(nèi)部警示，早年行業(yè)會(huì)比拼一個(gè)江湖的一二三排名，可當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)，往往只容得下第一、二名。他強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)首先要高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，敢于做第一，有頭部品牌的自信與格局。其次，做一個(gè)敏捷型組織，迅速應(yīng)對(duì)變化。另外，要時(shí)刻反思執(zhí)行力。

在疫情后，安踏品牌迎來(lái)了一次徹底的系統(tǒng)性自我升級(jí)。疫情切斷了線下零售渠道，又恰逢春節(jié)，原本的旺季成了淡季，按照正常訂貨流程，2月貨未出，3月貨又來(lái)了，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。于是1月29日，安踏開了一個(gè)全體動(dòng)員會(huì)，啟動(dòng)全員零售計(jì)劃，激活線上流量。

星標(biāo)系列旗艦籃球鞋-星岳

安踏品牌的全員零售計(jì)劃，選擇在微信、有贊、直播等平臺(tái)進(jìn)行，每個(gè)部門上線各自的導(dǎo)購(gòu)小程序，通過(guò)朋友圈、會(huì)員群等進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)化。僅10天時(shí)間，安踏品牌就上線了42家“網(wǎng)店”。

如果說(shuō)以前電商是試水，是順勢(shì)而為，今年線上化則是勢(shì)在必行。安踏集團(tuán)今年“6.18”和雙十一兩個(gè)電商購(gòu)物節(jié)的成交額增速都超過(guò)了50%，雙十一收官后，集團(tuán)電商業(yè)務(wù)的年至今流水突破了100億元。

不過(guò)，全員零售的過(guò)程中，安踏品牌嘗到了線上的甜頭，也發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，并帶來(lái)了一次徹底的顛覆與升級(jí)。

專業(yè)運(yùn)動(dòng)零售IT總監(jiān)郭琰說(shuō)，安踏品牌的核心目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的在線化，盤活流量、打造自己的會(huì)員體系，是疫情期間延續(xù)至今的想法。

對(duì)于“人”而言，安踏整個(gè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的模式依賴于企業(yè)微信與小程序，實(shí)現(xiàn)人機(jī)服務(wù)，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都是一個(gè)服務(wù)的觸點(diǎn)，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)給每個(gè)會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù)。

未來(lái)變革的方向，是通過(guò)企業(yè)微信來(lái)建立和會(huì)員之間高效的連接，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化服務(wù)，通過(guò)CRM來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)。

“貨”方面，則是以數(shù)字化提高商品運(yùn)營(yíng)效率，涉及到商品的財(cái)務(wù)計(jì)劃、商品企劃、商品設(shè)計(jì)、商品訂貨、生產(chǎn)、物流、零售等一系列環(huán)節(jié)。

“場(chǎng)”方面，安踏品牌的模式變革方向是“打造‘大官網(wǎng)’，實(shí)現(xiàn)私域流量的拓展盤活和經(jīng)營(yíng)”。郭琰表示，傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷商，會(huì)依賴于第三方品牌。

如果是街鋪，可能更多是依賴于街鋪的流量;如果是百貨或者購(gòu)物中心，更多依靠百貨購(gòu)物中心自身的流量。在淘寶、京東也一樣，平臺(tái)流量決定生意規(guī)模。

國(guó)旗款快閃店

實(shí)際上，在今年一季度全員零售階段，安踏品牌發(fā)現(xiàn)，安踏(大貨+兒童)累計(jì)會(huì)員超過(guò)5000萬(wàn)，私域流量開發(fā)潛力巨大。相較斐樂(lè)，今年2-3月期間，官網(wǎng)40%流量來(lái)自公眾號(hào)，60%來(lái)自導(dǎo)購(gòu)員分享。

安踏品牌與斐樂(lè)在模式上的差異，導(dǎo)致了流量轉(zhuǎn)化上的難度差異。斐樂(lè)是全直營(yíng)模式，在人、貨、場(chǎng)的管理上快速高效，全國(guó)一盤貨，可以將營(yíng)銷戰(zhàn)略與會(huì)員體系一以貫之。但安踏品牌通過(guò)分銷和加盟商的分銷批發(fā)模式，數(shù)據(jù)分散，利益割據(jù)，激活線上流量有挑戰(zhàn)。

于是，安踏品牌手起刀落，迎來(lái)了渠道管理方面的重磅改革。

開啟品牌直營(yíng)，安踏要直面消費(fèi)者

今年8月，安踏品牌宣布，建立直面消費(fèi)者(Direct to Consumer)的商業(yè)新模式。這是2010年安踏主品牌由批發(fā)到零售的重要轉(zhuǎn)型后的又一次升級(jí)，或?qū)⒊蔀橛绊懓蔡ぜ瘓F(tuán)未來(lái)10年經(jīng)營(yíng)的重要轉(zhuǎn)折。

轉(zhuǎn)型的第一階段，在長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙、成都、重慶、昆明、南京、上海、武漢、西安等9個(gè)市以及廣東、浙江兩個(gè)省，安踏的大部分店鋪將轉(zhuǎn)型為品牌直營(yíng)。

上述地區(qū)的安踏品牌店，計(jì)劃約60%由安踏集團(tuán)直營(yíng)管理，40%由加盟商按照公司運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)管理。

安踏位于上海南京東路的新一代形象店

在過(guò)去20多年間，從品牌批發(fā)到品牌零售的模式幫助安踏品牌快速下沉，占領(lǐng)市場(chǎng)，但隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，品牌對(duì)消費(fèi)者需求的掌握，從前端市場(chǎng)到后端供應(yīng)鏈協(xié)同的效率，以及品牌本身價(jià)值傳導(dǎo)力度，均提出了更高要求。

安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)總裁鄭捷解釋，分銷在初期有其不可替代的價(jià)值，但如果過(guò)于依賴于經(jīng)銷商，線上線下無(wú)法做到一盤貨，對(duì)庫(kù)存效率、經(jīng)營(yíng)效率、貨品價(jià)值等核心問(wèn)題會(huì)產(chǎn)生直接影響。

反觀斐樂(lè)的全直營(yíng)模式，雖然前期涉及巨大的運(yùn)營(yíng)成本，一定程度上會(huì)犧牲短期利潤(rùn)，但蟄伏期后，斐樂(lè)快速成為了過(guò)去5年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展最為迅猛的運(yùn)動(dòng)品牌。

安踏品牌同樣在等待一次轉(zhuǎn)變，DTC的升級(jí)是適逢其時(shí)也是迫在眉睫，尤其在后疫情時(shí)代，一個(gè)能夠緊抓市場(chǎng)動(dòng)向、自上至下一盤貨的模式，是品牌力提升的關(guān)鍵。

DTC模式下，安踏品牌才能將品牌的零售運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)部署到終端門店，通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)抓取大數(shù)據(jù)，優(yōu)化商品企劃、選品、配送過(guò)程中的智能決策，加快品牌營(yíng)銷策略的落地速度。在“貨通”方面，直營(yíng)后，安踏可以提升貨品的配送效率，強(qiáng)化庫(kù)存管理的協(xié)同效應(yīng)。

另外，直營(yíng)模式會(huì)顯著提升安踏品牌的品質(zhì)價(jià)值與極致性價(jià)比。直營(yíng)模式將推動(dòng)在全國(guó)重點(diǎn)城市加快開設(shè)新一代體驗(yàn)店和旗艦店等優(yōu)質(zhì)終端，門店運(yùn)營(yíng)管理將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上更加標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化。

直營(yíng)模式還有助于進(jìn)一步提升300平方米以上的大店占比，優(yōu)化同店增長(zhǎng)及店效坪效管控。

加速數(shù)字化迭代，站穩(wěn)全新賽道

轉(zhuǎn)型并非臨時(shí)起意。2019年初，安踏請(qǐng)了IBM公司，共同制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃。

對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，數(shù)字化不陌生，幾輪演進(jìn)，實(shí)際都順應(yīng)了集團(tuán)的多次轉(zhuǎn)型。

安踏IT高級(jí)總監(jiān)陳東海，參與集團(tuán)過(guò)往的每一輪數(shù)字化改造。最初安踏的數(shù)字化，其實(shí)就是信息化建設(shè)。

安踏品牌最新終端形象店

安踏采取的是“大核心小周邊”路徑，成為全國(guó)第一家部署SAP解決方案的企業(yè)，同時(shí)再鏈接周邊系統(tǒng)，覆蓋商品研發(fā)企劃、供應(yīng)鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、終端門店運(yùn)營(yíng)、后臺(tái)部門等全業(yè)務(wù)流程。

2018年，安踏曾迭代系統(tǒng)，升級(jí)使用了SAP最新一代的數(shù)字化平臺(tái)S/4HANA，成為國(guó)內(nèi)首家部署SAP最新數(shù)字化平臺(tái)的企業(yè)。

2012年，安踏從品牌批發(fā)轉(zhuǎn)型為品牌零售，集團(tuán)從單品牌變成了多品牌、全渠道架構(gòu)后，安踏的信息化升級(jí)為智能化，從產(chǎn)品到服務(wù)，從孤島到連通，安踏內(nèi)部品牌從競(jìng)爭(zhēng)到共生，集團(tuán)需要一個(gè)完整的系統(tǒng)鏈路，更細(xì)致地?fù)羝屏闶酃?jié)點(diǎn)。

“當(dāng)時(shí)引入商品全生命周期管理系統(tǒng)，構(gòu)建財(cái)務(wù)共享平臺(tái)，自建了全鏈路移動(dòng)BI平臺(tái)，提升了整個(gè)ERP系統(tǒng)�！标悥|海說(shuō)，安踏內(nèi)部的三大核心能力——品牌力、商品力和零售力，均需要數(shù)字化手段來(lái)保障。

2020年，安踏的運(yùn)營(yíng)模式再次轉(zhuǎn)型，從品牌零售商，轉(zhuǎn)向DTC模式，希望通過(guò)消費(fèi)者鏈接、交互和洞察，實(shí)現(xiàn)商品研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)方式的變革，從而更敏捷地滿足消費(fèi)者的差異化需求。

除此之外，安踏的數(shù)字化進(jìn)程已經(jīng)深入到了后端供應(yīng)鏈。今年，安踏將3D技術(shù)引入到了鞋履的設(shè)計(jì)、建模、生產(chǎn)之中，成為了全球最早且最大規(guī)模運(yùn)營(yíng)3D技術(shù)的運(yùn)動(dòng)品牌。

智能設(shè)計(jì)系統(tǒng)生成的3D虛擬樣品對(duì)比圖

安踏集團(tuán)鞋采購(gòu)副總裁張細(xì)祥告訴記者，安踏多年前便試圖進(jìn)行供應(yīng)鏈數(shù)字化，也在接觸類似的技術(shù)公司。疫情期間，國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)部門的溝通依賴于線上，不少線下樣品預(yù)覽不得不轉(zhuǎn)到線上，加快了智能設(shè)計(jì)系統(tǒng)的上線應(yīng)用。

早年，國(guó)際品牌耐克、均提出過(guò)3D建模設(shè)計(jì)概念，但均未真正批量應(yīng)用。而在安踏，每個(gè)季度已經(jīng)有數(shù)百款以這樣數(shù)字化的方式，進(jìn)行鞋樣設(shè)計(jì)。

“原本數(shù)月的打樣過(guò)程，被精簡(jiǎn)到幾周內(nèi)，由于虛擬樣品還原度高，訂貨會(huì)也可以直接采用3D效果圖。”安踏運(yùn)動(dòng)生活品類事業(yè)部總經(jīng)理鄭明廉告訴記者，數(shù)字化設(shè)計(jì)從安踏運(yùn)動(dòng)生活品類開始規(guī)模化應(yīng)用，接下來(lái)會(huì)逐步滲透到全生產(chǎn)流程，并且在安踏其他品類進(jìn)行嘗試。

相比此前幾次數(shù)字化建設(shè)，這次更深化也更貼近業(yè)務(wù)。李玲覺(jué)得，前期幾次轉(zhuǎn)型，重心落在系統(tǒng)建設(shè)，數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)分析，供應(yīng)鏈高效協(xié)同上，系統(tǒng)成本占大頭。

今年的這場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，更重要的是消費(fèi)者、大數(shù)據(jù)以及消費(fèi)行為研究，是對(duì)于私域流量和公域流量的研究與盤活。這是數(shù)字化戰(zhàn)略會(huì)與DTC業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，被同時(shí)提出的原因。

安踏氫跑鞋

對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，2020年的經(jīng)歷，是以往不曾有過(guò)的，仿佛按下了重啟鍵，升級(jí)進(jìn)階的腳步在加快。不過(guò)，任何轉(zhuǎn)變都非一日之功。李玲說(shuō)，最大的感受是，整個(gè)組織在主動(dòng)尋求變革，不只是管理層，而是每一名員工的主觀意愿。

全面推進(jìn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與DTC戰(zhàn)略，是從組織管控、體系性設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)，從組織、項(xiàng)目、架構(gòu)、能力保障等要素的建設(shè)和整合，不僅僅是IT與渠道層面的戰(zhàn)役。

上行的用戶定位，專注打造極致價(jià)值比的產(chǎn)品，逐步打通流量的全渠道，安踏品牌的新故事才剛剛寫下序章。

榮耀之路或許有荊棘與阻隔，但如吳永華所言，安踏之道是“以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以市場(chǎng)地位為目標(biāo)、以創(chuàng)新為生存之本、以貢獻(xiàn)者為榜樣”，“我們把這幾句話做得有張力了，自然就踏穩(wěn)了這個(gè)全新的賽道” 。