登頂全球時(shí)尚網(wǎng)站 No.1，Nike 是如何打造強(qiáng)大數(shù)字私域生態(tài)的？

近日，搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)站 SEMrush 發(fā)布了最新的時(shí)尚和零售電子商務(wù)網(wǎng)站流量排名。通過(guò)統(tǒng)計(jì)全球時(shí)尚網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量發(fā)現(xiàn)，美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭 ()位居榜首，官方網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量同比增長(zhǎng)30%，平均月訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)到1.468億人次。

 

緊隨 Nike之后的，是土耳其時(shí)尚和家居電商 Trendyol、瑞典快時(shí)尚品牌 H&M、美國(guó)老牌百貨公司 Macy’s(梅西百貨)、西班牙快時(shí)尚品牌 Zara(颯拉)、英國(guó)快時(shí)尚電商 Asos、中國(guó)時(shí)尚跨境電商 Shein 以及日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)( Uniqlo)。Nike 是前十名中唯一的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

 

事實(shí)上，在 SEMrush 今年3月發(fā)布的疫情期間電商及消費(fèi)者流行趨勢(shì)報(bào)告中，Nike 就以 1.39億人次的訪(fǎng)問(wèn)量，位列全球時(shí)尚類(lèi)網(wǎng)站當(dāng)月訪(fǎng)問(wèn)總量第一名。但值得注意的是，1月和2月，Nike 官網(wǎng)的訪(fǎng)問(wèn)量都還遠(yuǎn)低于其他品牌。

盡管全球疫情一波波涌來(lái)，部分門(mén)店依然關(guān)閉，Nike 借助強(qiáng)大的官網(wǎng)和豐富的數(shù)字私域生態(tài)，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了數(shù)字業(yè)務(wù)約 80%的增長(zhǎng)，讓企業(yè)走出了疫情陰影，并在上個(gè)季度恢復(fù)了可觀(guān)的增長(zhǎng)，季度銷(xiāo)售總額首次突破110億美元。

那么，Nike 究竟是如何構(gòu)建“數(shù)字私域生態(tài)”的呢?

Nike 之所以能夠在疫情期間化危為機(jī)，牢牢把握洶涌而來(lái)的線(xiàn)上機(jī)遇，背后是其過(guò)去15年來(lái)不斷豐富和完善的數(shù)字私域生態(tài)和自有 app矩陣。其中，app 矩陣包括了五大自有app移動(dòng)應(yīng)用和一系列線(xiàn)上小工具，用戶(hù)在官網(wǎng)、Nike app、Nike 微信小程序等官方渠道注冊(cè)成為會(huì)員可以統(tǒng)一進(jìn)入。

在中國(guó)市場(chǎng)，Nike 2018 年推出中國(guó)官方微信小程序，包含會(huì)員商店、最新潮流及會(huì)員賬戶(hù)等功能，此后又相繼開(kāi)設(shè)了NIKE RISE ACADEMY、Nike健身體驗(yàn)房?jī)蓚�(gè)面向消費(fèi)者的小程序�；@球愛(ài)好者可通過(guò) NIKE RISE ACADEMY小程序向?qū)�屬教練�?qǐng)教并獲得定制化的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，健身愛(ài)好者可通過(guò)Nike健身體驗(yàn)房小程序隨時(shí)隨地選擇訓(xùn)練動(dòng)作進(jìn)行健身。

 

Nike 五大 app 一覽

一、The Nike app：Nike數(shù)字生態(tài)的核心，也是品牌主要的電商渠道。

Nike app 此前在21個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)，中文版于2019年11月底正式上線(xiàn)，半年多的時(shí)間下載量達(dá)到1100萬(wàn)次。

Nike app可被視為品牌PC端官方商城 的移動(dòng)端版本，但相比PC端，其功能更加側(cè)重 Nike 會(huì)員體系的生態(tài)構(gòu)建：會(huì)員可通過(guò) Nike app獲取獨(dú)家限定產(chǎn)品，預(yù)約活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)課程，瀏覽基于個(gè)人興趣的故事、第一手穿搭靈感以及運(yùn)動(dòng)員與潮流達(dá)人的獨(dú)到見(jiàn)解等。

在中國(guó)，Nike app提供更加本土化的內(nèi)容，比如根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者飲食和練習(xí)習(xí)慣，文化傳統(tǒng)等推薦動(dòng)態(tài)，并邀請(qǐng)中國(guó)明星進(jìn)行宣傳，如在疫情期間就邀請(qǐng)到易建聯(lián)進(jìn)行室內(nèi)瑜伽習(xí)練，邀請(qǐng)演員趙今麥、超模雎曉雯上腳React Infinity跑鞋等。

 

二、 SNKRS：Nike球鞋電商平臺(tái)

如果你是潮鞋愛(ài)好者，你對(duì)這個(gè)app一定不陌生，SNKRS是Nike球鞋電商平臺(tái)，也是Nike限量運(yùn)動(dòng)鞋的主要抽簽發(fā)售平臺(tái)，提供有關(guān) Nike 經(jīng)典款和最新款運(yùn)動(dòng)鞋背后的故事，并引入drop 上新抽獎(jiǎng)、線(xiàn)上訂貨，店內(nèi)取貨等功能，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于潮鞋的需求。

 

三、Nike Training Club(NTC)：Nike 旗下健身應(yīng)用，提供多項(xiàng)訓(xùn)練課程。

訓(xùn)練課程包括燃脂、屈肌、瑜伽等，按照專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)準(zhǔn)，把訓(xùn)練項(xiàng)目劃分為初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)，由精英教練提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。在app里，你可以根據(jù)自身體重、身高、力量等制定訓(xùn)練計(jì)劃，記錄自己的活動(dòng)和取得成就，還可以和“練友”相互打氣。

Nike 旗下的頂尖運(yùn)動(dòng)員資源也是 NTC的一大優(yōu)勢(shì)，在這里你可以體會(huì)到足球巨星羅納爾多、奧運(yùn)金牌選手兼美國(guó)足球女運(yùn)動(dòng)員Sydney、籃球運(yùn)動(dòng) 員Isaiah Thomas一樣的訓(xùn)練。在蘋(píng)果應(yīng)用商城里，NTC在3.6萬(wàn)個(gè)評(píng)分下取得4.9/5的高分。

 

四、Nike Run Club(NRC)：引導(dǎo)用戶(hù)完成跑步鍛煉，可追蹤和保存所有跑步和個(gè)人成就記錄。

NRC 通過(guò)發(fā)起排行榜、挑戰(zhàn)和活動(dòng)鼓勵(lì)用戶(hù)參與競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，NRC還提供線(xiàn)下的免費(fèi)跑步活動(dòng)，有教練進(jìn)行一對(duì)一指導(dǎo)和馬拉松賽前指導(dǎo)，可標(biāo)記每雙跑鞋的配色、距離、速度等，支持直接跳轉(zhuǎn)到 Nike app進(jìn)行選購(gòu)。

 

五. Nike Athlete Studio

是 Nike今年剛剛上新的app，這是一個(gè)為運(yùn)動(dòng)員和 KOL 打造的專(zhuān)屬平臺(tái)，講述他們與 Nike 之間的故事，讓他們通過(guò)平臺(tái)勇敢發(fā)聲、擴(kuò)大影響力。

在中國(guó)市場(chǎng)，Nike也“入鄉(xiāng)隨俗”，在微信生態(tài)創(chuàng)立公眾號(hào)和小程序，在微博(粉絲164萬(wàn))和抖音(粉絲49萬(wàn))等受年輕人歡迎的社交渠道進(jìn)行宣傳，在第三方電商平臺(tái)天貓和京東均開(kāi)設(shè)旗艦店，其中天貓旗艦店更是達(dá)到3500萬(wàn)粉絲。今年11月11日，Nike 成為天貓“雙十一”的頭號(hào)運(yùn)動(dòng)品牌，吸引了超過(guò)400萬(wàn)的新會(huì)員，數(shù)字業(yè)務(wù)需求量達(dá)5億美元。

Nike 十五年數(shù)字化進(jìn)程中的重要里程碑

Nike 在數(shù)字化方向上的探索最早可以追溯到2006年，當(dāng)全球新冠疫情這樣的黑天鵝事件突發(fā)，15年來(lái)品牌在數(shù)字化建設(shè)上的持續(xù)投入和迭代，為“抗壓”和“反脆弱”提供了最堅(jiān)實(shí)的保障，更讓 Nike 在壓力下展示了巨大的“韌性”，長(zhǎng)期以來(lái)積蓄的數(shù)字能力也由此最大程度地釋放出來(lái)。以下是 Nike 數(shù)字化進(jìn)程中的幾個(gè)重要里程碑：

—— 2006年5月，Nike與蘋(píng)果公司聯(lián)合發(fā)布 Nike+iPod 運(yùn)動(dòng)系列組件，使得用戶(hù)能夠?qū)崟r(shí)查看自己的步速、距離等一系列跑步數(shù)據(jù)，Nike也是最早將跑步“社群化”的運(yùn)動(dòng)公司。

—— 此后，Nike還發(fā)布了 Nike+Sport Band 跑步腕帶，為個(gè)人量身訂做運(yùn)動(dòng)菜單的網(wǎng)絡(luò)服務(wù) Nike+ 。

—— 2010年，Nike的數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門(mén)(Nike Digital Sports)成立;同年，推出NIKE+Running App 及周邊應(yīng)用，并將 Nike App 升級(jí)為可定位的 NIKE+GPS App。

—— 兩年后，Nike將 Nike+的范圍擴(kuò)大到跑步之外的其他運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，推出了針對(duì)健身和籃球的 Nike+Training 和 Nike+ Basketball。

—— 2016年，Nike收購(gòu)位于紐約的數(shù)字設(shè)計(jì)工作室Virgin MEGA，由該工作室負(fù)責(zé)球鞋專(zhuān)屬應(yīng)用 SNKRS App的開(kāi)發(fā)。

—— 2017年，Nike 宣布最新發(fā)展策略，其核心就是 Consumer Direct Offense(直擊消費(fèi)者)。

截止到今年 5月31日的上一財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，Nike 數(shù)字業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了 75%，以不變匯率計(jì)算增長(zhǎng)79%，其中，Nike App 和 SNKRS App 成為增長(zhǎng)主要推動(dòng)力。

—— 2020年6月，Nike 提出了加速直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)的 Consumer Direct Acceleration 戰(zhàn)略。

剛剛公布的截止到2020年11月30日的新財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，Nike 數(shù)字業(yè)務(wù)大增84%，抵消了批發(fā)業(yè)務(wù)和直營(yíng)店銷(xiāo)售收入下降帶來(lái)的不利影響，這也是 Nike數(shù)字業(yè)務(wù)連續(xù)第三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)約 80%的增長(zhǎng)。

Nike 集團(tuán)的總裁兼首席執(zhí)行官 John Donahoe表示，消費(fèi)者向數(shù)字化渠道轉(zhuǎn)變是永久性的，如今數(shù)字化已經(jīng)融入到 Nike 所做的一切努力當(dāng)中。

打通線(xiàn)上和線(xiàn)下，Nike 加速“直面消費(fèi)者”

2019年11月，Nike宣布將停止在美國(guó)電商巨頭 Amazon(亞馬遜)網(wǎng)站上銷(xiāo)售其運(yùn)動(dòng)鞋和服裝，結(jié)束了雙方自2017年起達(dá)成的零售試點(diǎn)項(xiàng)目，并表示品牌今后將大力發(fā)展直接面向消費(fèi)者的自有銷(xiāo)售渠道。(詳情見(jiàn)《華麗志》報(bào)道：Nike 終止在亞馬遜銷(xiāo)售產(chǎn)品，將大力發(fā)展自有直銷(xiāo)渠道)

Nike 首席執(zhí)行官 John Donahoe 曾對(duì)分析師表示，公司目標(biāo)是將數(shù)字業(yè)務(wù)的占比提高到50%。他表示，公司的電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新階段，他稱(chēng)為“Consumer Direct Acceleration(加速直面消費(fèi)者)”階段。

截止到2020年5月31日的上一財(cái)年，盡管遭遇了新冠疫情的沖擊，Nike 直營(yíng)渠道的全球收入依然同比實(shí)現(xiàn)了 5.5%的增長(zhǎng)至 123.82 億美元，連續(xù) 8 年保持增長(zhǎng)，占品牌總收入比例由 2019財(cái)年的 31.6%增至 34.8%。

據(jù)最新發(fā)布的截止到2020年11月30日的新財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，Nike 品牌直營(yíng)業(yè)務(wù) Nike direct 取得兩位數(shù)增長(zhǎng)，推動(dòng)集團(tuán)整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)9% 至112億美元。

回顧2020年以來(lái) Nike 采取的一系列重要舉措，我們可以看到，基于豐富的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合線(xiàn)下和社群，Nike 正在從以下幾個(gè)方面實(shí)踐加速直面消費(fèi)者(Consumer Direct Acceleration)的宏大策略：

一、聯(lián)動(dòng)社群，展開(kāi)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

在從疫情中最快恢復(fù)的中國(guó)，Nike 聯(lián)合各地的跑團(tuán)伙伴開(kāi)展不同形式的線(xiàn)下體驗(yàn)訓(xùn)練活動(dòng)，比如：北京的每月5公里挑戰(zhàn)賽和“100天向前跑項(xiàng)目”，上�！芭馨傧铩钡拿恐苋�、周五和周末的跑者訓(xùn)練課，以及廣州品牌體驗(yàn)店的社區(qū)跑都將陸續(xù)推出，跑者都可以通過(guò)NRC/Nike app城市活動(dòng)頁(yè)面報(bào)名參與。

基于Nike app的大量數(shù)據(jù)和會(huì)員粘性，Nike正進(jìn)一步加強(qiáng)在社群方面與會(huì)員的互動(dòng)，比如通過(guò)“Nike 同城會(huì)員體驗(yàn)”(Nike Experiences)功能，鼓勵(lì)會(huì)員積極參與店內(nèi)、同城舉辦的各類(lèi)體育運(yùn)動(dòng)與潮流活動(dòng)，比如：耐克專(zhuān)家營(yíng)、明星教練工作坊、健康生活及文化分享會(huì)等。讓人們即使離開(kāi)Nike門(mén)店，也能獲得一系列與品牌相關(guān)的社群體驗(yàn)。

據(jù)數(shù)據(jù)公司 Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，今年1月至11月期間，Nike 旗下引導(dǎo)用戶(hù)完成跑步鍛煉、可追蹤和保存所有跑步和成就記錄的應(yīng)用 Nike Run Club(NRC)在全球的下載量為1540萬(wàn)次，較去年同比增長(zhǎng)45.3%;Nike球鞋電商平臺(tái) SNKRS下載量較去年同期增長(zhǎng)59.5%。

Nike 集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官M(fèi)att Friend 在11月的 Morgan Stanley 會(huì)議上表示，Nike 今年會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)增加了約5500萬(wàn)名新用戶(hù)。

二、開(kāi)設(shè)社區(qū)型門(mén)店，關(guān)注更細(xì)分的社群和文化圈層

今年11月，Nike 推出全新零售概念店——Nike Unite，旨在服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，幫助人們更緊密地與體育聯(lián)系起來(lái)，為人們提供全新的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，致力于成為當(dāng)?shù)刈钣袃r(jià)值的運(yùn)動(dòng)目的地。(詳見(jiàn)《華麗志》歷史報(bào)道：Nike 全新推出第五類(lèi)零售概念店：Nike Unite，注重密切本地社區(qū)聯(lián)系)

Nike Unite 概念店的試衣間內(nèi)有所在城市的詳細(xì)地圖，向消費(fèi)者說(shuō)明如何探索周?chē)�的環(huán)境。每個(gè)概念店的入口處會(huì)設(shè)有獨(dú)具特色的社區(qū)墻，突出體現(xiàn)商店團(tuán)隊(duì)與當(dāng)?shù)氐幕锇殛P(guān)系，整個(gè)空間的設(shè)計(jì)元素也講述了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的故事，包括當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性建筑和著名的運(yùn)動(dòng)員等。

Nike 計(jì)劃2020年在全球9個(gè)城市開(kāi)設(shè) Nike Unite 概念店，現(xiàn)已在韓國(guó) Namyangju、美國(guó)Portland、East New York、San Antonio 和英國(guó) East Kilbride 五地推出，未來(lái)還將在美國(guó)和中國(guó)分別開(kāi)設(shè)兩家這類(lèi)門(mén)店。

三、充分利用數(shù)字應(yīng)用，賦能實(shí)體零售體驗(yàn)

除了 Nike Unite零售概念店，Nike還推出過(guò)四類(lèi)零售概念店，比如：在上海和紐約等大城市推出的大型概念旗艦店“House of Innovation”;在美國(guó)加州和亞洲推出的小型社區(qū)概念店 “Nike Live”;折扣概念店 Nike Factory等，其中值得一提的是，今年7月在中國(guó)廣州推出的全球首家 Nike Rise 概念店。

在新開(kāi)業(yè)的這家 Nike Rise，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到一系列由 Nike app賦能帶來(lái)的實(shí)體零售服務(wù)，包括：Nike App@retail、最先上線(xiàn)的“Nike快速獲取試穿” (Nike Scanto Try-on)、“Nike為你找遍尺碼” (Nike Scan to Learn)， Nike Fit(測(cè)量雙腳形狀并推薦尺碼)，和Nike 同城會(huì)員體驗(yàn) (Nike Experiences)等。

四、基于用戶(hù)數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品及業(yè)務(wù)

無(wú)疑，Nike 通過(guò)官網(wǎng)和app矩陣，接觸到目標(biāo)客戶(hù)群體的同時(shí)，品牌得以收集到更多消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這為Nike的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)提供了重要的決策依據(jù)。

Nike 曾依賴(lài)用戶(hù)數(shù)據(jù)多次調(diào)整戰(zhàn)略和推出產(chǎn)品，比如：2018年Nike發(fā)現(xiàn)居住在紐約的SNKRS活躍用戶(hù)很多是多米尼加人，而在紐約有50多萬(wàn)人來(lái)自多米尼加，受此啟發(fā)，Nike發(fā)布了針紐約市多米尼加社區(qū)的 Air Force 1運(yùn)動(dòng)鞋——De Lo Mio Air Force 1。

此外，Nike 還曾根據(jù) Nike Training Club 超過(guò)半數(shù)的下載者為女性的情況，更加重視女性業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

今年9月，Nike 推出首個(gè)孕婦專(zhuān)屬系列 Nike (M)，旨在為懷孕的女性提供支持，滿(mǎn)足整個(gè)孕期各個(gè)階段的運(yùn)動(dòng)需求，同時(shí)也適用于非孕期女性。其設(shè)計(jì)是基于超過(guò)150,000份孕期與非孕期女性相關(guān)數(shù)據(jù)的對(duì)比分析。在整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師們還從近30名孕期或產(chǎn)后女性運(yùn)動(dòng)員收集了關(guān)于產(chǎn)品契合度、穿著感受及功能的詳細(xì)反饋。