25歲紅蜻蜓重回T臺

誕生在溫州的老牌鞋企(603116.SH)，在今年疫情最嚴(yán)峻的時候，用“蜻蜓大作戰(zhàn)”來作為當(dāng)時“云復(fù)工”的內(nèi)部代號，并取得了不俗的成績。
現(xiàn)在他們希望再接再厲，一場圍繞著“紅蜻蜓”品牌形象的再造工程正徐徐展開。一個最新的消息是，公司的副董事長、副總裁錢帆12月15日升任總裁，他的另一個身份是紅蜻蜓創(chuàng)始人、董事長錢金波的兒子。
1987年出生的錢帆，有著一套標(biāo)準(zhǔn)的“二代履歷”：海外留學(xué)和生活經(jīng)歷，在進(jìn)入家族公司前是大行的投資經(jīng)理，隨后在公司內(nèi)部輪崗并最終被推向前臺。
即使是同樣的曲線，但在放入不同的坐標(biāo)軸后，得到的結(jié)果肯定是各不相同的。事實上，這位年輕人做的更多的是，去真正理解這家由父親一手創(chuàng)辦的知名企業(yè)，并用自己的方式去給予更多的新元素——畢竟25年過去了，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了日新月異的變化。
國民品牌紅蜻蜓影響一代人
重新認(rèn)識紅蜻蜓，對于消費者來說，并不是一件容易的事，對于錢帆來說，更是如此。
當(dāng)年父親端詳?shù)谝浑p從車間里出來的“紅蜻蜓”皮鞋時，錢帆還是一個小孩，他并不知道，一雙帶有品牌名字的皮鞋，對于父親和溫州皮鞋行業(yè)意味著什么。
那是中國商業(yè)最為野蠻生長的時代，生意人只想著如何盡快地賺到更多的錢，而這種不擇手段并缺失規(guī)則的競爭，導(dǎo)致的是粗制濫造和假冒偽劣四處橫行。
1987年杭州武林廣場的一把火燒掉的不僅僅是那些來自溫州的劣質(zhì)皮鞋，也刺痛了溫州人的神經(jīng)。包括錢金波在內(nèi)的一波溫州企業(yè)家，勵精圖治，試圖用品牌來為溫州人正名。
“可以這么說，當(dāng)時的紅蜻蜓在皮鞋界，是走時尚和高檔路線的，很多人省幾個月錢就為了買一雙紅蜻蜓皮鞋，去出席重要場合�！卞X金波回憶創(chuàng)業(yè)歷程時這么評價說。
在溫州誕生一個“時尚”品牌并不奇怪，位于浙南之地的溫州，深受永嘉學(xué)派影響，當(dāng)?shù)厝顺缟薪?jīng)商，他們走南闖北，敢于冒險，愿意去嘗試新事物——而這正是領(lǐng)時代風(fēng)氣的“時尚”誕生，所需要的土壤和基因。
但一代人和一代人之間對“時尚”的定義卻在發(fā)生轉(zhuǎn)移�！拔耶�(dāng)時回國的時候，看紅蜻蜓，覺得不符合我對新潮的理解�！卞X帆并不諱言對父輩們的審美投出的否定票。
但在進(jìn)入父親公司沒幾年后，他開始意識到，這是一種偏見。“紅蜻蜓25年了，它已經(jīng)形成了一批固定的并且忠實的消費群體，要是沒有他們，紅蜻蜓也就不存在了。我們年輕人眼中的‘不時尚’，帶有消費習(xí)慣和購買渠道的偏見�！�
在公司內(nèi)部走了一遍產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)采購、營銷等全鏈路的崗位之后，錢帆真正開始帶著一種思辨的眼光去打量這個父親精心維護(hù)了25年的紅蜻蜓品牌形象，“它是成功的，品牌放在那里，4000多家門店放在那里，無可爭議的�！�
這種類似于兩代人之間的“和解”，事實上是“紅蜻蜓”品牌再出發(fā)的一個起點：兒子再次認(rèn)識到父親的底蘊，而父親也真正發(fā)現(xiàn)兒子的成熟。這樣的頂層基礎(chǔ)，讓紅蜻蜓的兩代交接以及品牌改造沿著阻力最小的方向順利前進(jìn)。
數(shù)字化改造幫助突圍疫情
錢帆干的并不賴。

來自久經(jīng)商戰(zhàn)的父親的信任雖然并不容易，但由于血緣關(guān)系的存在，天然地具備優(yōu)勢。很難得的是，錢帆也獲得了父親的下屬們和那些跟隨父親創(chuàng)業(yè)20多年的經(jīng)銷商們的認(rèn)可。
疫情考驗了紅蜻蜓，也讓紅蜻蜓的二代展現(xiàn)了自己的領(lǐng)導(dǎo)力。
今年2月1日，紅蜻蜓緊急成立了戰(zhàn)“疫”指揮部，啟動“云復(fù)工”�！凹热痪�下門店不能正常營業(yè)，那就把店搬到網(wǎng)上來、搬到社群中去�！迸R危受命的戰(zhàn)“疫”指揮部總指揮是錢帆。
在隨后的一周時間里，戰(zhàn)“疫”指揮部與紅蜻蜓遍布在全國的代理商、加盟商之間密集開會�！爱�(dāng)時7天開了434場釘釘視頻會議，平均每天62場�！币晃唤�(jīng)歷了那段最為煎熬時光的紅蜻蜓高管回憶說。
錢帆清楚：緊鑼密鼓的準(zhǔn)備只為一件事——激活線下5000多名導(dǎo)購，在互聯(lián)網(wǎng)上展開工作，進(jìn)行離店銷售。
而這得益于此前他在紅蜻蜓內(nèi)部主導(dǎo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工程�！耙郧按蠹铱赡苡X得數(shù)字化是個趨勢，但可能沒這么急，但通過這次疫情，大家會發(fā)現(xiàn)過去的那一套真的迫切需要改革了，大家也嘗到了數(shù)字化的甜頭。”錢帆再次復(fù)盤10個月前驚心動魄的那幾天時說。
父親依然是兒子最有力的支持者。2月7日，錢金波發(fā)出《致員工信》，宣布紅蜻蜓全員推進(jìn)在線全渠道營銷。一天上線三方小程序，兩天完成400多個超200人社群組建，5000名導(dǎo)購轉(zhuǎn)型線上，挖掘存量會員，把門店作為前置倉。
“我爸以前不怎么發(fā)朋友圈的，有一天他自己在朋友圈里，發(fā)圖發(fā)二維碼帶貨了，我看到了趕緊截圖發(fā)我們內(nèi)部高管群里�！�
老板帶頭，員工跟上，在紅蜻蜓，甚至研發(fā)、財務(wù)、行政，連數(shù)據(jù)工程師都加入到賣貨的隊伍中。通過全員賣貨，紅蜻蜓2月14日當(dāng)天的離店銷售額***突破100萬元，比前一天增長了500%，很快是150萬、200萬，2月29日達(dá)到214萬的峰值。
“人、貨、場”迅速“在線”的背后，正是錢帆此前持續(xù)推進(jìn)的門店數(shù)字化工程的一個結(jié)果。早在2017年底，紅蜻蜓就開始著手建立新零售業(yè)務(wù)。2018年，紅蜻蜓與阿里巴巴達(dá)成合作，線下1000多家自營及聯(lián)營門店改造為智慧門店，完成了商品的數(shù)字化，并上線智能導(dǎo)購。與此同時，2000多家加盟店全部上釘釘，完成了組織的數(shù)字化。一年多時間，紅蜻蜓線下門店導(dǎo)購引導(dǎo)顧客店內(nèi)掃碼，積累了506萬線下會員數(shù)據(jù)。
基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2019年10月開始，紅蜻蜓還與阿里巴巴、德勤深入合作，推進(jìn)了公司數(shù)據(jù)中臺的搭建和實施�！鞍⒗锇桶汀⒌虑诘暮献髟跇I(yè)界產(chǎn)生了很大的影響。我們的新標(biāo)簽開始讓消費者和投資者重新認(rèn)識紅蜻蜓，這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心�！� 錢帆進(jìn)一步肯定了數(shù)字化對紅蜻蜓帶來的巨大幫助。
紅蜻蜓在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的速度和成就也得到了市場的認(rèn)可。在2020年的阿里云棲大會上，紅蜻蜓作為新零售標(biāo)桿客戶成功入選“數(shù)字風(fēng)云榜”案例;此外，阿里和哈佛商業(yè)評論在評選2020數(shù)智化轉(zhuǎn)型先鋒榜時，授予紅蜻蜓“數(shù)智新增長年度大獎”和“數(shù)智化轉(zhuǎn)型明星獎”兩項榮譽。
再出發(fā)要做商務(wù)時尚皮鞋頭牌

如果說數(shù)字化工程是紅蜻蜓企業(yè)組織內(nèi)部的一個再造，那么，紅蜻蜓品牌形象的重塑，則是一個“如何開出一朵鮮艷的花”的問題。
“紅蜻蜓的基因本身是時尚的，我們要做的是聚焦�！痹诮衲�5月份，紅蜻蜓精心設(shè)計了一場線上的25周年品牌發(fā)布會，人稱“波波大人”的董事長錢金波和兒子錢帆一起，在直播間宣布紅蜻蜓有了全新的品牌定位——商務(wù)時尚皮鞋。
圍繞新定位，紅蜻蜓的產(chǎn)品正在進(jìn)行聚焦性的開發(fā)�！拔覀冊瓉硪患旧锨�個SKU，今年優(yōu)化到了600個�！痹诰劢共呗韵�，紅蜻蜓知道目標(biāo)消費人群是誰，更清晰自己應(yīng)該做什么。
聚焦后的產(chǎn)品，推廣傳播渠道也發(fā)生了天翻地覆的變化。在上海新天地，紅蜻蜓開出了***品牌概念快閃店：一系列足夠時尚的色彩元素和抽象符號，在現(xiàn)場光影的渲染下，已經(jīng)可以媲美國際潮牌。
“上�？隙ㄊ侵袊鴷r尚的高地，上海新天地又是全國地標(biāo)性的購物中心，我們要在這里發(fā)聲，吸引上海的時尚博主，才能做到高舉高打，提高品牌勢能�！卞X帆分析開快閃店的初衷。

品牌概念快閃店

門店形象的改造自然意味著未來渠道也將發(fā)生變化。對于紅蜻蜓來說，除了保留具備盈利能力的街面店之外，將大力扶持購物中心店�！斑@是一個大方向，前期我們會通過直營店的形式去打樣，現(xiàn)在的年輕人消費場景都在購物中心，渠道的改變勢在必行�！�
實體門店很重要，線上的渠道也將成為紅蜻蜓未來的突破口。雙十一期間，紅蜻蜓GMV突破8億元，同比增長111%，天貓平臺銷量同比增長145%。整體銷售排名進(jìn)入天貓時尚鞋靴第前三。
“波波大人”錢金波也親自上陣直播。今年3月8日，錢金波走進(jìn)淘寶直播間，以31萬熱度進(jìn)入***服飾頻道實時排名前三，吸引了43.53萬人次觀看，銷量同比增長114%�！皠�(chuàng)始人親自直播，這也是一個品牌的財富，父親對品牌的和產(chǎn)品的理解，肯定比一般人更深刻，他在介紹紅蜻蜓產(chǎn)品時的緯度和理解，很容易打動人�！贝藭r的兒子儼然像是一名希望打造父親IP的經(jīng)紀(jì)人。
另一個讓紅蜻蜓的管理層興奮的數(shù)據(jù)是，今年和薇婭、Angelababy等明星頂流及二十余位網(wǎng)紅的數(shù)場直播，讓紅蜻蜓人群年齡標(biāo)簽下降，收獲了更活躍的年輕群體。
借助數(shù)字化工具，紅蜻蜓在皮鞋品類開發(fā)上也頗有亮點。今年雙11，紅蜻蜓的馬丁靴爆款客單價同比增長130%，馬丁靴爆款銷量同比增長300%。而樂福鞋，則是紅蜻蜓通過數(shù)字化工具預(yù)判的下一個品類風(fēng)口。在圣誕前夕，紅蜻蜓推出了“繼承樂福復(fù)古優(yōu)雅，融入時尚新潮流”的1957樂福系列。
“國內(nèi)大循環(huán)帶給我們兩個大機(jī)會。第一個機(jī)會是中國國民品牌在全世界的崛起。Z世代、90后、00后更加熱愛我們的祖國，他們話語權(quán)提升的背景下，新國潮的崛起勢不可擋。第二個機(jī)會是，工匠精神的復(fù)興，對于做傳統(tǒng)行業(yè)的人來說，工匠精神的路也必須走得‘堅定’、‘堅信’。一雙皮鞋底部有橡膠，鞋體是牛皮，鞋面有鞋帶。如果把這種產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合成一個平臺并橫向延伸，對于內(nèi)循環(huán)背景下的制造企業(yè)，將帶來上下游供應(yīng)鏈整合能力以及品牌綜合競爭力的大幅提升�！� 錢金波、錢帆父子對于后疫情時代的企業(yè)轉(zhuǎn)型之道意見高度一致。
當(dāng)然，對于紅蜻蜓和錢金波、錢帆父子而言，新品牌定位的誕生和今年所做的一切，都只是所有工程的起點，“我希望通過兩年左右時間，讓大家認(rèn)識到一個新的紅蜻蜓的品牌形象�！毙迈r出爐的紅蜻蜓總裁錢帆自信滿滿，25歲的紅蜻蜓即將重返T臺。