李寧安踏反擊阿迪耐克的“拐點(diǎn)”

今明兩年是中國(guó)的奧運(yùn)大年。小到這兩天剛開幕的第十四屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)，大到明年2月份的北京冬季奧運(yùn)會(huì)、8月份的杭州亞運(yùn)會(huì)。

宏觀政策上，教育部進(jìn)行“雙減”改革的同時(shí)，醞釀提高體育在中考的分值占比。而國(guó)務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》指出，到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%，并帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元。

今年夏季東京奧運(yùn)會(huì)期間，抖音電商發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在抖音渠道體育用品銷售額同比增長(zhǎng)365%，鴻星爾克成為最受追捧的運(yùn)動(dòng)品牌，同為國(guó)貨的貴人鳥、李寧和安踏也躋身前五。

加之，上半年受到“新疆棉”和“鴻星爾克鄭州捐款”事件刺激，消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)熱情被空前激發(fā)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌受到Z世代青睞。

毋庸置疑，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正步入“黃金時(shí)代”。標(biāo)志性事件是剛過(guò)去的二季度財(cái)報(bào)，“安踏銷售線上首超阿迪”。

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國(guó)潮帶給李寧“第二春”

李寧作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌頭部玩家，已逐步從渠道、營(yíng)銷、產(chǎn)品等方面進(jìn)行品牌年輕化，轉(zhuǎn)型成為年輕人眼中的“國(guó)潮品牌”。

具體而言，李寧先在品牌元素上，突出“中國(guó)”特色，并在一系列走秀營(yíng)銷中，強(qiáng)化與年輕人建立的新關(guān)系。而后公司線下戰(zhàn)略升級(jí)推動(dòng)“開大店，關(guān)小店”策略，以提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

到2021年上半年，李寧聚焦購(gòu)物中心大店，推動(dòng)旗艦店等大店落地，同時(shí)繼續(xù)進(jìn)行店鋪結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加速處理虧損、低效及微型面積店鋪。報(bào)告期內(nèi)，李寧加速八代形象店建設(shè)，同時(shí)清理六代等老舊形象店鋪，八代形象店鋪占比已超過(guò)30%。

渠道優(yōu)化升級(jí)之后，即便李寧的門店數(shù)量由2020年底的6933家下降至2021年中期的6745家，公司總體銷售效率還在繼續(xù)提升，線下終端銷售直接經(jīng)營(yíng)銷售流水大幅增加88.5%。

在產(chǎn)品上，李寧將中國(guó)文化與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合，不僅用大色塊凸顯現(xiàn)代風(fēng)格，體現(xiàn)民族自豪感，還強(qiáng)化了中國(guó)書法元素與蘇繡技藝。

不過(guò)品牌調(diào)性并非僅靠“高顏值”，產(chǎn)品自身的質(zhì)量才是核心。李寧在2020年的研發(fā)投入僅為3.23億元，較2019年度下滑約11%。今年上半年，李寧的研發(fā)費(fèi)要僅占總收入的1.8%，比去年同期還下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)�？梢�(jiàn)李寧的產(chǎn)品力還有較大提升空間。

在營(yíng)銷上，自從李寧官宣“頂流”肖戰(zhàn)為代言人后，當(dāng)天肖戰(zhàn)同款的99元衣服和999元跑鞋就被秒空。相關(guān)話題閱讀量也超過(guò)了10億。此外，李寧還與故宮、敦煌、汽車紅旗等傳統(tǒng)文化積極聯(lián)名，加深“國(guó)潮”印記，延展品牌故事。

與李寧同樣“出圈”的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏，也是消費(fèi)者心中的國(guó)潮典范。在名氣上，或許消費(fèi)者對(duì)李寧的感知度更強(qiáng)。

但在前段時(shí)間安踏發(fā)布的半年報(bào)中，從品牌營(yíng)收來(lái)看，安踏上半年安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收228.1億元，同比增長(zhǎng)55.5%，凈利潤(rùn)38.4億元，同比增長(zhǎng)131.6%。同期，李寧則為101.97億元，所以安踏營(yíng)收是李寧的2倍。

并且此次財(cái)報(bào)發(fā)布后，安踏還首次超過(guò)阿迪達(dá)斯中國(guó)的182.98億元，接近耐克中國(guó)273.4億元，成為中國(guó)市場(chǎng)第二的運(yùn)動(dòng)品牌。

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安踏吃到“收購(gòu)”紅利

成立于1991年的安踏，起初主要從事生產(chǎn)制造批發(fā)，為國(guó)外品牌做代工，其創(chuàng)始人丁世忠認(rèn)為，這不是長(zhǎng)久之計(jì)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)的巨大需求，丁世忠決定將重心轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，拓展國(guó)內(nèi)的分銷渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)。這一決策讓安踏躲過(guò)了1997年的東南亞金融危機(jī)，當(dāng)時(shí)海外市場(chǎng)受阻，大批鞋廠倒閉，安踏憑借國(guó)內(nèi)2000多個(gè)銷售渠道逃過(guò)一劫。

到了90年代末，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得大滿貫，丁世忠砸重金80萬(wàn)請(qǐng)孔令輝為安踏代言，并花費(fèi)300萬(wàn)在央視投放廣告。隨后安踏聲名鵲起，年銷售額瞬間突破3億，逐步完成了從代工到品牌的建設(shè)。

2004年，安踏迎來(lái)第二次轉(zhuǎn)型。其品牌將生產(chǎn)線延伸到體育用品，同時(shí)贊助CBA、男/女排球聯(lián)賽、國(guó)家乒乓球等賽事，逐步打破了國(guó)際品牌“獨(dú)占”國(guó)內(nèi)各大賽事的格局。2007年，安踏在港交所完成上市。

到了2012年，盡管國(guó)內(nèi)體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，但國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們出現(xiàn)庫(kù)存危機(jī)。安踏也出現(xiàn)了自2007年以來(lái)的首次業(yè)績(jī)下滑，這迫使安踏進(jìn)行第三次變革，即從批發(fā)轉(zhuǎn)向品牌零售。

零售對(duì)供應(yīng)鏈的要求極高，安踏著重提升門店效率與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，甩掉部分庫(kù)存。終于在2014年安踏業(yè)績(jī)開始回暖，在2015年成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)營(yíng)收超百億的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)潮流，依舊偏向阿迪、耐克。為了增強(qiáng)用戶心智、提升品牌力，2016年，安踏開始了全新的發(fā)展戰(zhàn)略：?jiǎn)尉劢埂⒍嗥放�、全渠道�?

安踏收購(gòu)了一直走高端品牌的FILA，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的同時(shí)，安踏則繼續(xù)走中端路線。此外，其品牌還用培育FILA的經(jīng)驗(yàn)，去培育新品牌Descente、KolonSport、子品牌FILA Fusion、FILA Kids。

以及收購(gòu)的AmerSports旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝。形成專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)三大品牌群。這樣不僅能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還能實(shí)現(xiàn)單聚焦多品牌孵化。

以上收購(gòu)的品牌，已經(jīng)讓安踏嘗到了“甜頭”。此次年中報(bào)顯示，安踏品牌營(yíng)收105.8億元，創(chuàng)歷史新高，占集團(tuán)收入的46.37%。毛利率提升11.2%至52.8%。

FILA分部的營(yíng)收高達(dá)108.3億元，占集團(tuán)收入的47.46%。毛利率提升1.8%至72.3%，成為安踏盈利最多的部門。

在本財(cái)政期內(nèi)，剩余的6.17%來(lái)自安踏集團(tuán)旗下其他品牌。所有其他品牌營(yíng)收上升90.1%至14.1億元，與2019年同期比較大增106.0%。

與此同時(shí)，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷售額同比下降16%至10億歐元(約合人民幣76億元)，是其業(yè)績(jī)中唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。除了阿迪達(dá)斯，耐克在大中華區(qū)的銷售情況也低于華爾街的預(yù)期22億美元。

就在追趕國(guó)際品牌的同時(shí)，安踏還在去年確立了轉(zhuǎn)型DTC模式，這一模式可直面消費(fèi)者，重組人、貨、場(chǎng)，通過(guò)去中心化提升運(yùn)營(yíng)效率，讓多品牌從前、中、后端實(shí)現(xiàn)良性閉環(huán)。

集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，安踏品牌上半年增速超越FILA，主要?dú)w因于電子商務(wù)的增長(zhǎng)(同比增長(zhǎng)70·4%)，以及安踏品牌快速建立了完整的DTC模式、零售業(yè)務(wù)流程及終端各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了品牌和終端零售組織的高效打通，幫助安踏快速地回應(yīng)消費(fèi)者的需求。

左為安踏、右為FILA

不過(guò)，在DTC戰(zhàn)略中，直營(yíng)作為提升店效的手段，是一把“雙刃劍”。其品牌斥資幾十億，將分銷門店轉(zhuǎn)為直營(yíng)有一定風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)橹睜I(yíng)是重資產(chǎn)模式，經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于分銷模式。公司或許會(huì)在短期內(nèi)，因此減少部分利潤(rùn)。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的頭部，如此大刀闊斧地前進(jìn)，但無(wú)論是李寧還是安踏，被質(zhì)疑最多的還是研發(fā)。

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拐點(diǎn)：向中高端進(jìn)發(fā)

如今，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在收入上漲的同時(shí)，研發(fā)投入并沒(méi)有相應(yīng)提高，安踏集團(tuán)半年財(cái)報(bào)顯示，上半年研發(fā)強(qiáng)度為2.2%，較去年同期下降0.5%，為5.02億元。

上述已提到李寧上半年研發(fā)投入為1.88億元，研發(fā)強(qiáng)度為1.84%，比去年同期下降0.41%�？梢�(jiàn)，這些品牌的研發(fā)費(fèi)用占總收入的比重皆在3%以下。

而對(duì)比阿迪達(dá)斯和耐克常年在7%左右的研發(fā)投入，在運(yùn)動(dòng)服飾面料、跑鞋緩震等細(xì)分方面，國(guó)貨體育品牌仍有很大的進(jìn)步空間。

目前李寧、安踏紛紛向中高端進(jìn)發(fā)。而大部分國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌處于大眾化、中低端的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)中高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)仍以國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌為主。

國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的差距，并非僅靠愛(ài)國(guó)情懷、事件，就能彎道超車。修煉好研發(fā)這份“內(nèi)功”，才是提升產(chǎn)品力的基礎(chǔ)。

早在2005 年，安踏就曾把研發(fā)作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。為此，安踏成立了國(guó)內(nèi)首家國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，在中、美、日、韓、意等地建立設(shè)計(jì)研發(fā)中心，并在全球?qū)ふ伊?00名國(guó)際設(shè)計(jì)研發(fā)專家，逐步打破中國(guó)運(yùn)動(dòng)員依賴國(guó)外品牌的窘境。

截至目前，安踏已超過(guò)1400項(xiàng)專利，成為了擁有專利最多的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。安踏還表示，未來(lái)5年，將繼續(xù)投入40億元用于運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)。

另一方面，安踏主品牌的DTC直營(yíng)占比已超過(guò)了35%。在DTC模式推進(jìn)上，安踏將進(jìn)一步加強(qiáng)服裝數(shù)字化智能工廠投入，推進(jìn)供應(yīng)鏈數(shù)字化變革。此外，隨著FILA 智能物流中心開工興建，目前已形成總倉(cāng)和云倉(cāng)全國(guó)布局的物流網(wǎng)絡(luò)，訂單處理效率提升近一倍。

安踏預(yù)計(jì)未來(lái)24個(gè)月DTC門店績(jī)效會(huì)提升超40%，DTC的店鋪流水占比會(huì)超過(guò)70%，這將大幅改善安踏的庫(kù)存情況，并加速品牌的新增長(zhǎng)。

李寧則為了撕掉“山寨”、“土氣”等標(biāo)簽，持續(xù)加碼品牌研發(fā)、設(shè)計(jì)能力。其品牌的研發(fā)投入較早，主要集中在機(jī)械緩震和材料緩震方面，并且在2010年左右處于國(guó)內(nèi)研發(fā)較高水準(zhǔn)。2014年之后，安踏的研發(fā)投入逐漸“后來(lái)居上”，終于在2020年，安踏研發(fā)投入成為李寧的兩倍。

無(wú)論是走在前列的李寧、安踏，還是像特步、361度這樣穩(wěn)中求進(jìn)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，近幾年都乘著“國(guó)潮”風(fēng)重獲關(guān)注，重構(gòu)品牌形象、定位。

這些品牌要想穩(wěn)固在中低端市場(chǎng)的地位，向高端沖刺，還需在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、新材料應(yīng)用、推廣等方面追趕國(guó)際品牌。畢竟愛(ài)國(guó)情懷不能彌補(bǔ)品牌溢價(jià)的差異，這只是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的新開始。