彭博商業(yè)周刊封面報道鞋販故事,主角被挖出是耐克高管的兒子
球鞋市場的繁榮為新一代的投機者創(chuàng)造了機會。這次故事的主角叫喬·希伯特(Joe Hebert)。彭博商業(yè)周刊今年3月最新一期的封面報道中,講述了這位19歲的年輕人輟學炒鞋的故事。
不過在炒鞋故事之外,彭博商業(yè)周刊的記者發(fā)現(xiàn)喬·希伯特的母親安·希伯特(Ann Hebert)是副總裁兼北美區(qū)總經(jīng)理。這篇報道一經(jīng)發(fā)布,牽連出了后續(xù)的一系列事情——就在美國時間3月1日,耐克公司宣布,安·希伯特已經(jīng)從耐克辭職。
在彭博商業(yè)周刊的報道中,喬·希伯特在俄勒岡州尤金市租了一個小倉庫,去年7月30日,在Yeezy Boost 350 Zyon運動鞋發(fā)布的當天,他在消息平臺Discord上注冊并召集了15名 “廚師組”(cook group)成員——這是鞋販子用來描述盟友的術語。當球鞋發(fā)售一小時前,希伯特的團隊使用Cybersole、Kodai和GaneshBot等專門的計算機程序蜂擁進入Yeezy Supply網(wǎng)站,每個程序都預先準備了希伯特的信用卡信息。到了早上6點,鞋子已經(jīng)賣完了,希伯特的機器人們從他的信用卡上刷走了13.2萬美元。他的公司W(wǎng)est Coast Streetwear在幾乎和搶鞋時一樣短的時間內(nèi)轉(zhuǎn)售了這些鞋子,結(jié)算了2萬美元的利潤。
對于這些鞋販子來說,疫情提供了另一個機會。美國投資銀行Cowen的報告指出,二級市場上一些最快的增長是在Covid-19疫情開始后的幾個月里,部分原因是由面臨兩位數(shù)銷售下滑的鞋企的大幅折扣所驅(qū)動!癋oot Locker很恐慌,很多小的精品店也很恐慌,做著類似五折的銷售,”希伯特說,“(他們)只是想甩掉所有的東西!
購物者避開商店,轉(zhuǎn)而涌向StockX等電商平臺,像希伯特這樣的年輕創(chuàng)業(yè)者在那里提供“死貨”(deadstock)。這個詞曾被零售商用來形容未售出的、已停產(chǎn)的商品在商店貨架上積滿灰塵,現(xiàn)在已被鞋販子采用。他們強調(diào)這些款式已不再生產(chǎn),商品仍在原包裝中。
StockX的高級經(jīng)濟學家Jesse Einhorn表示,去年5月和6月是該平臺上線以來最火熱的兩個月。他指出,從4月中旬開始,ESPN和Netflix播出了《最后之舞》(The Last Dance),一部10集的邁克爾·在芝加哥公牛隊最后一個賽季的紀實片,吸引了許多老年買家首次進入市場。
那也是West Coast Streetwear的一個爆發(fā)期!5月份我們做到了60萬美元!毕2卣f。
希伯特的“倒賣”生涯開始于高中時期,當時他注意到自己擁有的一些Supreme T恤衫在網(wǎng)上的價格是他購買的兩三倍。這個利潤率至少部分要追溯到2016年推出的StockX,在那里,Supreme、Off-White、Palace和其他街頭服裝品牌的限量版發(fā)布找到了新的生命。
當希伯特在2017年開始在那里賣鞋時,StockX已經(jīng)從每天處理數(shù)百筆交易變成了數(shù)萬筆。對“死貨”運動鞋的需求正在激增,部分原因是街頭服裝品牌的日益流行,潮牌和運動品牌限量版球鞋合作也繁榮了這個市場。同時,這也要歸功于耐克的一次行業(yè)轉(zhuǎn)變。這家鞋業(yè)巨頭當年宣布的DTC(直面消費者)重點是將銷售從Foot Locker等實體店合作伙伴那里,轉(zhuǎn)向自己的商店、移動應用和網(wǎng)站。截至2019年5月31日的財年結(jié)束時,很明顯,這一舉措得到了回報。數(shù)字化銷售增長了三分之一以上,而直接面向消費者的銷售額已經(jīng)攀升至118億美元,幾乎是四年前的兩倍。
轉(zhuǎn)向線上銷售對于像希伯特這樣的鞋販子來說是一個福音,他們可以利用機器人瞄準最搶手的運動鞋,收購數(shù)量遠遠超過顧客在商店外排隊的日子。
希伯特作為一個年輕的炒鞋者,最大的成績是在2020年1月。他剛從俄勒岡大學第二學期中途退學,搬回了波特蘭。在那里,他說,他找到了一個他聽說過的人,據(jù)說那個人在一個廢棄的倉庫里偶然發(fā)現(xiàn)了四雙耐克Mags,即1989年《回到未來》第二部中主角邁克爾·福克斯所穿的未來主義自動系帶鞋。希伯特介紹說,他找到了這個人,花了2.2萬美元買下了這批藏品,然后以4.2萬美元的價格轉(zhuǎn)手。
希伯特的主要市場是中間商,他們會在中國轉(zhuǎn)售這些鞋子——在那里,客戶出價最高,以避免買到假貨,而且他們有時會用橡皮筋捆著一疊現(xiàn)金支付給他,他后來會在Instagram上炫耀。
在炒鞋的過程中,希伯特還發(fā)現(xiàn)了一個新的商機:他意識到,不斷增長的Instagram粉絲中有數(shù)百名希望效仿他創(chuàng)業(yè)的青少年,這讓他找到了新的收入來源。每月250美元,他們可以訂閱一個Discord群組West Bricks,在那里,希伯特會分享即將發(fā)布的在線信息,比如什么運動鞋會打折,何時何地開始銷售。截至2020年底,希伯特擁有了大約450名訂閱者。希伯特說West Bricks讓他賺了六位數(shù)以上。
希伯特的競爭對手和他一樣,可以使用相同的機器人軟件和StockX的實時市場研究。據(jù)他的一些訂閱者說,他們沒有的是對買什么鞋、如何買到鞋,以及關鍵的是,預期需求會持續(xù)多久的合理的分析。希伯特拒絕談論他的信息來源,但他說他很幸運能在波特蘭長大,耐克和的美國業(yè)務基地都在這里!叭绻阍谶@里認識合適的人,這里就是賣鞋的城市,”他說,對的人“可以讓你接觸到一些東西,比如說,一個普通人是無法接觸到的!
去年6月下旬的某一天,彭博商業(yè)周刊記者發(fā)現(xiàn),希伯特的電話號碼被確認為屬于安·希伯特(Ann Hebert)。同時希伯特名下的信用卡也屬于Ann。搜索這個名字,會發(fā)現(xiàn)有一個在耐克工作了25年的Ann Hebert,最近被任命為耐克的副總裁兼北美區(qū)總經(jīng)理。宣布她升職的新聞稿指出,她將“在加速我們的消費者直接進攻方面發(fā)揮重要作用”——耐克的這一舉措曾幫助推動了運動鞋的銷售熱潮。
后來希伯特向彭博商業(yè)周刊記者承認了Ann是他的母親,并說雖然她作為一個商人給了他很大的啟發(fā),但她在耐克公司的地位很高,與他的工作不相干,他也從未從她那里得到過折扣碼等內(nèi)部信息。
就在彭博商業(yè)周刊這篇報道推出之后,引發(fā)了一個更大的爭議。耐克于美國時間3月1日表示,安·希伯特已經(jīng)離開耐克,立即生效。
從1995年開始,安就在耐克公司擔任過各種銷售職務,之后一路攀升,擔任的職務包括北美地區(qū)銷售主管、耐克亞太和拉美部門主管,最終擔任北美地區(qū)主管——她是去年6月上任的。
安在耐克的權(quán)限包括SNKRS應用程序,在該APP上,鞋子經(jīng)常會立即售罄,只能在二級市場上轉(zhuǎn)售。耐克花費了大量的精力和金錢,試圖保護平臺免受機器人的影響,因為機器人可以幫助轉(zhuǎn)售商比任何人類更快地買斷庫存。
耐克的一位發(fā)言人告訴CNBC,安·希伯特是自己做出辭職的決定,她拒絕進一步評論。
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