銳步,還是被拋棄了
當(dāng)?shù)貢r間8月12日,阿迪達(dá)斯宣布,與Authentic Brands Group(以下簡稱ABG)達(dá)成最終協(xié)議,將銳步(Reebok)以21億歐元(約合25億美元)的對價出售給ABG。交易將大部分以現(xiàn)金的方式支付,預(yù)計于2022年第一季度完成。
接手銳步品牌的ABG是一家品牌管理公司,旗下?lián)碛谐^30個品牌,包括Brooks Brothers、Aeropostale以及Forever 21等,這些品牌的共性是,都因經(jīng)營不善被賣掉,而ABG則通過管理和投入并從品牌自身利 潤或者高價轉(zhuǎn)賣進(jìn)行盈 利。
這些年ABG擴張速度很快,也很快要上市(2019年的時候估值40億美金,而這次是100億美金),因此收購銳步也是進(jìn)一步擴張自己的資本。
15年前,阿迪達(dá)斯用38億美元買下銳步,如今又迫不及待的以21億歐元(約合25億美元)的價格賣出,阿迪割肉13億美元拋售銳步稱得上是血虧。
01
銳步開倒車
壹覽商業(yè)此前報道過,銳步成立于1958年,1985年的銷售額就達(dá)到3.07億美元,并在一年內(nèi)翻了三番,1986年達(dá)到9.19億美元。到了1987年,銳步以14億美元的銷售額超過了Nike9億美元的年銷售額,成為了全球第一運動鞋品牌。
1991年,該數(shù)字上漲到27億美元;2001年,銳步與NBA達(dá)成合作成為NBA運動服獨 家制造商,此后還奪下NLF聯(lián)賽的服裝贊助權(quán);2006年,阿迪達(dá)斯38億美元收購銳步,以擴大其業(yè)務(wù)并更好地抵御運動鞋巨頭耐克。
彼時運動三大巨頭分別為耐克、阿迪達(dá)斯以及銳步,當(dāng)時阿迪達(dá)斯收購銳步是為了對抗耐克,希望達(dá)到“2+3>1”的效果。
收購銳步的行為為阿迪達(dá)斯集團帶來了極大的短期收 益,2006年阿迪達(dá)斯的營收比較之2005年上升了52%。
然而經(jīng)歷了短暫的高光時刻后,銳步開始走下坡路。
2006年以后,銳步就陷入了長時間的迷茫期;2009年,銳步遭遇塑身廣告爭端;2012年,銳步陷入廣告宣傳語的風(fēng)波。
之后,銳步先是把NBA和WNBA的球衣贊助權(quán)交給阿迪,到了2010年阿迪又從銳步手上拿走了最后一個大合同——美國國家冰球聯(lián)盟NHL,而NFL的收 益曾經(jīng)一度占銳步總收入的三分之二,使得銳步的處境更為艱難。
銳步的三大業(yè)績籌碼全部被阿迪收入囊中,到了2014年,銳步宣布換了LOGO,改換賽道,主打健身市場,也就是這一年,傳出了銳步將會被拋售的消息,2014年《華爾街日報》稱一個由中國香 港和阿布扎比投資者組建的財團向阿迪達(dá)斯集團提出收購銳步,開價為22億美元,但阿迪達(dá)斯當(dāng)時予以否認(rèn)。
2016年,Kasper Rorsted出任阿迪達(dá)斯CEO后,曾推出一系列措施以期改善銳步長期低迷的表現(xiàn),如關(guān)閉表現(xiàn)不佳的店鋪,進(jìn)一步削減開支等。
有一組數(shù)據(jù)對比,2006年,銳步被阿迪達(dá)斯收購時,其銷售額約占集團的20%。但到了2019年,銳步僅占該集團銷售額的7.4%。截至2020年9月的季度,銳步僅占阿迪達(dá)斯凈銷售額的6.7%。
02
果斷被拋棄
長期虧損的銳步直到2018年才終于扭虧為盈。2019年初,銳步恢復(fù)盈 利。不過,在疫情的打擊下,銳步品牌的恢復(fù)計劃被中斷,迎來被出售的結(jié)果。
據(jù)英國《金融時報》消息,銳步全球門店自去年受疫情影響,自3月起陸續(xù)關(guān)停,這也導(dǎo)致了銳步銷售額在2020年前9個月內(nèi)下降20%,第二季度收入大跌42.3%,降幅略高于阿迪達(dá)斯的核心品牌。此外,其合作品牌CrossFit創(chuàng)始人因發(fā)表種族歧視言論遭全美抵制,也使銳步品牌形象陷入危機。
在今年3月11日,阿迪達(dá)斯在官方公眾號發(fā)布2021-2025年五年規(guī)劃,計劃投資20億歐元進(jìn)行品牌升級和數(shù)字化轉(zhuǎn)型,并將中國市場提升至重點戰(zhàn)略地位,推動阿迪達(dá)斯品牌收入實現(xiàn)年增長8%-10%的目標(biāo)。
阿迪達(dá)斯提出“掌控全場”戰(zhàn)略,目的是在2025年前大幅提高銷售額和盈 利能力,增加市場份額。在戰(zhàn)略制定過程中,阿迪達(dá)斯對銳步啟動評估,決定進(jìn)一步加強阿迪達(dá)斯品牌的地位,于2021年2月宣布開始剝離銳步的正式程序。
經(jīng)過長達(dá)15年的磨合期后,二者分道揚鑣。歐洲當(dāng)?shù)貢r間2021年2月16日,阿迪達(dá)斯宣布已經(jīng)完成了“銳步戰(zhàn)略選擇評估”,決定正式啟動剝離銳步的程序,銳步的業(yè)務(wù)也從2021年第一季度起叫停。
阿迪達(dá)斯方面曾透露,對于阿迪達(dá)斯而言,銳步的銷售額不到阿迪達(dá)斯集團的7%,因此阿迪達(dá)斯認(rèn)為,銳步作為獨立的品牌將能夠更好地發(fā)揮各自的增長潛力,阿迪達(dá)斯方面將更加專注于自有品牌的發(fā)展。
此前,阿迪達(dá)斯已經(jīng)以4億歐元的價格出售Rockport、CCM Hockey和Greg Norman品牌,這些品牌曾是最初收購銳步的一部分。
銳步被阿迪達(dá)斯拋棄,一方面是阿迪達(dá)斯稀釋掉了銳步的既有資源;另一方面,壹覽商業(yè)認(rèn)為銳步選錯了市場。早期的銳步并沒有在意中國市場,在國內(nèi)的品牌知名度低、存在感差,只集中在一些對籃球、橄欖球賽事較關(guān)注的粉絲圈中流行。
截止到目前,銳步在中國市場僅有41家門店,相較于耐克、阿迪、安德瑪,中國的安踏、李寧、匹克等運動品牌,銳步的存在感幾乎可以被忽略。
在品牌塑造上,銳步漸漸丟失了特性,經(jīng)營業(yè)績每況愈下。隨后,淡出職業(yè)競技體育的銳步逐步轉(zhuǎn)向大眾市場,并在2015年進(jìn)入運動健身領(lǐng)域,以幫助公司吸引女性消費者,但運動健身領(lǐng)域同樣有從運動品牌角度來說,中國已經(jīng)是全球競爭最激烈的市場了。不僅各大國際品牌加大投入,這些年國產(chǎn)品牌的崛起和努力也讓消費者有了更多選擇。
03
不是安踏
據(jù)悉,在為確定接盤者ABG之前,包括中國的安踏體育以及持有Timderland和North Face的美國威富公司以及一些私募投資公司都是潛在買家。此外,前NBA籃球運動員沙奎爾·奧尼爾就公開發(fā)表了有關(guān)收購銳步的言論。
壹覽商業(yè)此前發(fā)布的《世界第二,安踏還不行》曾提到,2018年開始,安踏業(yè)績逐級爆發(fā),隨之“超越阿迪達(dá)斯成為世界第二”的相關(guān)夸贊就未停止。如果這次是安踏接盤銳步,對阿迪達(dá)斯的威脅就更大了。
近兩年,安踏、李寧的轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出較強的偽⒘,永@涫前蔡ひ丫哂辛艘歡ǖ墓勢放撇⒐壕椋幣勞星看蟮淖時駒俗髂芰,安踏絻(yōu)倘癲接Υτ謖鉸孕砸庠浮?
2009年安踏接盤FILA中國就是一個很好的例子。公告顯示,今年上半年,安踏集團旗下安踏品牌、FILA品牌以及其他 品牌的銷售額分別同比增長35-40%、50-55%和90-95%,經(jīng)營利 潤同比增長不少于55%。截至8月5日,安踏股價年內(nèi)累計上漲了40%,市值一度超過5000億港元。
收購FILA中國后,安踏對FILA進(jìn)行了大刀闊斧的改革。2011年,安踏提出FILA“回歸時尚”戰(zhàn)略,把原有的經(jīng)銷渠道收回改為直營,門店選址在一二線城市的黃金地段。FILA逐漸形成了時尚、高端的運動品牌定位。2014年,F(xiàn)ILA開始扭虧為盈,如今的FILA已經(jīng)超過安踏主品牌,成為安踏集團營收和利 潤的最 大來源。
2020年,在疫情的特殊情況下,安踏經(jīng)營利 潤首 次超過阿迪達(dá)斯。但到了今年,安踏又被阿迪達(dá)斯反超。如果安踏把銳步納入麾下,超過阿迪達(dá)斯近在咫尺。但也正是安踏對阿迪達(dá)斯的威脅,使得阿迪達(dá)斯不會把銳步的經(jīng)營權(quán)交給安踏。
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