讓這一公司倒閉了，曾是中國第一“女鞋”品牌

說起國內(nèi)的知名女鞋品牌，達(dá)芙妮一定擁有姓名，在十幾年前實(shí)體經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展時(shí)期，人們都喜歡到鞋包服裝店試穿購買，達(dá)芙妮女鞋是很多年輕女孩的首選門店。然而這家規(guī)模宏大的女鞋連鎖品牌，在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊時(shí)卻接連失利，不僅損失慘重，還錯失了線上轉(zhuǎn)型的種種機(jī)遇，從國內(nèi)第一女鞋品牌的寶座上跌落。

達(dá)芙妮的品牌創(chuàng)始人有兩個，陳賢民和張文儀，兩人都來自臺灣，是郎舅關(guān)系。達(dá)芙妮的前身叫做永恩集團(tuán)，再往前又叫喬志企業(yè)。不過喬志企業(yè)是上世紀(jì)八十年代臺灣的一家鞋類制造廠，自開業(yè)以來在島內(nèi)的生意并無起色，所以陳、張二人就決定到香港碰運(yùn)氣，永恩集團(tuán)就是他們到香港后創(chuàng)辦的。

最開始的幾年，永恩集團(tuán)是面向美國市場的出口型鞋企，工廠選在原材料和勞動力成本相對低廉的福建莆田，主要做代加工和批發(fā)業(yè)務(wù)。不過出口生意并不好做，總會出現(xiàn)貨品積壓的情況，為了解決這個問題，陳賢民想試著把存貨銷往內(nèi)地。不得不說陳賢民的運(yùn)氣不錯，當(dāng)時(shí)正是改革開放時(shí)期，內(nèi)地人民逐漸富裕起來，對服裝鞋包的需求量也與日俱增，市場經(jīng)濟(jì)一片向榮之景，永恩集團(tuán)獲利甚巨。

在此過程中，陳賢民主張將業(yè)務(wù)中心放到內(nèi)心，主做內(nèi)銷生意，創(chuàng)辦的子公司名字就叫“達(dá)芙妮”。這個名字的靈感來源是希臘神話，達(dá)芙妮用月桂女神的故事，為自己的企業(yè)文化增添了一層浪漫色彩，早期女權(quán)意識的出現(xiàn)，也帶動了達(dá)芙妮品牌知名度的擴(kuò)散。陳賢民和張文儀非常重視廣告宣傳的商業(yè)力量，不惜斥資千萬用作廣告經(jīng)費(fèi)，隨著達(dá)芙妮女鞋的名氣越來越大，永恩集團(tuán)得以在上世紀(jì)末成功上市。

一片繁花似錦中，陳賢民看到了阻礙達(dá)芙妮品牌發(fā)展的最大弱點(diǎn)，那就是代工批發(fā)的落后模式，他認(rèn)為這種模式削減了企業(yè)利潤，薄利多銷的受益者是經(jīng)銷商，而不是品牌本身。看清這一點(diǎn)后，陳賢民決心將企業(yè)銷售模式轉(zhuǎn)為連鎖零售，開設(shè)了第一家達(dá)芙妮專賣店，位于上海。只不過專賣店前幾年的經(jīng)營效果不佳，整體虧多賺少，入不敷出，但陳賢民沒有放棄，他堅(jiān)持了三年，終于得到想要的結(jié)果，達(dá)芙妮有了固定的零售連鎖開店模式，門店越開越多，銷售額也迅猛增長。

此時(shí)，張文儀和陳賢民之間有了齟齬，1998年，永恩集團(tuán)上市后四年，張文儀不甘愿集團(tuán)話語權(quán)被陳賢民一手掌控，此前就不時(shí)有奪權(quán)行動，這一年他終于志得意滿，因?yàn)殛愘t民讓出管理權(quán)，不再過問集團(tuán)一應(yīng)事項(xiàng)。可是沒等他高興多久，達(dá)芙妮就陷入了經(jīng)營困境。

達(dá)芙妮最賺錢的季節(jié)是夏季，這一季度的銷售額成績最好，其他三個季節(jié)的銷售額就顯得差強(qiáng)人意，這就造成達(dá)芙妮的現(xiàn)金流極不穩(wěn)定，越到年底越容易出現(xiàn)資金斷鏈。張文儀掌權(quán)后不久就出現(xiàn)了這種情況，最后還是姐夫陳賢民借到了錢，解了燃眉之急，沒讓新生的達(dá)芙妮就此破產(chǎn)。張文儀事后辭了職，新上任的總經(jīng)理叫做陳英杰，他很有管理才能，甫一上任，就對企業(yè)人事和組織架構(gòu)進(jìn)行了整頓，有效解決了內(nèi)部問題，提升了員工的辦事效率。

此外，陳英杰還意識到達(dá)芙妮夏款女鞋獨(dú)大，其他季節(jié)產(chǎn)品開發(fā)不足的問題，對此他加大了產(chǎn)品開發(fā)投入，將達(dá)芙妮品牌重新定位為時(shí)尚、潮流和平價(jià)。為了吸引更多消費(fèi)者的目光，陳英杰特別邀請臺灣知名女團(tuán)SHE和實(shí)力女星劉若英先后擔(dān)任品牌代言人，這一決定讓達(dá)芙妮年輕、時(shí)尚的品牌形象更加深入人心，也讓它成為當(dāng)之無愧的國產(chǎn)第一女鞋品牌。

然而達(dá)芙妮的巔峰在2010年后戛然而止，陳英杰不再做代理，包括潮鞋品牌耐克和阿迪達(dá)斯的代理，打算只做自家品牌，可這一決定在幾年后讓他懊悔不已，因?yàn)檫\(yùn)動服飾市場在幾年后火熱異常，陳英杰再想加入就難了。

隨后在發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)嶄露頭角時(shí)，陳英杰撇開發(fā)展成熟的淘寶、唯品會等電商平臺，自建“耀點(diǎn)100”電商平臺，錯失了線上零售業(yè)務(wù)的發(fā)展良機(jī)。

結(jié)語

很多人笑稱企業(yè)家泡女明星都會走下坡路，陳英杰也不例外，他是在2010年同女明星韓雨芹結(jié)婚后事業(yè)一落千丈，總結(jié)起來不外乎一個詞“飄了”，實(shí)干的態(tài)度一去不復(fù)返，達(dá)芙妮自然就跟著他走了下坡路。如今的達(dá)芙妮不見往日的輝煌，經(jīng)歷了家族內(nèi)斗后，第一女鞋品牌的榮耀再難恢復(fù)，也讓眾人唏噓不已。