“她經(jīng)濟(jì)”向上 這些女鞋品牌向下

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，女性社會地位逐步提高，由女性消費形成的“她經(jīng)濟(jì)”市場正以飛快速度增長。

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，2020年中國97%的女性都是家中“買買買”的主力軍，中國女性每年消費水平都能達(dá)到10萬億元。

然而，在此背景下，時尚女鞋行業(yè)發(fā)展卻不容樂觀，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的幾家企業(yè)均跌落神壇——百麗退市，達(dá)芙妮逐步退出人們的視野，星期六更是連年虧損。

這到底是怎么一回事兒呢?

達(dá)芙妮跌落神壇

達(dá)芙妮(00210.HK)主要在中國大陸從事鞋類產(chǎn)品及配件的銷售及授權(quán)許可業(yè)務(wù)，其名字取自希臘神話里的月桂女神達(dá)芙妮，寓意著對愛亙古不變的追逐。達(dá)芙妮曾經(jīng)連續(xù)5年蟬聯(lián)我國第一女鞋品牌，營收過百億，被行業(yè)譽(yù)為“女鞋里的寶馬”，也曾被稱為“中國鞋網(wǎng)酢薄?

達(dá)芙妮前身是在中國臺灣做女鞋代工廠起家的永恩國際集團(tuán)，1990年，預(yù)見大陸鞋類市場的龐大潛力，永恩集團(tuán)創(chuàng)立了自有品牌“達(dá)芙妮”，進(jìn)入中國大陸內(nèi)銷市場。

由于當(dāng)時中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展剛起步，大陸電視上鞋類廣告不多，為提高知名度，達(dá)芙妮用1000萬元打出了“漂亮100分，美麗不打折”的廣告語在電視上進(jìn)行投放。

朗朗上口的廣告語迅速為達(dá)芙妮在中國大陸打開了知名度，且因其款式設(shè)計新穎，在進(jìn)入大陸首年，便取得了不錯的成績。1995年，達(dá)芙妮于香港成功上市，從成立到上市，達(dá)芙妮僅用了5年時間。

2002年，達(dá)芙妮開啟迅速擴(kuò)張模式，每年在內(nèi)地開設(shè)數(shù)百家專營店并快速擴(kuò)大在二三線市場的覆蓋率。在2004年銷量巔峰時期，內(nèi)地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自達(dá)芙妮。

在設(shè)計方面，達(dá)芙妮緊抓女性心理，在2012年推出了其運用很多希臘元素的全新logo。也就是在這一年，達(dá)芙妮營業(yè)額首次過百億，為105.29億港元，到達(dá)頂峰，市值方面也達(dá)190億港元。

然而，盛極必衰，2012年是達(dá)芙妮的一個分水嶺，之后，達(dá)芙妮開始走下坡路。

2013年、2014年達(dá)芙妮營業(yè)額分別為104.47億港元、103.56億港元，同比分別降0.8%、0.9%;該公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)溢利分別為3.29億港元、1.76億港元，同比分別降61.9%、46.5%。

2015年，達(dá)芙妮首次出現(xiàn)虧損，錄得該公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)虧損3.79億港元，同比降315.2%。之后，達(dá)芙妮開始連年虧損，2016年至2020年，達(dá)芙妮分別錄得該公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)虧損8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.70億港元、2.42億港元，近5年虧損額已超30億港元。

在門店方面，巔峰時期達(dá)芙妮在全國擁有6881家門店，但截至2019年末，達(dá)芙妮門店總數(shù)收縮至425家，其中核心品牌從2018年的2648家減至360家，其他品牌從2018年的172家縮減至65家，同時也意味著僅2019年達(dá)芙妮共關(guān)閉門店2395家。

公開資料顯示，達(dá)芙妮的“隕落”與其電商策略分不開。2010年，國內(nèi)電商行業(yè)逐步興起，當(dāng)時達(dá)芙妮抓住了這個時機(jī)，然而，由于不夠重視，達(dá)芙妮又錯過了這個時機(jī)。

其實，達(dá)芙妮2006年便入駐了淘寶，早期還與京東、好樂買、唯品會等數(shù)十家電商平臺簽訂代銷協(xié)議。然而，達(dá)芙妮當(dāng)時只把電商當(dāng)做一個清倉渠道，導(dǎo)致其線上銷量較低。

此外，2009年，達(dá)芙妮與百度、臺灣雅虎奇摩網(wǎng)共建了“耀點100”電商平臺，并入股3000萬元，為此2011年關(guān)閉了京東、好樂買等線上平臺的分銷渠道。但這個決策是致命的，兩年之后，耀點100因經(jīng)營不善倒閉，達(dá)芙妮不僅損失了3000萬元，而且在電商銷售渠道方面也慘遭重創(chuàng)。

同時，伴隨著近幾年運動時尚崛起，運動風(fēng)成為服裝鞋履增長最快的垂直品類，而達(dá)芙妮在運動時尚類的產(chǎn)品投入不足，這使其錯過了運動時尚的風(fēng)口，最終跌落神壇。

但低谷中的達(dá)芙妮開啟了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型模式，分銷渠道已轉(zhuǎn)型成加盟商及授權(quán)商網(wǎng)絡(luò)，并授權(quán)加盟商及授權(quán)商在線下和線上以達(dá)芙妮品牌營運，并為其提供可靠的供應(yīng)鏈資源。

此外，由于達(dá)芙妮逐步擴(kuò)張線上授權(quán)網(wǎng)絡(luò)，其營業(yè)額在4月及5月時，出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象。

達(dá)芙妮財報顯示，2021年上半年，達(dá)芙妮錄得收益0.50億港元，同比減77%;錄得該公司股東應(yīng)占期內(nèi)盈利0.45億港元，2020年同期虧損為1.41億港元。

星期六轉(zhuǎn)型直播帶貨

在鞋企虧損的路上，與達(dá)芙妮相伴的還有星期六(002291.HK)。

星期六憑女鞋零售起家，旗下自有品牌包括星期六、迪芙斯、索菲婭、菲伯麗爾等，創(chuàng)立于1993年。

1994年，星期六在遼寧沈陽市中興百貨商場開設(shè)第一家“ST&SAT星期六”鞋業(yè)品牌專柜。1999年，星期六在全國的“ST&SAT星期六”品牌形象商場專柜和專賣店突破100家，該公司以鮮明的品牌形象成為市場時尚的主流。

2009年，星期六成功上市，成為中國第一家A股上市的女鞋企業(yè)，并簽約韓國明星全智賢擔(dān)任其代言人。

然而，在上市之后的幾年里，星期六的業(yè)績卻出現(xiàn)令人意外的下滑，門店數(shù)量經(jīng)過短時間的增長后開始縮水。

據(jù)統(tǒng)計，從2009年上市至2018年，星期六除了2009年、2014年和2018年實現(xiàn)業(yè)績上漲外，其余7年業(yè)績均出現(xiàn)下滑，2017年凈利潤更是暴跌1789.31%，并首次出現(xiàn)虧損，虧損數(shù)額為3.52億元。

與此同時，星期六的存貨占比也逐年增加。數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，星期六存貨占總資產(chǎn)的比例分別為41.22%、47.84%、48.72%、50.61%、43.32%、45.87%。

門店數(shù)量方面，星期六由2013年巔峰時期的2363家，下滑至2020年的988家。

為應(yīng)對業(yè)績下滑，2015年，星期六針對“她經(jīng)濟(jì)”的崛起以及其固有特征，確立了“她時尚生態(tài)圈”為未來轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略方向。2016年，確定了“打造時尚IP生態(tài)圈“的新戰(zhàn)略發(fā)展方向。

遺憾的是，這兩項戰(zhàn)略并沒有改變星期六下滑的業(yè)績。直到2018年，星期六收購了杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱“遙望網(wǎng)絡(luò)”)，星期六搭上了直播帶貨的列車，這才實現(xiàn)業(yè)績與股價齊飛。

公開資料顯示，遙望網(wǎng)絡(luò)主要經(jīng)營移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)，是一家頭部MCN機(jī)構(gòu)。截至2020年3月31日，遙望網(wǎng)絡(luò)擁有簽約及孵化短視頻平臺IP共205個，明星及主播數(shù)量96位，其中知名IP包括“張柏芝”“王祖藍(lán)”等明星，合計粉絲總數(shù)超2.4億。

隨后，從2019年12月13日至2020年1月20日的26個交易日內(nèi)，星期六獲得17個漲停板，并于2020年1月17日創(chuàng)下36.56元/股的歷史高點。

此外，星期六業(yè)績也大增，2019年，星期六實現(xiàn)營業(yè)收入20.70億元，同比增36.95%;實現(xiàn)凈利潤1.50億元，同比增3260.82%。

不過，此時，星期六的主業(yè)也由服裝鞋類行業(yè)逐步轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)。2017年，星期六的主營業(yè)務(wù)當(dāng)中新增互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，2017年至2020年，該公司互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)營業(yè)收入分別為1.38億元、1.69億元、8.54億元、14.86億元，占營業(yè)收入比重分別為9.20%、11.17%、41.26%、69.10%。

但是星期六的業(yè)務(wù)范圍得到了擴(kuò)展，由單一的女鞋產(chǎn)品向多品牌、多品類的全時尚產(chǎn)業(yè)延伸，使該公司的時尚品牌影響力和行業(yè)地位得到了提升。

只是受疫情影響，2020年星期六業(yè)績再度出現(xiàn)下滑，2020年該公司凈利潤為0.24億元，同比降83.85%。

2021年上半年，星期六業(yè)績再度虧損，實現(xiàn)營業(yè)收入10.17億元，同比增11.17%;實現(xiàn)凈虧損0.59億元，同比增43.07%。

同時，星期六互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)收入占比再次增加，2021年上半年，該公司互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)營業(yè)收入為7.77億元，占營業(yè)收入比重為76.42%。

星期六表示，由于中高端時尚女鞋市場競爭激烈，品牌集中度較高，市場份額也多集中在擁有多品牌和完整產(chǎn)業(yè)鏈的少數(shù)女鞋企業(yè)。對此，星期六將依靠自身業(yè)務(wù)，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，用數(shù)字化為設(shè)計和營銷提供服務(wù)，推動精準(zhǔn)營銷。

因此，星期六加大了直播平臺的投入力度，截至2021年上半年末，該公司在抖音平臺新增賈乃亮、婁藝瀟等藝人直播，另孵化了主播組合“美少女嗨購“IP等創(chuàng)新直播形態(tài)。

星期六的業(yè)績能否持續(xù)增長呢?