再亮相進博會，亞瑟士在中國加速跑

iPad的面部輪廓掃描后，是關于抗壓能力和自信程度等的問答環(huán)節(jié)。一切準備就緒，接著在趙浩的田徑課堂、張帥的網(wǎng)球課堂、劉虹的競走課堂中做出選擇，運動結束后，一份個人定制的心火圖便新鮮出爐。

這里是第四屆“中國國際進口博覽會”(以下簡稱“進博會”)體育用品及賽事專區(qū)的一角。他們在體驗的，正是亞瑟士首 次在中國亮相的“心火指數(shù)”互動裝置——通過掃描臉部表情、問答等方式，這個運動心理健康測試平臺可以記錄人們運動前后的心理狀態(tài)變化，用數(shù)據(jù)佐證運動對于情緒提升及心理健康提高的幫助。

這個互動體驗無疑對應著亞瑟士展區(qū)品牌歷史墻上最關鍵的一句話：Sound Mind, Sound Body(健全的精神寓于強健的體魄)。亞瑟士的品牌名正是取自這句話拉丁語版本的首字母。強調身體與精神相輔相成，是這一品牌的創(chuàng)始理念，它貫穿了品牌過去70余年的發(fā)展沿革，同樣，它也體現(xiàn)在亞瑟士本次進博會展區(qū)的點點滴滴中。

進博會再亮相，前沿產品和體驗集結

今年已經(jīng)是亞瑟士連續(xù)第二次參加進博會，在去年的首度試水后，今年亞瑟士將品牌理念落地得更加廣泛和扎實，帶來了專業(yè)運動、潮流生活等多品類產品系列，涵蓋跑步、籃球、戶外、兒童及青少年、步行鞋五大產品展區(qū)，其中不乏第一次亮相的“新秀”。

跑步線往往代表著運動品牌最新研發(fā)成果，今年剛剛發(fā)售的METASPEED SKY和METASPEED EDGE，屬于針對精英跑者的競速碳板跑鞋，它們采用了亞瑟士目前跑鞋中最輕、最彈的中底科技FF BLAST TURBO，前者適合步幅跑者，后者適合步頻跑者，這也是亞瑟士首 次將跑步風格列入設計考量范疇。

兒童及青少年運動產品，主打不同年齡段在不同運動場景下的需求。具體來看，小童鞋款以POKEMON旗下卡通角色作為設計靈感，設計細節(jié)上可以看到方便穿脫的開放式鞋舌和降低學步期絆倒風 險的上翹鞋頭;中童鞋款考慮的是小學生體測運動場景;大童鞋款則細化到了跑步、網(wǎng)球、足球、籃球不同運動項目。

本次在進博會首秀的步行鞋也屬于力圖滿足更多運動場景的產品線，作為一款“可以跑步的商務鞋”，亞瑟士將其產品傳統(tǒng)的跑步功底運用到商務裝扮和場景中，實現(xiàn)功能+時尚+舒適的多重融合。此外亞瑟士也鼓勵冬季運動，帶來了All Winter Long系列的戶外場景產品。

當然，還有最上面提到的“心火指數(shù)”互動體驗，是亞瑟士聯(lián)合科學家團隊所研發(fā)的一個測試平臺。根據(jù)現(xiàn)有測試數(shù)據(jù)，測試者運動后活力值平均提升16%，自信值平均提升11%，平靜值平均提升9%，從理論和實踐上支持了運動對于情緒和心理健康的正面作用。

從這些展品可以看出，亞瑟士一方面十分看重進博會這個平臺帶來的影響力，拿出了最前沿的豐富成果，籃球鞋的國產聯(lián)名等產品也體現(xiàn)出其對中國市場消費需求的理解不斷加深。在不斷加注，提供更多的服務背后，是其對這個市場的信心和決心。

抓住全民健身趨勢，多維度服務更多人群

回顧亞瑟士近兩年的整體業(yè)務布局，可以看到兩個不斷強調的重點——中國市場，以及重提Sound Mind，Sound Body的品牌理念。這次進博會的再亮相，主旨當然是兩者的有力結合。

海外品牌押注中國市場，本質上是對中國的政經(jīng)大勢、用戶特征、消費習慣、發(fā)展趨勢的綜合判斷和出招。

對于運動品牌而言，全民健身浪潮已是無法忽視的時代背景。只看這兩年，從“十四五”、“健康中國”戰(zhàn)略，到全民健身計劃(2021—2025年)、教育“雙減”政策下對青少年體育的重視，政策東風幾乎讓人應接不暇。

對于運動品牌們來說，對于“全民健身”所代表的龐大市場，沒有任何理由袖手旁觀。但到底該如何入局，發(fā)揮自身優(yōu)勢，找到自己的角色，其實是需要一番思考的。

就目前的具體執(zhí)行來看，我們可以從4個方向來觀察亞瑟士針對全民健身的發(fā)力。

首當其沖自然是品牌根基——產品。正如前面所介紹，這其中既包括強調科技含量的跑步產品，也有滿足不同年齡段、場景和運動項目的新產品。畢竟全民健身意味著增量的到來，這其中既會產生更多進階專業(yè)需求，更有新人群的加入，這也是為什么在產品線上進行人群和場景拓展非常重要。在此基礎上，亞瑟士也將陸續(xù)推出專為中國消費者研發(fā)的產品。

“心火指數(shù)”的引入也可以用相同思路來理解。相較于運動發(fā)燒友，泛運動人群對運動的訴求其實常常起源于情緒提高和壓力釋放。“心火指數(shù)”可以將這一點作出科學有趣的呈現(xiàn)，對運動全民化自然有所助益。

承接產品，社群溝通是第2個發(fā)力方向。核心詞落在了年輕人。想跟年輕人互動，自然要玩到一起。光最近3個月，亞瑟士已經(jīng)做了3次嘗試。

8月，他們以“心比城市大”為號召，發(fā)起了以騎行這個新興運動為媒介的社群活動，以探索城市未知的一面。9月，品牌首家運動體驗空間在上海前灘太古里亮相，開業(yè)首日亞瑟士舉辦了都市鐵人主題活動，涵蓋瑜伽、騎行、夜跑三項運動，這是品牌融入各個體育社群的過程。10月，于上海TX淮海啟動“敢為焦點”線下活動，搭建了一個靈感基于復古籃球鞋款GEL-SPOTLYTE的三大街區(qū)游戲場景。相較于運動同好屬性更強的太古里活動，TX淮海的線下活動則更偏向潮流社群，落點也有不同考量。

可以看到，無論本身落點是門店開業(yè)還是新品發(fā)布，亞瑟士都在嘗試用年輕人更喜歡更容易接受的方式，例如小眾流行運動或游戲體驗來做呈現(xiàn)，避免品牌的單向表達。

第3個方向是成立支持青少年體育的公益基金并贊助本土體育賽事。2019年11月，亞瑟士中國與薩馬蘭奇體育發(fā)展基金會合作設立了“薩馬蘭奇·亞瑟士向陽基金”，目標是推動中國青少年體育發(fā)展、促進體育文化交流。

自成立以來，基金已連續(xù)三年支持全國高中生足球錦標賽，培養(yǎng)足球后備人才，助力足球成為中國建成體育強國的標志性事業(yè)。此外，亞瑟士也先后贊助過中國網(wǎng)球公開賽、北京鳥巢半程馬拉松、成都馬拉松、揚州半程馬拉松等國內大眾體育賽事。

最后是品牌精神傳遞，即讓更多人通過運動感受到身心提振。這個亞瑟士成立之初就樹立的品牌理念，在后疫情時代顯得更為應景，這正是他們重提Sound Mind，Sound Body的重要原因。

在具體落地上，今年東京奧運期間，亞瑟士邀請其大中華地區(qū)品牌代言人張虹、大中華地區(qū)運動代言人劉虹、贊助運動員黃金鏈以及全國擊劍冠軍孫偉，分享了各自職業(yè)生涯里的“心火”故事，通過這種方式，將賽場上積極樂觀、拼搏向上的運動精神分享給更多的運動愛好者。承接運動員的故事和精神傳遞，相對應地，亞瑟士同時在抖音、微博平臺發(fā)起了“心火挑戰(zhàn)”，鼓勵運動愛好者的參與和分享。

這些舉措都志在于覆蓋更廣泛的人群，并喚醒他們的運動興趣和機能，最重要的是確 保運動能讓人感到身心愉悅，以形成一個良性循環(huán)。

扎根中國市場，共創(chuàng)健康生活

從產品、社群營銷、青少年體育公益基金、支持本土體育賽事到傳遞Sound Mind，Sound Body的品牌歷史和特質精神，亞瑟士在全民健身領域多樣化的投入和嘗試，很大程度上助推了其在中國市場的信心和決心。

作為全球第一消費市場，中國已是公認的兵家必爭之地。中國已是除歐洲、北美、日本之外，亞瑟士全球第四大市場。再加上最近幾年已是世界體育賽事難得的“東亞時間”，夏奧-冬奧-亞運等諸多賽事連番上演，對運動品牌而言 正是大好機會。

為了扎根中國市場，除了助推全民健身融入大眾，亞瑟士的投入還體現(xiàn)在諸多公司運營層面。

在組織架構上，2019年集團總部強化了位于上海的大中華區(qū)總部的職能，設立了鞋服的本地研發(fā)和生產團隊。近年來則在逐步整合研發(fā)、資金管理、采購、銷售、物流及支持服務等營運職能。體現(xiàn)在產品上，則是與本土潮流力量如化學制品等進行聯(lián)名合作，以及更多專為中國消費者研發(fā)的產品。

在渠道布局上，線下首店動作頗多，如2020年6月推出位于上海的首家潮流生活店，前述位于上海前灘太古里的首 個運動體驗空間。明年，亞瑟士還計劃落地首家品牌旗艦店于上海尚賢坊。

在線上，亞瑟士也在學習和適應，抖音等時下主流平臺都已入駐。2020年，亞瑟士首 次參與天貓超品日活動，稱得上是品牌電商發(fā)展歷程上的一個里程碑。小試牛刀之后，今年他們嘗試了更多元的玩法，在聚劃算天貓歡聚日開啟線上直播，加入了運動大咖在直播間分享運動心火故事的環(huán)節(jié)。

這些主動出擊已經(jīng)初見成效。疫情陰霾下的2020年，亞瑟士大中華區(qū)實現(xiàn)了4%的增長。按不變匯率計，大中華區(qū)功能跑鞋品類銷售額同比增長超過25%。

最新的2021年上半年財報中，各地區(qū)和品類都恢復了元氣。其中電商銷售額增長了36%。大中華區(qū)凈銷售額增長51%(按統(tǒng)一匯率計)，凈利 潤增長167%。

從積極的組織機構調整、產品的本地化和多樣化，到更主動的線下和線上渠道布局，亞瑟士近幾年在中國有了明顯加速。

在整體品牌準備好的基礎上，再結合更被年輕人接受的營銷和對話方式、更多的品牌精神觸點，以及結合后疫情時代消費者精神需求重申的品牌理念，全面參與到全民健身浪潮——也就是中國人的健康生活之中，這是亞瑟士選中的跑道。