國(guó)貨新勢(shì)力又一次創(chuàng)造奇跡，成為媒體報(bào)道的主旋律

在剛剛結(jié)束的雙11，國(guó)貨新勢(shì)力又一次創(chuàng)造奇跡，成為媒體報(bào)道的主旋律。

國(guó)潮興起的標(biāo)志性事件是2018年2月，體操王子李寧創(chuàng)辦的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”陸續(xù)登上紐約和巴黎兩大時(shí)裝周。

除了李寧的再起，國(guó)內(nèi)彼時(shí)也已經(jīng)陸續(xù)生長(zhǎng)出一批年輕的本土品牌。

在2019年天貓雙11的成績(jī)單上，共有5個(gè)新銳品牌進(jìn)入億元俱樂(lè)部，13個(gè)新銳品牌躋身行業(yè)前五，這其中就有完 美日記、三頓半、小仙燉、王飽飽等品牌。

不過(guò)，這批國(guó)貨品牌在后來(lái)的發(fā)展中，既有成功登陸資本市場(chǎng)的，也有在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸淡出大眾視線的。

前不久，生于互聯(lián)網(wǎng)的零食品牌“三只松鼠”經(jīng)歷了一場(chǎng)食安風(fēng)波，這已不是三只松鼠首 次遭遇挑戰(zhàn);美妝領(lǐng)域，上市即高光的完 美日記也陷入流量及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的困局……

國(guó)潮新時(shí)代洶涌而至，在新品牌們把目光投向衣食住行全品類(lèi)，高價(jià)、低價(jià)、高頻、低頻全覆蓋的當(dāng)下，從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，路途究竟有多遠(yuǎn)?

新一代國(guó)貨品牌，又有著怎樣的底層共性和特色個(gè)性，也就是說(shuō)，它們擁有哪些可持續(xù)生長(zhǎng)的共性因子，以及甩開(kāi)對(duì)手的個(gè)性化做法?

為此，新零售商業(yè)評(píng)論特地采訪了新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院兼任教授周宏騏，他從國(guó)潮興起的底層邏輯入手，以案例的形式為我們解析了國(guó)貨品牌的引爆密碼。

新零售商業(yè)評(píng)論：國(guó)潮熱的背后，究竟有著怎樣的時(shí)代背景?

周宏騏：有人說(shuō)當(dāng)下是國(guó)潮2.0時(shí)代，也有人稱(chēng)為第三次新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。無(wú)論是什么，國(guó)潮熱的確是一個(gè)共識(shí)。

我認(rèn)為，國(guó)潮熱主要有四個(gè)時(shí)代推動(dòng)力：第一是內(nèi)需呼喚升級(jí)(在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的支持下)，第二是文化自信，第三是政策鼓勵(lì)，第四是資本助力。

從更細(xì)的顆粒度來(lái)看，內(nèi)需升級(jí)可以從兩個(gè)方面來(lái)理解：一方面是中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)越來(lái)越多，中國(guó)有14億人口，其中近2億人的收入和美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)收入是一樣的，這一群人想要的商品，首先要物美，其次也要兼顧價(jià)廉(當(dāng)然也有例外的，如蔚來(lái)汽車(chē)，北鼎與摩飛鍋具等走高客單價(jià)路線);

另一方面，中國(guó)還有大量的基層消費(fèi)者，他們也在追求更加美好的生活，這兩個(gè)群體共同推動(dòng)了內(nèi)需的升級(jí)。

在政策層面，我們可以看到持續(xù)的“供給側(cè)改革”加上“需求側(cè)管理”作為雙驅(qū)動(dòng)，使得消費(fèi)品領(lǐng)域經(jīng)歷了全品類(lèi)掃射。未來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌有望將這些品類(lèi)全部重做一遍。

我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)潮的崛起其實(shí)有五個(gè)底層條件：

第一，產(chǎn)品力小幅升級(jí),商品力大幅升級(jí)(顏值、IP與包裝);

第二，社交媒體以及新媒體的傳播效率放大;

第三，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)(成為內(nèi)容輸出大戶)，通過(guò)線上社交形成裂變;

第四，抓住了Z世代的購(gòu)買(mǎi)邏輯;

第五，重視用戶聲音(VOC)，通過(guò)全網(wǎng)的用戶數(shù)據(jù)采集和分析,對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行快速提升。

基于以上這些基礎(chǔ)和條件，最終，國(guó)貨品牌們形成了引爆流行以及圈層消費(fèi)的特征。

新零售商業(yè)評(píng)論：李寧的復(fù)興，完 美日記的崛起，國(guó)潮品牌用各種方式在不同時(shí)期抓住了一波消費(fèi)者，從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，這條路究竟有多長(zhǎng)?

周宏騏：分三點(diǎn)回答。第一，近幾年，我們的確看到很多從0到1的品牌，我們將它們暫時(shí)稱(chēng)為網(wǎng)紅品牌。但其實(shí)，沒(méi)有品牌愿意只做網(wǎng)紅品牌，所有網(wǎng)紅品牌都想努力地變成從1到90的長(zhǎng)紅品牌。

網(wǎng)紅品牌在發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)方面有獨(dú)特的能力,最 大的特征是能抓住時(shí)代要素。

這一波能橫空出世的新銳品牌，在產(chǎn)品力(配方,工藝)提升有限的現(xiàn)實(shí)下，大多掌握了六個(gè)“時(shí)代要素”,大幅提升“商品力”,提升出爆款的概率：

一是人設(shè)力，有IP溫度;二是迭代力，推陳出新，尤其是包裝創(chuàng)新;三是互動(dòng)力，撩贊藏評(píng);四是預(yù)熱力，造勢(shì)起盤(pán);五是主播力，點(diǎn)燃沖動(dòng);六是私域力，運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)尾。把這六點(diǎn)做好后，通過(guò)大單品突圍,新銳品牌迅速起勢(shì)。

但是從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，就必須考慮如何從“流量品牌”向“顧客資產(chǎn)品牌”轉(zhuǎn)變。因?yàn)榱髁繒?huì)丟失，但變成顧客資產(chǎn)后就不一樣了，一旦普通消費(fèi)者變成了會(huì)員粉絲，乃至于成為鐵粉、鋼粉，他們就會(huì)對(duì)品牌不棄不離。

這個(gè)時(shí)候，品牌與粉絲的互動(dòng)以及能為他們提供什么樣的服務(wù)就顯得尤為重要了。尤其是在數(shù)據(jù)時(shí)代，一些品牌開(kāi)始通過(guò)“用戶之聲”數(shù)據(jù)提升產(chǎn)品及服務(wù)，所以他們自然也變成了一個(gè)和用戶共創(chuàng)的品牌。

所以說(shuō)，要從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅，首先要有產(chǎn)品升級(jí)的能力，其次要有長(zhǎng)期主義精神，再次要形成自己的風(fēng)格和調(diào)性，最后要打造品牌的精神文化。而要做到這些，沒(méi)有幾年的積淀是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

商業(yè)評(píng)論：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌更容易借助新的渠道營(yíng)銷(xiāo)出圈，您心中有哪些做得比較好的國(guó)潮品牌?

周宏騏：的確，在很多行業(yè)，我們都看到迅速成長(zhǎng)的國(guó)貨品牌，衣食住行各垂直領(lǐng)域都出現(xiàn)了新銳品牌。

衣的方面有蕉內(nèi)、內(nèi)外、MAIA、十三余等;食的方面有酪藝、M Stand咖啡、元?dú)馍�林、衛(wèi)龍辣條、依然、虎邦辣醬、龍米、冰青等;用的方面有北鼎、LOHO眼鏡、純棉時(shí)代、Lofree(口紅鍵盤(pán))等;車(chē)的方面有蔚小理……真的可以用洶涌而至來(lái)形容。

我根據(jù)行業(yè)不同，選幾個(gè)自己印象最深的品牌。

衣：“蕉內(nèi)”為自己打上無(wú)感內(nèi)衣的標(biāo)簽，顛 覆幾十年來(lái)中國(guó)人對(duì)內(nèi)衣的傳統(tǒng)體感。做“蕉內(nèi)三部曲”事件營(yíng)銷(xiāo)，宣傳“底線”理念，并且從內(nèi)衣品類(lèi)跳出，轉(zhuǎn)進(jìn)更寬廣的基本款市場(chǎng)。

食：“鐘薛高”是一個(gè)誕生于線上的品牌，優(yōu)秀在于食材升級(jí)、口味升級(jí)，借助小紅書(shū)渠道的種草、拔草，迅速進(jìn)行傳播。一開(kāi)始，它有70%的銷(xiāo)售在線上，但前不久，鐘薛高的線上和線下已經(jīng)各占一半了。

用：“北鼎”小家電則主打圈層營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)始于顏值，卻不終于顏值的品牌，通過(guò)線下分享廚藝、菜單等活動(dòng)，教大家做美食。當(dāng)這群人不時(shí)地聚在一起之后，慢慢地就沉淀下了北鼎自己的私域流量。

美：“花西子”走了“極 致的東方美”這一路線，稱(chēng)她靠直播出身并不為過(guò)。出道時(shí)，它有極大的銷(xiāo)售比例來(lái)自李佳琦的直播，實(shí)現(xiàn)了粉絲之間的傳播裂變。因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)夠漂亮，所以這種傳播比較容易。今年上半年，年輕的花西子銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了26億元人 民幣。

行：“蔚來(lái)”玩的是D2C。它不是一家單純的汽車(chē)公司，而是一個(gè)服務(wù)公司。它通過(guò)種子用戶建立俱樂(lè)部，想加入俱樂(lè)部，就得有“蔚來(lái)值”的積分。在俱樂(lè)部里，要么在經(jīng)濟(jì)上貢獻(xiàn)價(jià)值，要么付出情感上的價(jià)值。

新零售商業(yè)評(píng)論：不同的品牌采取完全不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，那么，營(yíng)銷(xiāo)有好壞和對(duì)錯(cuò)之分嗎?為什么?

周宏騏：我們一定要理解一點(diǎn)——品類(lèi)不同，營(yíng)銷(xiāo)的方式必然也不同，但是營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)]有好壞或?qū)﹀e(cuò)之分，只有適合與不適合之分。

第一，消費(fèi)品中耐久性消費(fèi)品和快消品的營(yíng)銷(xiāo)策略完全不一樣。舉個(gè)例子，賣(mài)飲料或者方便面的營(yíng)銷(xiāo)方式和賣(mài)鍋、掃地機(jī)的肯定不一樣，前者的價(jià)格低、頻次高，后者則是價(jià)格高、頻次低。

第二，就算品類(lèi)相同，營(yíng)銷(xiāo)策略也不一樣。首先是人和貨之間的匹配不同，因?yàn)槿思瓤梢詮拇�際來(lái)劃分，也可以從圈層來(lái)劃分，不同的人需要的商品是不一樣的;其次，不同的人有各自不同的消費(fèi)邏輯，因此他們的消費(fèi)鏈路也是不同的。

鏈路通私域，將用戶沉淀下來(lái)長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，這個(gè)非常重要。

商業(yè)評(píng)論：經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，國(guó)潮品牌迎來(lái)新的時(shí)代，與上一代國(guó)潮品牌們相比，新一代國(guó)潮品牌有著怎樣的共性?

周宏騏：所有成功的新銳品牌有一定的共性，我大致總結(jié)出四點(diǎn)。

第一，個(gè)性化、小眾化。大部分成功的新銳品牌一開(kāi)始一定是個(gè)性鮮明的，走的是小眾路線，比如蔚來(lái)汽車(chē)，在高端的種子人群里深耕。

第二，顏值即正義的新奇特。比如鐘薛高，他打破了傳統(tǒng)雪糕的“長(zhǎng)相”，建立了富有中國(guó)瓦當(dāng)寓意的形狀作為超級(jí)符號(hào)。

第三，傳遞一種調(diào)性。比如三頓半，通過(guò)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和傳播的設(shè)計(jì)，表達(dá)出一種精品咖啡的生活方式，也突破了人們對(duì)傳統(tǒng)速溶咖啡的刻板認(rèn)知。

第四，數(shù)據(jù)決策的精準(zhǔn)。比如小仙燉，通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)安排生產(chǎn)，并依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行選品、內(nèi)容投放，最終轉(zhuǎn)化、沉淀。

新零售商業(yè)評(píng)論：當(dāng)90后已經(jīng)到了而立之年，國(guó)潮品牌應(yīng)該抓住新一波年輕人，還是與現(xiàn)有消費(fèi)群體共同成長(zhǎng)?“潮”是年輕人的專(zhuān) 利嗎?

周宏騏：我認(rèn)為大部分品牌，其實(shí)都是屬于某一個(gè)代際的品牌。

不同的代際，審美觀、價(jià)值觀、購(gòu)買(mǎi)邏輯與鏈路路徑都是不一樣的。當(dāng)年去上海徐家匯東方商廈購(gòu)物的人是那個(gè)年代的年輕人，如今淮海路上不少老字號(hào)門(mén)前排隊(duì)的，絕大多數(shù)還是那群人。

所以，這些品牌抓住的其實(shí)還是當(dāng)年的那一批年輕人，雖然那批年輕人如今已經(jīng)不再年輕了，但他們還是會(huì)固定地喜歡這些品牌。

到了Z世代，他們是“喜新厭舊”最厲害的一代，愿意嘗試新消費(fèi)，同時(shí)，他們的偏好也可以被引領(lǐng)。只要品牌能引爆流行，這群人就會(huì)跟著品牌走。

我非常贊同硅谷20年前就流行的一個(gè)觀點(diǎn)——一個(gè)公司是一個(gè)時(shí)代的公司，到了新的時(shí)代，就要用新的生產(chǎn)力和生產(chǎn)要素重組生產(chǎn)資源，打造一個(gè)新的公司。

新零售商業(yè)評(píng)論：跨界營(yíng)銷(xiāo)曾是不少新品牌非常喜歡的策略，您如何看待跨界對(duì)于品牌成長(zhǎng)的作用?

周宏騏：跨界最重要的作用是什么?就是在新媒體和社交傳播的時(shí)代里，可以成為低成本的話題制造器。它能帶來(lái)什么?吸引眼球注意力帶來(lái)的自然流量。這是跨界營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

品牌跨界同時(shí)可以幫助品牌出圈，也就是帶領(lǐng)品牌找到新的消費(fèi)群體，撕開(kāi)新的市場(chǎng)口子。這種營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于品牌的早期成長(zhǎng)有著非常積極的作用。