由實向虛，耐克展露打造“數(shù)字化潮牌”的野心

12月14日，路透社消息稱，耐克宣布正式收購虛擬時尚奢侈品設計公司RTFKT Studios，但并未透露收購金額，希望通過收購能在快速增長的“元宇宙”中加快擴張步伐。

RTFKT Studios網(wǎng)站顯示，這家公司成立于2020年1月，以當下最火的NFT技術作為虛擬鞋和虛擬頭像的收藏認證，在歐美潮流圈備受認可。而根據(jù)紐約時報記者的報道，耐克很可能為這家虛擬運動鞋生產(chǎn)商和設計商支付了超過兩億美金的并購成本。

該消息一經(jīng)傳出，引發(fā)業(yè)界一片嘩然。因為作為運動品牌的生產(chǎn)商和從業(yè)者，誰都無法想象耐克會為一個存在于虛擬空間的潮鞋品牌支付這么高的收購費用。

有人在知乎中表示，耐克這樣的行為有通過虛擬產(chǎn)品“再割一輪韭菜”的嫌疑，“是不是虛擬鞋出來了實體鞋的價格就會往下走，那現(xiàn)在存的這些限量版的鞋會不會貶值呢?”

無論如何，這則收購消息都讓潮鞋圈和體育用品行業(yè)感到很意外，耐克做出這樣的戰(zhàn)略決策，其背后的真實意圖是什么?

1、RTFKT是何方神圣?

據(jù)「子彈財經(jīng)」了解，收購RTFKT Studios(以下簡稱RTFKT)并不是耐克突然作出的決定。

早在11月3日，耐克已向美國專利及商標局提交「NIKE」、「Just Do It」等多項商標申請，商標用途表示可用于下載虛擬物品，包括具有電腦編程特性的鞋、衣服、頭飾等產(chǎn)品。

知情人士表示，耐克可能會在未來幾個月里推出一系列虛擬產(chǎn)品，結合此次收購能看出，耐克與旗下面向年輕人的喬丹與匡威品牌，很可能將會全面數(shù)位化。而這樣的消息放到Facebook改名META的新聞之后，能看出耐克重視虛擬時尚產(chǎn)品市場的決心，也預示各大時裝品牌的虛擬世界及NFT軍備競賽將會愈來愈激烈。

被耐克看上的RTFKT，在創(chuàng)立之始就宣布會借鑒街頭服飾和耐克的合作方式，通過發(fā)布限量版虛擬產(chǎn)品的模式來經(jīng)營。這家公司的崛起，其實是在與Jeff Staple、村上隆(Takashi Murakami)等藝術家合作，利用NFT數(shù)字版權保護技術，成功實現(xiàn)IP版權的商業(yè)化之后被人關注的，并已發(fā)展了一批狂熱的粉絲。

今年上半年，RTFKT就宣布獲得800萬美元融資，由風投公司Andreesen Horowitz領投，參投的還包括路易·威登的首席數(shù)字官Ian Rogers，拳頭游戲的聯(lián)合創(chuàng)始人Marc Merrill等等，而此時的RTFKT僅有2-3名全職員工。

嚴格來說，RTFKT不是專門設計虛擬鞋的，它其實是集時裝潮流、AR、VR游戲于一身的一個創(chuàng)業(yè)項目，公司網(wǎng)站上虛擬鞋只是很小一部分，每個季度不會超過3款，更多的IP數(shù)字化產(chǎn)品則跟VR、AR，甚至網(wǎng)絡游戲有關。

2020年，RTFKT由Chris Le、Wissam AI-Madhon、Benoit Pagotto三個志同道合的藝術家創(chuàng)立，他們創(chuàng)立這家公司的目的，其實是想把時尚與奢侈品產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。

因此，RTFKT在經(jīng)營策略上類似Nike、Rolex或Supreme，為了推廣品牌會設計數(shù)字化的球鞋與限量服飾。由于RTFKT的網(wǎng)站跟Ready Player Me等VR虛擬化身平臺可以對接，買下相應虛擬產(chǎn)品的用戶可以在其他VR虛擬化身平臺穿戴上這些服飾或潮鞋，這就對年輕人產(chǎn)生了不小的吸引力。

而且這三位創(chuàng)業(yè)者在虛擬產(chǎn)業(yè)領域并不是默默無聞，嚴格說他們應該是虛擬服裝設計和產(chǎn)業(yè)中的大佬。

根據(jù)美國一些時尚媒體的報道，他們?nèi)�人�?chuàng)立RTFKT之前組建了工作室，在虛擬產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)游領域非常出名。

據(jù)說他們曾參與設計了LV等奢侈品的品牌零售店，還為嘻哈藝術家制作了標志。另外，他們的藝術領域很多元，曾經(jīng)導演了電影和音樂視頻，銷售了數(shù)百萬的《CS：GO》和《Dota2》皮膚，將虛擬用品的在線社區(qū)發(fā)展到數(shù)百萬人。

據(jù)了解，RTFKT第一次進入人們的視野，是在2020年2月�；ヂ�(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的一張照片，照片上馬斯克穿著一雙誰都認不出牌子且非�？岬男�出席活動，引發(fā)了人們的興趣。這款“賽博球鞋”酷似特斯拉旗下的電動皮卡“Cybertruck”，因此獲得很多人追捧。

這后來證明是一張被ps的照片——這是RTFKT為馬斯克打造的虛擬球鞋，并ps到了照片之中，實際上馬斯克并沒有真正穿上它。

此舉引發(fā)的轟動也成功讓RTFKT從幕后來到臺前。2020年下半年知名NFT交易平臺OpenSea的數(shù)據(jù)顯示，這款球鞋最后一次成交的價格為30ETH，根據(jù)當時的兌換率來計算，大概這款虛擬球鞋的成交價約為1.8萬美元左右，而最高的時候，這款鞋在網(wǎng)絡上報價超過70ETH，也就是差不多5萬美元。

自此之后，RTFKT開啟了在虛擬裝備上“一條路走到黑”的旅程。

2020年11月，RTFKT以Air Jordan 1 OG為靈感，制作了一雙名為The X Evolutions的NFT球鞋，這雙鞋的特點就是“空白”，在每次拍賣達到一定價格時都會增加一抹油彩，設計也會發(fā)生變化。

最終這款鞋在進化六次后，以22ETH(約1.3萬美元)被著名NFT藏家 Whaleshark買下。而且，為了紀念這個歷程，RTFKT特意為這款鞋定制了實體球鞋，并寄送給了Whaleshark。

(圖 / Whaleshark收到的The X Evolution實體球鞋)

也許，這才是耐克看上并決定收購這家公司的原因，因為他們在設計虛擬鞋過程中，參考了很多實體鞋的參數(shù)。換句話說，RTFKT的虛擬鞋其實只要想投產(chǎn)，大部分都可以在現(xiàn)實社會制造出來。

更何況，由于崇拜耐克，所以RTFKT常以耐克鞋作為原型去設計虛擬鞋，而且這家公司創(chuàng)立時的發(fā)展目標是要成為“元宇宙中的 Nike”，所以這可能增加了耐克想收購這家公司的決心。

因為RTFKT成立之初，其管理團隊拼命學習耐克在市場推廣與企業(yè)管理中的經(jīng)驗，并制定了很多“耐克化”的文化和經(jīng)營策略。從某種程度上講，耐克收購RTFKT并入整個集團業(yè)務的速度會非�？欤�而且進入管理體系也不用多做調整。

就在今年六月，他們的虛擬鞋設計和發(fā)售達到頂峰，他們與青年藝術家FEWOCiOUS合作，設計了幾款虛擬鞋，分別定價為3000、5000、10000美元，居然在七分鐘內(nèi)銷售了600雙，共計310萬美元的銷售額。

RTFKT聯(lián)合創(chuàng)始人Benoit Pagotto也在之后的采訪中表示，會安排專業(yè)團隊跟進，利用供應鏈生產(chǎn)實體鞋提供給這些買家，提升這些虛擬鞋的收藏價值。

此前，在RTFKT有差不多1/3的虛擬鞋都是用耐克鞋作為原型進行設計，7月時耐克決定跟這家新興公司合作，選定了2005年3月發(fā)售的Staple x Nike SB Dunk這款鞋作為原型，不僅在虛擬空間翻制了這款鞋，耐克還出了Staple x Nike SB Dunk回歸版的現(xiàn)實球鞋，而RTFKT為其鴿子logo制作了3D模型。

由于之前NIKE SB Dunk聯(lián)名球鞋早已成為當今“天價球鞋”排行榜上第二名(二級市場售價約為90000美元)，因此他們的合作迅速引發(fā)消費者的熱情，也間接提升了兩者的知名度。

如今，結合耐克收購RTFKT的舉動來看，上述合作的方式很可能會成為未來耐克跨越現(xiàn)實與虛擬去發(fā)展“潮鞋”產(chǎn)業(yè)的一個重要模式。

2、醉翁之意不在酒

從某種意義上講，耐克收購RTFKT的真正意圖并不是元宇宙。

雖然，目前耐克不停地對外宣稱“將未來寄托于元宇宙”，但此次收購RTFKT，耐克看中的是RTFKT針對年輕消費群體的強大設計能力以及布局完整的NFT版權技術。

所謂NFT(即Non-Fungible Token，指非同質化代幣，用于表示數(shù)字資產(chǎn)的唯一加密貨幣令牌，可以買賣)，是從區(qū)塊鏈技術脫胎而來的數(shù)字化版權加密保護技術。

由于NFT的可擴展性極強，只要是IP都可以變成NFT，例如藝術、音樂、視頻或設計等，都能夠體現(xiàn)為IP化數(shù)字化資產(chǎn)并以NFT方式確權和通行。

從耐克最近向美國專利商標局提交了七項請求，以保護其在“可下載虛擬商品”和相關服務中的全套商標來看，NFT其實才是耐克當前最關注的重點。

而早在2019年，耐克便向美國專利局申請了名為CrpytoKicks的區(qū)塊鏈技術，就是通過區(qū)塊鏈對每對實體鞋都附加密牌這一數(shù)位資產(chǎn)，鞋被賣出則加密牌亦將會同時轉移到新買家的數(shù)字賬號中。這技術可以區(qū)別球鞋的真?zhèn)危�并且能讓耐克掌握每雙鞋的去向。

這可能是這家體育用品巨頭第一次在數(shù)字化資產(chǎn)技術領域投入巨資，而剛剛興起的NFT，則順理成章成為耐克的新寵。

目前，全球NFT市場發(fā)展極其迅速，2021年第三季度，NFT的全球交易總額超過了106.7億美元，比第二季度增長了704%，比去年年同比增長38060%。

這樣的增速即使在互聯(lián)網(wǎng)領域也前所未見。

在今年接受紐約電子時尚雜志《JingDaily》專訪時，RTFKT聯(lián)合創(chuàng)始人Benoit Pagotto曾表示，新興消費者是從小伴隨電子游戲長大的，“虛擬IP和產(chǎn)品”未來的市場極其廣闊。

這意味著，未來的時尚品牌會成為一個特殊的“內(nèi)容展示平臺”，品牌要通過設計、展覽、游戲、場景、道具等等的一體化內(nèi)容，給消費者提供沉浸式的時尚生活解決方案。

這也是耐克感受到NFT給時尚圈帶來的變化，而且會對原有的市場帶來“毀滅性打擊”——虛擬的時尚品牌不僅可以創(chuàng)造時尚，還可創(chuàng)造一個完整的“生態(tài)系統(tǒng)”，并直接從虛擬空間中獲利。不管是在成本方面還是對年輕人的影響，傳統(tǒng)時尚品牌根本不是這些虛擬品牌的對手。

因此，耐克不光收購RTFKT，還在官網(wǎng)開放了“虛擬物品設計師”的職位，并通過獵頭公司尋找游戲產(chǎn)業(yè)資深的技術人員和設計師，這都說明耐克開始做獨立于現(xiàn)實之外的“虛擬潮流經(jīng)濟”。

3、數(shù)字化的耐克是什么樣?

事實上，在完成RTFKT收購后，耐克CEO約翰·多納霍就表示：“此次收購是加速耐克數(shù)字化轉型的又一步，我們的計劃是投資RTFKT品牌，服務和發(fā)展他們的創(chuàng)新和創(chuàng)意社區(qū)，并擴展耐克的數(shù)字足跡和能力�！�

這句話徹底暴露了耐克的“數(shù)字化潮牌”野心。

現(xiàn)在看來，耐克并不會直接跳入虛擬世界去公開發(fā)售各種潮鞋，因為那不符合耐克的“人設”，也會得罪其他已經(jīng)有限量版實體“潮鞋”的買家。

但從耐克跟RTFKT合作推出Staple x Nike SB Dunk能看出，未來耐克的NFT戰(zhàn)略會怎么玩——未來，耐克可能會給實體鞋款和虛擬潮鞋做一個鏈接，當消費者買到了一雙鞋子，耐克就送相關生產(chǎn)編號的NFT，讓消費者可以用這個NFT在有關聯(lián)的網(wǎng)站換取與鞋子相關的虛擬產(chǎn)品，比如購買與鞋子匹配的服飾商品，或減價獲取這款虛擬鞋等等。

這樣一來，就把實體鞋與虛擬鞋及IP產(chǎn)品結合起來了，而這種方式會讓年輕消費者感到非常新奇，也會提升他們在虛擬空間的活躍度。

此外，若耐克跟各自媒體和社交平臺、元宇宙的運營方進行深度合作，只要持有買到耐克鞋的NFT，就能讓消費者的虛擬人物也能穿上這雙鞋，這樣就不用再刻意地拍照片炫耀新鞋，也會極大提升年輕消費者的消費滿足感。

關鍵是，NFT是可以交易的，這又給現(xiàn)在“炒鞋圈”帶來一些新的“操作”靈感，而這樣的操作會不會從另一個角度提升耐克的業(yè)績，還有待觀察。

但國外經(jīng)濟學家已經(jīng)認定，NFT的出現(xiàn)意味著虛擬制造業(yè)的出現(xiàn)，也表明品牌若要擁抱NFT，就要建立一個包含“產(chǎn)品、消費、渠道、傳播”的數(shù)字虛擬世界，形成一個虛實相生、集生產(chǎn)開發(fā)和生活消費一體的生態(tài)系統(tǒng)。

“耐克想做的是完整而徹底的數(shù)字孿生，在虛擬游戲、虛擬文化、虛擬創(chuàng)意和虛擬運動等方面都成為真正的創(chuàng)作者和領導者�！蹦涂薈EO約翰·多納霍曾表示。

耐克此次收購RTFKT，或許就是打開了通向品牌新生態(tài)的大門，未來的耐克會變成虛擬世界的一個“圖騰”，而這一切就從進軍元宇宙“炒鞋”開始。