洋貨遇上國潮，安踏與耐克的荊棘與坦途

成立于1967年的全球最大運(yùn)動(dòng)品牌耐克(NKE.US)，由于起步早，它的成功與運(yùn)營方式成就了一批生產(chǎn)承包商，同時(shí)它在營銷和品牌推廣的嘗試，也為眾多后來者所借鑒。

經(jīng)過了五十多年的發(fā)展，耐克的全球地位日益鞏固，但隨著業(yè)務(wù)的成熟、運(yùn)營模式的固化，難免會(huì)在沖鋒陷陣上力不從心。與此同時(shí)，在增長最快的新興市場，品牌新貴拔地而起。

耐克驀然發(fā)現(xiàn)，所面對的已不僅僅是阿迪達(dá)斯、阿瑟士、彪馬等運(yùn)營效率并不比其強(qiáng)多少的老對手，而是一批來自本土市場并正走向世界、同時(shí)在其他品牌和自我探索中不斷試錯(cuò)、不斷奔跑的中國品牌，包括安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)、特步(01368.HK)等。

耐克等國際品牌在從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的整條產(chǎn)業(yè)鏈探索中，應(yīng)多少為創(chuàng)立于1991年的安踏帶來護(hù)蔭，讓后者少走了許多彎路，并利用代工廠的實(shí)力，創(chuàng)立下自己的品牌。

與中年危機(jī)晚期躊躇謹(jǐn)慎的耐克不同，剛到而立之年的安踏，正是如日中天的時(shí)候，再加上千禧一代不一樣的消費(fèi)觀——重品質(zhì)、重體驗(yàn)，為其新的戰(zhàn)略重構(gòu)提供了契機(jī)。該公司最近發(fā)布了新十年戰(zhàn)略，雄心勃勃打造全球領(lǐng)先的多品牌體育用品集團(tuán)，要與耐克等國際品牌一較高下。

國潮風(fēng)口下，中國的消費(fèi)市場在悄悄發(fā)生著變化，前五十年，耐克占據(jù)了品牌優(yōu)勢;下個(gè)五十年，運(yùn)動(dòng)新貴安踏能否借助地利、人和成功反超?

耐克：大中華市場的重要性

最近，耐克公布了截至2021年11月30日止的2022財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績。

這份超越預(yù)期的季度業(yè)績引來華爾街津津樂道。然而筆者留意到，盡管耐克的歐美市場強(qiáng)勁復(fù)蘇，大中華區(qū)市場以及亞太和拉美區(qū)卻逆風(fēng)而行，其中大中華區(qū)市場季度收入同比下滑24%。耐克解釋：疫情導(dǎo)致新興市場的生產(chǎn)設(shè)施局部關(guān)閉，供應(yīng)鏈中斷而無法及時(shí)交付產(chǎn)品，是大中華區(qū)市場及其他新興市場收入下降的主要原因。

耐克的主要業(yè)務(wù)是設(shè)計(jì)、開發(fā)和在全球銷售運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、設(shè)備、配件和服務(wù)。耐克品牌產(chǎn)品主要包括六類：跑步、NIKE籃球、喬丹、足球、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)生活系列。其中運(yùn)動(dòng)生活、喬丹和跑步系列是其鞋履產(chǎn)品最暢銷的系列。

除此以外，耐克全資所有的子品牌匡威(Converse)，則主要設(shè)計(jì)、分銷和授權(quán)休閑運(yùn)動(dòng)鞋、服裝和配件，經(jīng)營業(yè)績單獨(dú)呈列。為方便比對，本文不考慮匡威品牌的貢獻(xiàn)，而只著重Nike品牌業(yè)務(wù)。

歐美市場是耐克最重要的收入來源，但大中華地區(qū)市場卻是其最重要的增長發(fā)動(dòng)機(jī)。從下圖可見，2014財(cái)年至2021財(cái)年期間，紅柱代表的大中華地區(qū)是耐克唯一保持正數(shù)增長的市場，紅柱逐年拉長，沒有一年落下。

所以，大中華地區(qū)最新一季收入下降多少讓人感到意外。在這個(gè)包括雙十一在內(nèi)的財(cái)季中，耐克的地區(qū)收入同比下降24%(扣除匯率變化的影響，下同)，至18.44億美元(約合人民幣117.51億元)，其中鞋履、服裝和配飾的同比降幅分別達(dá)到25%、21%和15%，是其呈列的地區(qū)市場中的降幅最大。

受第二財(cái)季業(yè)績欠佳影響，截至2021年11月30日止的上半財(cái)年，耐克大中華地區(qū)的分部收入亦按年下滑13%，至38.26億美元(約合243.81億元人民幣)。

值得注意的是，就息稅前利潤而言，大中華地區(qū)是耐克盈利能力最強(qiáng)的市場。以截至2021年5月31日止的2021財(cái)年業(yè)績?yōu)槔�，筆者估算出大中華地區(qū)的分部利潤率高達(dá)39.12%，遠(yuǎn)超北美市場的29.62%。所以，盡管大中華地區(qū)收入占比不足20%，息稅前利潤占比卻接近40%，見下圖。大中華地區(qū)市場對于耐克的重要性不言而喻。

由于最近一季大中華地區(qū)的貢獻(xiàn)減少，息稅前利潤也下降。第2財(cái)季大中華地區(qū)分部息稅前利潤率由上年同期的38.77%，下降7.91個(gè)百分點(diǎn)，至30.86%;上半財(cái)年的息稅前利潤率則按年下降5.53個(gè)百分點(diǎn)，至33.19%。

耐克所述的供應(yīng)鏈問題、國內(nèi)消費(fèi)者因某事件對耐克的抵制，到底對其收入影響分別有多大?不得而知。但安踏的增長卻是明明白白。

安踏：立足中國，走向世界

截至9月末的2021年第3季，安踏品牌產(chǎn)品的零售額同比增長10%-20%，F(xiàn)ILA的零售金額增幅約為5%，其他品牌的零售金額增幅則達(dá)到35%-40%。

今年“雙11”，安踏集團(tuán)電商累計(jì)成交額同比增長61%，達(dá)到46.5億元人民幣，在天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額位居行業(yè)首位，大約相當(dāng)于其去年總收入的13.09%。

見下圖，安踏與耐克大中華地區(qū)市場的收入差距在不斷縮小，反映安踏近年的競爭力、對消費(fèi)者的吸引力在提升。

截至2021年11月末的12個(gè)月，耐克大中華地區(qū)市場的收入為512.21億元(單位人民幣，下同)，安踏截至2021年6月末止的12個(gè)月收入為436.55億元，差距為75.66億元，顯著低于對上一年的差距122.93億元。從下圖可見，耐克的優(yōu)勢在鞋履，而安踏則在服裝，筆者估計(jì)主要來自FILA的貢獻(xiàn)。

最開始，安踏主要經(jīng)營主品牌“安踏”。2009年收購FILA，十年后成功扭虧為盈。該品牌的成功也為后來的多品牌發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2015年起，安踏陸續(xù)收購多個(gè)中高端品牌，包括2018年收購芬蘭高端運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)營商亞瑪芬(Amer Sports)，后者經(jīng)營始祖鳥等高端品牌。

到2021年上半年，主品牌“安踏”、FILA以及其他品牌的收入占比分別為46.37%、47.46%和6.17%。毛利率方面，主品牌的毛利率稍弱，為52.82%，F(xiàn)ILA和其他品牌的毛利率分別高達(dá)68.48%和70.43%。這應(yīng)是安踏要實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原因。

耐克與安踏的進(jìn)與退

從耐克的過往業(yè)績不難發(fā)現(xiàn)，該公司非常依仗大中華市場的高需求和高利潤。

除了前文提到的可持續(xù)高增長外，大中華地區(qū)市場的盈利能力也是各業(yè)務(wù)分部中的最高，截至2021年11月末的12個(gè)月息稅前利潤率為36.50%，但這尚未包括全球品牌分部以及企業(yè)其他費(fèi)用的抵扣。

若加上NIKE品牌授權(quán)、匯兌對沖項(xiàng)目以及利潤率較低的匡威業(yè)務(wù)和其他地區(qū)市場，筆者估算出耐克截至2021年11月末12個(gè)月集團(tuán)息稅前利潤率為15.84%，由此可見高利潤的大中華市場對于拉高其整體收益表現(xiàn)的重要性。

大中華地區(qū)的發(fā)展優(yōu)勢，是要保持可持續(xù)增長的耐克所不能忽視的，這也是它在該區(qū)安排較大比例生產(chǎn)安排的原因。

根據(jù)其截至2021年5月末的2021財(cái)年年報(bào)，中國合約工廠占NIKE品牌鞋履產(chǎn)品產(chǎn)量的21%，占NIKE品牌服裝產(chǎn)量的19%。

但在這個(gè)地區(qū)市場，耐克所面對的競爭可不小，安踏自然是其頭號勁敵。

耐克失卻的陣地，步步進(jìn)逼的安踏相信也拾掇了不少，所以收入和利潤規(guī)模不斷擴(kuò)大。筆者使用其業(yè)績數(shù)據(jù)估算得到：截至2021年11月末的12個(gè)月，耐克大中華地區(qū)市場收入及息稅前利潤年增幅分別只有11.16%和8.43%，而安踏截至2021年6月末12個(gè)月的收入及凈利潤增幅則分別達(dá)到29.21%和56.95%。

安踏的野心可不僅僅局限在大中華市場。正如前文所述，安踏的非主品牌業(yè)務(wù)，包括FILA和其他新購品牌，毛利率都高于其主品牌業(yè)務(wù)，而FILA的成功也為其開創(chuàng)了主品牌以外提升盈利能力的坦途。

該公司最近發(fā)布了新十年戰(zhàn)略，愿景就是成為世界領(lǐng)先的多品牌體育用品集團(tuán)，多品牌、國際化發(fā)展的野心可見一斑。

值得注意的是，安踏的新十年戰(zhàn)略重點(diǎn)提出了與消費(fèi)者共生的價(jià)值主張，這恰巧與耐克2020年推出的主動(dòng)直面消費(fèi)者(Consumer Direct Offense)戰(zhàn)略計(jì)劃異曲同工。

一直以來，安踏與耐克的過去一樣，都依靠經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行銷售。但當(dāng)前的零售方式已經(jīng)發(fā)生改變，除了電商的重要性在不斷提高之外，終端消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求和對服務(wù)的體驗(yàn)需求劇增，同時(shí)運(yùn)動(dòng)品牌日趨激烈的競爭，也令作壁上觀的消費(fèi)者話語權(quán)大大提升。

這些因素都迫使運(yùn)動(dòng)品牌不能再像過去那樣依靠經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)來調(diào)配供給與產(chǎn)品開發(fā)，而是走近消費(fèi)者，細(xì)心聆聽需求來改進(jìn)產(chǎn)品和提升消費(fèi)者黏性，以達(dá)到留存和擴(kuò)充用戶的目標(biāo)。

在與消費(fèi)者和用戶互動(dòng)方面，耐克走在前列，通過其數(shù)字平臺(tái)(例如健身和活動(dòng)應(yīng)用)，運(yùn)動(dòng)、健身和保健內(nèi)容運(yùn)營，與消費(fèi)者就服務(wù)及體驗(yàn)進(jìn)行交流，并且提供數(shù)字服務(wù)和通過零售店的特色布置來增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。

2020年6月耐克推出的“直接面向消費(fèi)者提速”計(jì)劃就提到要：

1、提供更高端、一致和無縫的消費(fèi)者體驗(yàn)，以更緊密關(guān)切消費(fèi)者的需求，為未來創(chuàng)造市場空間;

2、將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌分類調(diào)整為男士、女士和兒童，進(jìn)一步明確單個(gè)消費(fèi)者的需求，更加細(xì)致化品類劃分，并計(jì)劃重新投入女士和兒童業(yè)務(wù)，簡化經(jīng)營模式，以優(yōu)化效率;

3、統(tǒng)一對數(shù)字和分析、需求感知、市場信息收集、庫存管理和其他針對端對端技術(shù)基礎(chǔ)的領(lǐng)域，以加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這些措施就是要更接近消費(fèi)者，來鞏固和提升定價(jià)力、產(chǎn)品優(yōu)勢，以降低犯錯(cuò)成本，提升消費(fèi)者黏性來增強(qiáng)盈利能力。截至2021年5月末的財(cái)政年度，耐克大中華地區(qū)的直銷收入同比增長31.33%，占收入的比重由上年的43.06%提高至45.56%。

安踏在發(fā)布新十年戰(zhàn)略之前，已于2020年啟動(dòng)DTC(直面消費(fèi)者)模式轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是直接面對消費(fèi)者，打通“人、貨、場”，允許直營零售店以更大的協(xié)同效應(yīng)直接利用物流中心進(jìn)行補(bǔ)單和重新分配庫存，同時(shí)該公司利用數(shù)字化平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)分析能力，及時(shí)掌握數(shù)據(jù)進(jìn)行高效的庫存調(diào)配，以提高運(yùn)營效率。

在新十年戰(zhàn)略中，安踏提出了聚焦運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者價(jià)值、多品牌和全球化的計(jì)劃，對消費(fèi)者的重視程度進(jìn)一步上升。

從耐克和安踏不約而同的消費(fèi)者發(fā)展布局可見，這些運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)意識到：未來戰(zhàn)役的勝負(fù)，將由消費(fèi)者來決定。

然而，筆者在對運(yùn)動(dòng)社區(qū)的采訪中了解到，目前國內(nèi)品牌在消費(fèi)者運(yùn)營方面良莠不齊，產(chǎn)品方面，口碑依然是李寧占優(yōu);特步的跑步社區(qū)相對來說維護(hù)不錯(cuò)，對標(biāo)耐克和阿迪達(dá)斯，但距離超越后者仍有距離;安踏的業(yè)務(wù)重點(diǎn)或不限于鞋履，服裝和FILA均是其重點(diǎn)，盡管用戶社區(qū)很大，但體驗(yàn)一般，聚焦點(diǎn)不明。

既已明確消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的重要性，但愿安踏等國內(nèi)品牌能以消費(fèi)者的聲音為鑒，切實(shí)做好品牌，才能乘風(fēng)破浪，將國潮推向全世界。