北京冬奧會進入倒計時 運動品牌迎來“爆發(fā)之年”

在2022年北京冬奧會即將到來之時，各類運動品牌的產(chǎn)品開始逐步鋪開，從阿迪達斯，到迪卡儂、始祖鳥等專業(yè)戶外品牌，甚至包括PRADA等奢侈品牌均將戶外保暖產(chǎn)品作為營銷的側重點。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截至2021年10月，全國居民參與過冰雪運動的人數(shù)為3.46億人，已實現(xiàn)國家體育總局在 2018年提出的“3億人上冰雪的目標”。伴隨著基礎設施的增多，國內(nèi)的冰雪戶外裝備產(chǎn)業(yè)也迎來發(fā)展的快車道，國內(nèi)資本在海內(nèi)外發(fā)起投資和并購，外資品牌紛紛進入中國市場，試圖分得正在增長的冰雪戶外裝備市場。

業(yè)內(nèi)人士認為，目前在成人消費領域，冰雪運動仍舊局限于高凈值的消費人群，因此依舊是小眾的運動領域，但青少年、兒童卻成為冰雪運動發(fā)展的主力軍，未來圍繞著青少年、兒童的戶外裝備將是行業(yè)的核心增長動力。

國內(nèi)外品牌持續(xù)加碼

2020年7月，安踏先行一步發(fā)布冬奧特許國旗款運動鞋服。即使沒有與奧組委進行官方層面的合作，國產(chǎn)品牌圍繞冬奧，集體行動起來。如361°贊助了世界冰壺聯(lián)合會和瑞典冰壺隊，李寧贊助了加拿大滑冰協(xié)會，匹克贊助了巴西、斯洛文尼亞、烏克蘭、新西蘭等冬奧代表隊。

由于冬季奧運會在戶外裝備上有一定門檻和需求，因此無論是運動品牌、專業(yè)戶外品牌還是奢侈品牌，都將冬奧會作為重要的宣傳節(jié)點。阿迪達斯、耐克等均在三里屯、北京國際機場等頂流商圈設立了戶外服裝的展示臺，而近年來在國內(nèi)大熱的戶外品牌北面，也與古馳等奢侈品牌多次聯(lián)名，推出滑雪服等產(chǎn)品。值得一提的是，包括CHANEL、PRADA、LV在內(nèi)的多家奢侈品牌的產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了從滑雪鏡、滑雪服到雪靴等完整一系列裝備的覆蓋。

相較而言，冬奧會的運動員裝備具備更高的門檻和專業(yè)屬性，因此作為國家隊多年的合作伙伴，在過去10年，安踏在運動科技上的投入達30億元規(guī)模，居中國品牌之首，以達到滿足冬奧隊的需求。在冰雪方面的較量，國產(chǎn)運動品牌早已開始。自2015年開始，安踏就頻繁出手收購戶外品牌，包括迪桑特、Kolon Sport以及亞瑪芬體育的始祖鳥、薩洛蒙等，這些品牌主營產(chǎn)品均為高端戶外鞋服及冰雪裝備，而361°與北歐著名運動品牌One Way Sport在香港達成合作，共同開拓大中華區(qū)市場，在多年來成為各個滑雪錦標賽的贊助商。李寧雖然沒有用合作和并購的方式與國外戶外運動品牌聯(lián)姻，但李寧卻贊助了多個冰雪運動俱樂部及滑雪場，提高在目標人群中的影響力。

國內(nèi)品牌方面，隨著冬奧會的臨近，擁有滑雪“基因”的國際專業(yè)戶外運動及滑雪品牌也掀起了一股“入華潮”。據(jù)CBNData消費站不完全統(tǒng)計，僅在2021年下半年，就有近十個專業(yè)戶外運動及滑雪品牌在中國開出首家門店，其中瑞典戶外運動品牌PEAK PERFORMANCE、瑞士戶外運動品牌KJUS和挪威品牌Helly Hansen、adidas旗下專業(yè)戶外運動品牌adidas TERREX等品牌先后開始布局中國市場。其中戶外運動品牌BOGNER更是動作頻頻，除了在上海靜安嘉里中心和北京SKP先后開啟了限時精品店外，還在2021年年末與波司登共同成立合資公司共同運營中國市場的業(yè)務后，將中國首家直營店鋪落戶在了北京王府井中部。

截至目前，包括安踏、361°等國產(chǎn)運動品牌成為國產(chǎn)冰雪運動裝備的主要推動者，主要以服裝、護具作為主要產(chǎn)品對象，但涉及到專業(yè)的滑板、冰鞋等，仍舊是以卡賓、Burton等國外品牌為主。在此背景下，中國滑雪裝備市場涌現(xiàn)出了很多滑雪裝備的新品牌，其中除了從代工廠轉型的原創(chuàng)品牌，也有面向中國滑雪市場的潮流新品牌們。僅在2021年，天貓滑雪相關的新品牌數(shù)量同比翻了2倍。據(jù)CBNData聯(lián)合天貓體育發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢報告》，在冰雪品牌榜單中，中國滑雪新品牌占了6席。

2021年上半年，國內(nèi)冰雪賽道融資動作頻現(xiàn)：單板滑雪品牌奧雪文化在1月獲得來自深創(chuàng)投的2000萬元Pre-A輪融資;2月，滑雪服務平臺GOSKI獲得2000萬元人民幣A+輪融資，由硅谷天堂投資，主要用于發(fā)展自有原創(chuàng)品牌。

“回顧中國冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，多年來發(fā)展沒有進入快車道的主要原因在于基建設施缺乏，只有少數(shù)的北方重心城市才有滑雪場等運動場所，但隨著國家政策的鼓勵，包括河北、遼寧等多個省份都出臺了發(fā)展冰雪運動項目的文件，各類冰雪運動的場所基建設施逐步增多，為冰雪項目的并噴發(fā)展提供了必要條件，眾多的運動品牌紛紛加碼戶外業(yè)務，因為戶外裝備不單單是一雙手套或者一件沖鋒衣，而是從頭到腳的全套裝備，這對于品牌方來說是非常具備消費黏性的產(chǎn)業(yè)�！斌w育營銷專家張慶說。

消費規(guī)模有待挖掘

對于冰雪運動的高門檻，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，主要原因在于主流的裝具均是以進口和外資品牌為主，國內(nèi)相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，中國品牌網(wǎng)上的前十大滑雪品牌也均為國外品牌。實際上，相關的部門也意識到該問題，工信部聯(lián)合9個部門編制的《冰雪裝備器材產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃(2019—2022年)》提出“到2022年，冰雪裝備器材產(chǎn)業(yè)年銷售收入超過200億元，年均增速在20%以上。2016～2020年間，國家及地方政府出臺了《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》、《群眾冬季運動推廣普及計劃(2016-2020年)》、《全國冰雪場地設施建設規(guī)劃(2016-2022年)》、《全國冬季項目體育競賽管理辦法(試行)》等多項政策，從政策支持、教育推廣、基礎設施建設、機制體制改革等多方面推動冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。鼓勵企業(yè)開發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權、可替代進口的產(chǎn)品，加快中國冰雪裝備的國產(chǎn)化進程。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截至2021年10月，全國居民參與過冰雪運動的人數(shù)為3.46億人，已實現(xiàn)國家體育總局在 2018年提出的“3億人上冰雪的目標”。

據(jù)《2021中國青年參與冰雪運動情況報告》，雖然北京冬奧會促進了青年對冰雪運動的了解和認識，也提升了其參與冰雪運動的熱情，但目前，88.5%的青年平均每年在冰雪類運動上的支出范圍大部分在1000元以內(nèi)，能承擔起高昂滑雪裝備費用的人仍舊是少數(shù)。

以冰雪運動培訓為主的枰杋體育負責人在接受采訪時表示，除了培訓費用以外，裝備費用的開支并不少，最基本的護具需要150元才被允許上道�；�雪的器具一般情況下培訓機構會提供租賃服務，但滑冰就需要學員自行購買，普通的冰鞋600元左右，專業(yè)速滑鞋1500至4000元，而品牌的裝備動輒上萬元更是不在話下。對于滑雪、滑冰的“發(fā)燒友”而言，裝備還包括了專業(yè)的護目鏡、手套等，這些專業(yè)的戶外裝備價格普遍在百元至千元之間。

三夫戶外張恒告訴記者，從整個行業(yè)來看，戶外裝備尤其是冰雪運動裝備是運動裝備中門檻較高的一個細分行業(yè)，但戶外裝備對于材料和工藝是有一定的要求，因為滑雪服技術含量高，材料功能要求高，工藝復雜，產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，加價率、毛利率甚至低于一般服裝產(chǎn)品，但零售價偏高。國內(nèi)在冰雪裝備方面起步較晚，具備符合資質的企業(yè)和品牌并不多，因此在冰雪裝備方面主要以國外品牌為主，且由于冰雪戶外裝備在國外屬于中高層人士的小眾愛好。

張恒指出，近幾年統(tǒng)計國內(nèi)每年滑雪人次在幾千萬，冰雪運動的范圍也較廣，滑雪、滑冰、冰球、戲雪等，從廣泛的意義談參與冰雪運動，上億人次是有的，但從嚴格意義上講，配置裝備，每年從事幾次滑雪滑冰運動的人，還在千萬量級。從行業(yè)目前的狀態(tài)來看，雪場上大量的滑雪冬令營都是中小學生，因此中小學生、青少年無疑是冰雪運動的核心增長點。