“肉搏”耐克，安踏憑什么

始祖鳥(niǎo)著實(shí)大火了一把，其背后母公司安踏，更成了大贏家!

然而，空降熱搜只是一時(shí)的光環(huán)，已然成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌一哥的安踏，要想證明實(shí)力，還得向世界第一發(fā)起沖擊。

作為“國(guó)貨之光”，已做好近身肉搏準(zhǔn)備的安踏，能否將耐克阿迪“斬”于馬下?

“國(guó)貨之光”銳不可當(dāng)?shù)恼嫦?

與“悲情”的鴻星爾克和“作死”的李寧不同，鮮有犯大錯(cuò)的安踏身上，透露出中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌罕見(jiàn)的資本操盤(pán)與品牌運(yùn)作天賦，就像被打開(kāi)了任督二脈，安踏將自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們火速甩開(kāi)……

1991年，在素有中國(guó)鞋都之稱的福建晉江，安踏橫空出世。

同年，遠(yuǎn)在大洋彼岸的RockSolid公司以ARC’TERYX(始祖鳥(niǎo))重新命名，彼時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的安踏，怎么也不會(huì)料到，會(huì)有收購(gòu)始祖鳥(niǎo)的一天。

安踏走上神壇，是七分靠打拼，還是三分定輸贏?時(shí)間早已經(jīng)給了我們答案：體育營(yíng)銷第一人!

安踏的崛起軌跡中，無(wú)不彰顯著創(chuàng)始人丁世忠對(duì)于“老大哥”的超強(qiáng)模仿能力和對(duì)新機(jī)遇的超強(qiáng)把握能力：

1990年，李寧豪擲250萬(wàn)重金，拿下了北京亞運(yùn)會(huì)火炬接力的獨(dú) 家贊助權(quán)，彼時(shí)千家萬(wàn)戶的大熒幕上，奔跑著的火炬手李寧，身著一襲白色李寧牌運(yùn)動(dòng)衣點(diǎn)亮火炬，成為焦點(diǎn)。

李寧品牌一戰(zhàn)成名，眼看李寧聲勢(shì)如日中天，丁世忠也動(dòng)了“心思”。

1999年，快速發(fā)育并完成資本積累的安踏，竟破天荒拿出安踏全年利 潤(rùn)的20%，簽下國(guó)手孔令輝為形象代言人，并同時(shí)豪擲300萬(wàn)在央視黃金時(shí)段投放廣告。

“我選擇，我喜歡”的slogan，一時(shí)成為年輕群體的時(shí)尚口頭禪。

而安踏的這筆天價(jià)營(yíng)銷預(yù)算，很快就收獲了豐 厚的回 報(bào)，次年，孔令輝斬獲悉尼奧運(yùn)會(huì)冠軍，安踏的年銷售額也史無(wú)前例破億元大關(guān)!

嘗到了“頂流體育明星+央視洗腦廣告”甜頭的安踏，一發(fā)不可收拾，并開(kāi)始了進(jìn)階玩法，深度捆綁運(yùn)動(dòng)員和火爆賽事。

譬如2004年安踏成為CBA運(yùn)動(dòng)裝備唯 一指定合作伙伴，2007年又簽下NBA球星斯科拉和網(wǎng)球明星鄭潔等。

說(shuō)唱巨 星Eminem的傳世名曲《lose yourself》中的“you only get one shot,do not miss your chance to blow(你只要這一次引爆眾人的機(jī)會(huì))”曾激勵(lì)著無(wú)數(shù)人奮進(jìn)改變命運(yùn)，幸運(yùn)的是，丁世忠抓住了。

2009年，李寧首 次被中國(guó)奧委會(huì)擠出合作伙伴隊(duì)列，安踏強(qiáng)勢(shì)逆襲，拿下了下一屆倫敦奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴資格。

在丁世忠眼里，這是一次他絕 對(duì)不能錯(cuò)過(guò)的翻盤(pán)機(jī)會(huì)，至于他是如何擠掉李寧的，恐怕只有無(wú)堅(jiān)不摧的鈔能力能解釋了。

2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，舉重明星呂小軍的“黃金戰(zhàn)靴”引發(fā)熱議，這款鞋正是出自安踏之筆。

另?yè)?jù)懶熊體育和數(shù)字品牌榜聯(lián)合發(fā)布的《東京奧運(yùn)會(huì)品牌營(yíng)銷榜》顯示，安踏僅次于阿里巴巴，排名全行業(yè)第二，運(yùn)動(dòng)品牌中第一。

2022年北京冬奧會(huì)，就到了文章開(kāi)頭那華麗一幕：“90后李寧”，為安踏做了嫁衣!

2010年，數(shù)錢(qián)數(shù)花眼的李寧突然有了新動(dòng)作，公司全面啟動(dòng)了品牌重塑運(yùn)動(dòng)，具體表現(xiàn)包括但不限于對(duì)李寧品牌進(jìn)行換標(biāo)設(shè)計(jì)，并著重把消費(fèi)人群定位為“90后”的年輕群體(注意，10年前的90后，確實(shí)都是小鮮肉)。

品牌定位“時(shí)尚、酷、全球視野”，并輔之以鋪天蓋地的廣告，還調(diào)高了價(jià)格，一時(shí)間，“90后李寧”成了很多80后李寧老用戶最后的記憶。

李寧換了打法，可是老用戶卻并不買(mǎi)賬，尤其是70后和80后這些前主力群體，是看著李寧比賽長(zhǎng)大的，對(duì)李寧有感情，才推動(dòng)了他們的消費(fèi)欲，如今，李寧自己來(lái)了個(gè)大切割，等于主動(dòng)將70后和80后都趕跑了，果不其然，李寧銷量大幅下滑，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，如臨深淵。

而在李寧出師不利之際，安踏卻是格外的接地氣。

嗅覺(jué)敏銳的丁世忠認(rèn)為，是時(shí)候，將李寧讓出的客群，搶回來(lái)了。

于是，安踏一邊加快三四線城市的拓店速度，一邊推出親民價(jià)的明星產(chǎn)品，比如球星專屬款球鞋定價(jià)只有399元，不到李寧球星專屬款的一半。

市場(chǎng)不相信眼淚，李寧的銷量持續(xù)下滑，專賣(mài)店不斷減少，安踏卻做大做強(qiáng)，進(jìn)一步鞏固了根基。

也正是在2010年，安踏門(mén)店總數(shù)首 次超越李寧，并在此后的6年里，門(mén)店規(guī)模皆穩(wěn)居行業(yè)前列，即便在2011年席卷全行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)中，安踏的門(mén)店規(guī)模仍然保持著正增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，堪稱業(yè)界奇觀。

某種程度上，安踏成為一哥，承蒙老大哥李寧的“主動(dòng)犯錯(cuò)”!

大玩資本游戲。

對(duì)安踏而言，超越李寧或許不難，難的是如何甩開(kāi)李寧們一條街，真正殺進(jìn)阿迪耐克的護(hù)城河，于是，野心極大的丁世忠，想到了并購(gòu)。

2009年，安踏以3.3億元收購(gòu)了FILA中國(guó)全部股權(quán)，并將品牌定位成中高端時(shí)尚領(lǐng)域，與李寧在同品牌上的提價(jià)躍級(jí)不同，聰明的安踏，選擇將沖高端的任務(wù)交給了收購(gòu)回來(lái)的意大利品牌。

而FILA(斐樂(lè))不負(fù)眾望，活成了安踏的核心增長(zhǎng)極：

財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，F(xiàn)ILA收入同比增長(zhǎng)51.4%，達(dá)到了108.27億元，為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)了近五成總收入，甚至超越了安踏主品牌，更關(guān)鍵的是，F(xiàn)ILA定位更高，毛利也更高，成了當(dāng)之無(wú)愧的利 潤(rùn)大功臣。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年FILA毛利率達(dá)69.3%，而安踏主品牌安踏的毛利率則僅為44.7%，2021年上增年，F(xiàn)ILA毛利率達(dá)到了72.3%，安踏主品牌毛利率為52.8%。

斐樂(lè)模式令安踏實(shí)力倍增。

丁世忠趁熱打鐵，通過(guò)一系列外部收購(gòu)和內(nèi)部孵化的模式，已經(jīng)形成了囊括專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)三大板塊的品牌宇宙。

除FILA的強(qiáng)勁表現(xiàn)外，安踏旗下，以Descente和kolon Sports為主的戶外品牌超預(yù)期的業(yè)績(jī)?cè)鏊�，也同樣被認(rèn)為是，安踏市值走高的重要原因。

2021年上半年，安踏一度觸及190港元/股的最 高點(diǎn)，市值更是破5000億港元大關(guān)，成為了超越阿迪，僅次耐克的全球市值第二運(yùn)動(dòng)品牌。

或許，正因?yàn)榛鸺�起飛的成長(zhǎng)速度，令丁世忠忽略了安踏高光背后，潛藏的暗流洶涌。

或許，正因?yàn)檠劭淳鸵�貼面迎戰(zhàn)阿迪耐克，才更加暴露了安踏的“致命軟肋”……

擋在安踏面前的2座高山!

靠著“最強(qiáng)外援”FILA撐起業(yè)績(jī)半邊天的安踏，最拿得出手的是品牌營(yíng)銷與資本操盤(pán)，可安踏的成長(zhǎng)軌跡也恰恰暴露了其最 大短板—安踏主品牌實(shí)力的羸弱。

世界不會(huì)針對(duì)任何一個(gè)品牌，除非該品牌內(nèi)功不到火候。

聯(lián)想因不到3%的研發(fā)投入占比被當(dāng)作貿(mào)工技組裝廠群嘲了很久，而華為卻因?yàn)槌掷m(xù)多年的10%以上的研發(fā)投入占比收獲了一票核心專 利成果和贊譽(yù)。

如果將安踏比作科技界的“聯(lián)想”，那么，洋品牌阿迪和耐克則多少有幾分“華為”的模樣。

研發(fā)實(shí)力存顯著差距。

據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)等相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年，安踏的研發(fā)支出8.71億元，研發(fā)投入占比僅2.45%，就連國(guó)內(nèi)的361度和特步，都分別以4%和2.7%的研發(fā)投入比，超過(guò)了安踏，同期耐克和阿迪的研發(fā)投入占比卻高達(dá)7%以上。

數(shù)據(jù)太理性，那我們來(lái)梳理一下感性層面的技術(shù)差距。

耐克有大名鼎鼎的Flywire飛線技術(shù)、Fliknit鞋面技術(shù)、Engineerrd Mesh鞋面技術(shù)和React中底技術(shù)等;阿迪有如雷貫耳的Boost技術(shù)和Ultra Boost跑鞋產(chǎn)品等 。

安踏呢?除了廣告營(yíng)銷之外，有沒(méi)有消費(fèi)者能脫口即出的技術(shù)代名詞?

做實(shí)業(yè)的，產(chǎn)品是重中之重，如果產(chǎn)品的研發(fā)實(shí)力無(wú)法做到行業(yè)頂 級(jí)，即便市占率挺進(jìn)了行業(yè)前列，也是很難撐起主品牌溢價(jià)和市值想象空間的。

截至2022年2月7日收盤(pán)，安踏報(bào)收125港元/股，與上年190港元/股的最 高點(diǎn)，足足跌去了近35%，市值蒸發(fā)逾1600億港元……

多次涉抄襲事件。

如果沒(méi)有過(guò)硬的研發(fā)實(shí)力，那也得有強(qiáng)悍的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，豈料，如今貴為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌一哥的安踏，卻屢現(xiàn)抄襲丑聞，委實(shí)不該!

在安踏被卷入的諸多涉侵權(quán)案例中，最為代表性的當(dāng)屬植華品牌設(shè)計(jì)服務(wù)有限公司的指控。

據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》報(bào)道，植華方代理律師稱，“體育界大佬安踏涉嫌抄植華公司多款具備外觀設(shè)計(jì)專 利保護(hù)的兒童書(shū)包，存在涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情況”。

植華公司還表示，因安踏涉嫌抄襲，將直接導(dǎo)致其年銷售損失達(dá)750萬(wàn)元。

值得一提的是，植華雖然名氣遠(yuǎn)不如安踏，但在業(yè)界，卻是不容忽視的存在，其法人黃東華曾先后為阿迪、耐克、彪馬和新秀麗等國(guó)際一線大牌進(jìn)行過(guò)品牌設(shè)計(jì)等。

如果連原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力都遭受了普遍質(zhì)疑，那對(duì)于鞋服品牌來(lái)說(shuō)，將是一個(gè)毀滅性打擊，盡管鞋服領(lǐng)域，抄襲舉證難。安踏接下來(lái)，還得嚴(yán)把設(shè)計(jì)關(guān)。

品牌力不匹漲價(jià)速度。

安踏還有一個(gè)明顯的問(wèn)題，就是價(jià)格一直在漲漲漲。

其實(shí)這不僅是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的通病，也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的癥結(jié)之一，當(dāng)一個(gè)個(gè)品牌都爭(zhēng)著搶著要打高端市場(chǎng)，在品牌力壓根不足以撐起溢價(jià)空間時(shí)貿(mào)然提價(jià)，結(jié)果等于把高端市場(chǎng)的蛋糕，拱手讓給了蘋(píng)果。

鞋服行業(yè)同理，當(dāng)以安踏為首的國(guó)產(chǎn)品牌都在一個(gè)勁漲價(jià)的同時(shí)，卻疏于質(zhì)量和技術(shù)的升級(jí)時(shí)，就等于拱手把高端客群送到了耐克和阿迪身上。

安踏的漲價(jià)有多狠呢?

據(jù)《市界》報(bào)道，安踏線下門(mén)店，一款國(guó)旗衛(wèi)衣售價(jià)近600元，而在安踏官方旗艦店，一套冬奧滑雪服價(jià)格高達(dá)8999元……

沒(méi)有構(gòu)建成屬于自己的技術(shù)護(hù)城河，尚不具備跟耐克和阿迪達(dá)斯短兵相接的能力前提下，安踏或還將面臨著國(guó)內(nèi)友商們的復(fù)制與反撲，李寧會(huì)不會(huì)卷土重來(lái)?361度和鴻星爾克們會(huì)不會(huì)照搬安踏氪金之路?

拭目以待!