國產(chǎn)運(yùn)動品牌的民族性打造

冬奧會的熱搜還在持續(xù)霸屏。從令人拍案的開幕式到緊張刺激的比賽場一次又一次激蕩著人們的民族自豪感和自信心。

在這樣的高曝光度之下，作為冬奧會和中國奧委會官方合作伙伴的安踏，也獲得了不小的關(guān)注。運(yùn)動員的開幕式服裝、比賽服、領(lǐng)獎服均為安踏設(shè)計(jì)和制作，冬奧會的火炬手、志愿者、工作人員、技術(shù)人員著裝亦然。

近年來，以安踏、李寧、特步為代表的國產(chǎn)運(yùn)動品牌呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)的巍按嬖詬小�。国日f陌�国主义、民族主义和文化自信矚g顯鑾? 民族企業(yè)也得到了消費(fèi)者越來越多的青睞。雖然耐克、阿迪達(dá)斯仍然是國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場的霸主，但國產(chǎn)品牌呈現(xiàn)出飛躍式增長，與其差距不斷縮小。2021年上半年，安踏總營收228.12億，同比增長超過55%，李寧總營收101.97億，同比增長達(dá)到65%，均為近年來的增長率之最。

品牌們顯然意識到了國民情感對自身發(fā)展的重要性，采取一系列舉措不斷強(qiáng)化自身作為民族品牌的調(diào)性。概括而言，可以從助力民族榮耀、支援民族危難、發(fā)揚(yáng)民族文化的三個(gè)維度進(jìn)行歸納。

1、民族榮耀，助力其中

安踏與中國奧運(yùn)結(jié)緣已久。其連續(xù)8年與中國奧委會達(dá)成官方合作，累計(jì)贊助28支國家代表隊(duì)，是近20年贊助代表隊(duì)數(shù)量最多的運(yùn)動品牌。2021的東京奧運(yùn)會期間，安踏贊助了游泳隊(duì)、體操隊(duì)、舉重隊(duì)等10支代表隊(duì);而在北京冬奧會期間，贊助了除單板滑雪U型槽項(xiàng)目以外的全部12支代表隊(duì)。夏冬雙奧中，安踏均為贊助中國隊(duì)伍數(shù)量最多的運(yùn)動品牌，且斷層式領(lǐng)先。

基于此，安踏推出了一句十分具有記憶點(diǎn)的口號：“愛運(yùn)動，中國有安踏”。在各種類型的宣傳物料中，這句標(biāo)語都不會缺席，清晰而鮮明地表達(dá)了安踏作為一家民族企業(yè)，助力中國體育事業(yè)發(fā)展的意涵。

奧運(yùn)賽事期間，品牌宣傳也與賽會熱點(diǎn)緊密捆綁。比如開賽以來，在范蘇圓凌智開門紅兩連勝、任子威李文龍包攬男子短道速滑1000米金銀牌、谷愛凌自由式滑雪女子大跳臺摘金等討論熱度飆升的節(jié)點(diǎn)，安踏都適時(shí)地進(jìn)行聯(lián)動宣傳，慶賀取勝時(shí)刻、推出運(yùn)動員專訪等，并順理成章地介紹運(yùn)動員裝備中的運(yùn)動科技，凸顯品牌實(shí)力的同時(shí)，強(qiáng)化“中國有安踏”的公眾印象。

其他運(yùn)動品牌的涉獵范圍雖不及安踏，但各有專攻。東京奧運(yùn)會期間，李寧贊助了中國射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)三支明星隊(duì)伍。安踏贊助的10支隊(duì)伍共獲得36塊金牌，相比之下李寧贊助的三支勁旅就拿下了30塊金牌。

361度則深耕亞運(yùn)會，自2010年廣州亞運(yùn)會開始，已經(jīng)連續(xù)四次與亞運(yùn)會合作。2021年12月，361度在廈門召開了品牌日活動，結(jié)合2022杭州亞運(yùn)會臨近的契機(jī)，發(fā)布了宣傳口號“中國熱愛多一度”。活動中，361度官宣贊助中國國家鐵人三項(xiàng)隊(duì)與中國國家女子水球隊(duì)，亞洲奧林匹克理事會為其授予了“亞運(yùn)會杰出貢獻(xiàn)獎”。

同樣未能參與奧運(yùn)會的特步，也將視野轉(zhuǎn)向了亞運(yùn)會。霹靂舞是杭州亞運(yùn)會新增的比賽項(xiàng)目，2021年7月，中國體育舞蹈聯(lián)合會發(fā)文，啟動選拔霹靂舞國家隊(duì)隊(duì)員。12月1日，特步官宣成為首個(gè)中國霹靂舞國家隊(duì)官方合作伙伴，助力其征戰(zhàn)亞運(yùn)�？上攵�知，霹靂舞項(xiàng)目的渦掠斃院凸凵托越�灾R�会圃備博得不小的关注度。謾n靡惶岬氖牽?024年巴黎奧運(yùn)會也將加入霹靂舞項(xiàng)目，因此特步與霹靂舞國家隊(duì)的此次合作或?qū)�為其入局奧運(yùn)埋下伏筆。

2、民族危難，同舟共濟(jì)

2021年7月，河南省以鄭州為中心，遭遇極端強(qiáng)降雨，爆發(fā)特大洪澇災(zāi)害。19個(gè)市縣日降水量超過歷史極值，10個(gè)市縣五日降水量超過全年均值。全省上千萬人受災(zāi)、三百余人遇難或失蹤。災(zāi)情發(fā)生后，迅速引發(fā)全國關(guān)注，大批企業(yè)、名人、普通網(wǎng)友紛紛捐贈錢款物資。再次呈現(xiàn)出“一方有難，八方支援”的情勢。

此時(shí)，一筆5000萬元的低調(diào)捐贈吸引了網(wǎng)友的注意，它來自于已經(jīng)漸漸淡出公眾視線的國產(chǎn)運(yùn)動品牌鴻星爾克。人們震驚于一家印象中經(jīng)營不善、瀕臨退市的企業(yè)居然進(jìn)行了這樣的大額捐贈。至今鴻星爾克公布捐贈的微博評論區(qū)，排名第一的熱評有超過80萬人點(diǎn)贊：“感覺你都要倒閉了還捐了這么多”。甚至有傳言稱鴻星爾克在捐款后就將申請破產(chǎn)。

在巨大的震驚和感動之下，網(wǎng)友們一擁而上，用“野性消費(fèi)”表達(dá)對這家愛國企業(yè)的支持。鴻星爾克的實(shí)體店、網(wǎng)店、直播間涌入大批顧客，產(chǎn)品被賣到脫銷斷貨，甚至發(fā)生了顧客在實(shí)體店選購500元的商品后扔下1000元就跑的新聞。后續(xù)創(chuàng)始人吳榮照甚至親自辟謠“瀕臨破產(chǎn)”的傳言，并呼吁公眾理性消費(fèi)。

不過，鴻星爾克確實(shí)進(jìn)行了一筆“野性捐款”。相較而言，同樣捐款5000萬元的安踏在2020年總營收355.1億，凈利潤51.62億，而鴻星爾克在2020年的營收只有不到前者十分之一的28.43億，更重要的是凈虧損2.2億，2021年上半年再度虧損超過6000萬元，市場表現(xiàn)的確堪憂。不過，也正是這筆“野性捐款”帶來的消費(fèi)熱潮，以及公眾認(rèn)知度、好感度的暴增，一解鴻星爾克財(cái)務(wù)現(xiàn)狀和發(fā)展困境的燃眉之急。

其實(shí)，在重大公共危機(jī)時(shí)，大多數(shù)國產(chǎn)運(yùn)動品牌、乃至大部分主流民族企業(yè)都會慷慨解囊。武漢疫情爆發(fā)初期，安踏先后捐贈超過3000萬元的錢款物資，特步捐贈超過2000萬元，李寧、361度、鴻星爾克分別捐贈超過1000萬元。

在河南洪災(zāi)期間，除了安踏和鴻星爾克的5000萬元，特步、李寧、361度的捐贈額度分別為3000萬元、2500萬元和1000萬元。緊隨其后的2021年國慶期間，山西又爆發(fā)洪澇災(zāi)害，受災(zāi)人數(shù)上百萬。李寧、特步分別捐贈2500萬元現(xiàn)金及物資，鴻星爾克、安踏、361度則分別捐贈2000萬元現(xiàn)金及物資。

捐贈行為從動機(jī)上并不應(yīng)當(dāng)被理解為是“作秀”或是“營銷”，但在客觀上確實(shí)為品牌起到了宣傳作用，凸顯了企業(yè)的社會責(zé)任感、尤其是作為民族企業(yè)的愛國情感。企業(yè)們也往往樂于將捐贈事跡寫入品牌動態(tài)或者年終總結(jié)。

3、民族文化，新潮表達(dá)

2018年2月7日，李寧亮相紐約時(shí)裝周2018秋冬秀場，成為首個(gè)登上紐約時(shí)裝周的國內(nèi)運(yùn)動品牌。這次服裝秀主打中國元素的潮流化設(shè)計(jì)——即現(xiàn)在常說的“國潮”，以“悟道”為主題，表達(dá)國人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵�！拔虻馈薄拔蚩铡薄半僦�念”等國風(fēng)產(chǎn)品悉數(shù)亮相，不僅在秀場上吸睛無數(shù)，更成為了李寧后來的銷售爆款。更重要的是，“中國李寧”作為李寧的子品牌在時(shí)裝周上一炮走紅。

這一年，李寧正式向國潮進(jìn)軍，也正是在2018年，李寧的全年?duì)I收首次破百億，同比增長18.4%。此后，李寧先后與紅旗汽車、人民日報(bào)、《國家寶藏》、故宮文創(chuàng)、敦煌博物館、成龍等進(jìn)行聯(lián)名，推出一系列炙手可熱的國潮產(chǎn)品。

聯(lián)名只是國潮戰(zhàn)略的一部分，更多的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的融入。2021年12月10日，中國李寧在三亞舉辦了22春夏潮流音樂節(jié)，期間發(fā)布了其22春夏系列鞋服，新的產(chǎn)品當(dāng)中融入了苗族文化與傳統(tǒng)折紙文化。2022年以來，李寧還相繼發(fā)布了“日進(jìn)斗金”系列鞋款、“靈芝”系列服裝、“發(fā)”版本惟吾180滑板鞋、“壯野八桂”廣西城市限定系列服裝、“壁上丹青”經(jīng)典系列多色彩產(chǎn)品等等，其在國潮上的布局，可見一斑。

李寧的成功帶動了其他品牌也紛紛投身國潮。安踏在新一年以來的僅兩個(gè)月中，除了打造虎年生肖系列，還先后發(fā)布了“臥虎藏龍”版本星202跑鞋、“錦鯉”版本KT7球鞋和取材自河南汝瓷文化的“汝瓷”鞋款。特步在年初發(fā)布了“天乘”系列以“天干地支”為主題的新款鞋服，“天乘”作為特步在2020年發(fā)布的首個(gè)國潮IP，已經(jīng)產(chǎn)出過“剪紙”系列、“霸王別姬”系列等多個(gè)爆款。

安踏“汝瓷”鞋款

361度在去年9月5日的中國國際時(shí)裝周上進(jìn)行了22新品發(fā)布會，在這場以“東方破曉”為主題的服裝秀上，發(fā)布了融合《三體》元素和傳統(tǒng)文化的“科幻國風(fēng)”新裝。緊隨其后的中秋節(jié)前夕，又發(fā)布了國風(fēng)系列秋裝，男裝以傳統(tǒng)五行元素為靈感，女裝則取材自《山海經(jīng)》。鴻星爾克于1月7日宣布將與國家京劇院聯(lián)名，緊接著的大動作是官宣與王者榮耀聯(lián)名推出虎年限定鞋服產(chǎn)品，并打出了“鴻耀中國年”的口號。

對于品牌而言，通過國潮可以吸引那些成長于國學(xué)復(fù)興的大環(huán)境下、對傳統(tǒng)文化十分感興趣、同時(shí)追求新鮮潮流的Z世代消費(fèi)者;又能夠凸顯自身的民族特色、博得公眾好感;能從海納百川的中國文化里汲取源源不斷的設(shè)計(jì)靈感;也能提升產(chǎn)品的收藏價(jià)值，拓展增量空間，可謂是一舉多得。

民族性為國產(chǎn)運(yùn)動品牌的突圍提供了可能，不過，在強(qiáng)化民族標(biāo)簽的同時(shí)，提升研發(fā)水平、加強(qiáng)質(zhì)量把控、完善渠道建設(shè)也是硬道理。搶占本土市場的領(lǐng)先地位、甚至向著海外市場進(jìn)發(fā)，還有很長的路要走。