全面深挖國民賽事營銷價(jià)值，安踏點(diǎn)燃線上冬奧 “冰雪”熱

據(jù)國際奧委會(huì)在16日舉行的新聞發(fā)布會(huì)上透露，北京冬奧會(huì)的中國觀眾人數(shù)幾乎相當(dāng)于2018年平昌冬奧會(huì)全球觀眾總?cè)藬?shù)。從驚艷世界的開幕式，到成為社交硬通貨的“頂流”冰墩墩，再到屢創(chuàng)佳績、彰顯體育大國精神的中國運(yùn)動(dòng)健兒，層出不斷的熱點(diǎn)下，我國觀眾對冬奧會(huì)的關(guān)注與投入程度可謂空前。對于體育品牌而言，如何借助這一國民級賽事深入推廣自身的品牌理念，并與觀眾高效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)品牌私域的有效引流及沉淀，成為本輪營銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵所在。

作為北京冬奧會(huì)的官方體育服裝合作伙伴，安踏攜手騰訊，找到了品牌在這場冰雪盛事的 “正確出場姿勢”。通過將自身的品牌精神和產(chǎn)品科技與騰訊的賽事觀看、社交表達(dá)、知識互動(dòng)與運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等場景緊密結(jié)合，安踏潛移默化地成為賽事中的“一部分”，吸引觀眾的情感投射，從而全方位打通內(nèi)容公域與品牌私域，實(shí)現(xiàn)品牌力與轉(zhuǎn)化力的雙重騰飛。

冰雪吸睛力：

“金牌朋友圈”聚焦榮耀時(shí)刻

率先搶占注意力巔峰

2月8日，冬奧自由式滑雪女子大跳臺決賽中，中國小將谷愛凌不負(fù)眾望頂住壓力，為中國體育代表團(tuán)奪得雪上項(xiàng)目的首枚金牌!賽場之外，觀眾也開啟了狂歡模式，一瞬間，朋友圈刷屏不斷，大家紛紛為這個(gè)陽光大方的姑娘送出祝福。而在這其中，有一個(gè)谷愛凌卡通形象的小人兒如她本人一般，自信微笑著踏破冰雪，滿載勝利的喜悅朝著大家疾馳而來，這便是安踏與騰訊專門為了與微信用戶共同支持谷愛凌而精心準(zhǔn)備的3D破框動(dòng)效形式廣告。

安踏圍繞本次冬奧會(huì)的朋友圈設(shè)計(jì)遠(yuǎn)不止于此。冬奧期間，無論是在開幕式過程中，還是我國摘得金牌的重要節(jié)點(diǎn)，很多人打開朋友圈，都會(huì)發(fā)現(xiàn)安踏的“搖一搖”輕互動(dòng)卡片廣告和冬奧專屬點(diǎn)贊式廣告。只要用戶根據(jù)提示搖動(dòng)手機(jī)或點(diǎn)贊屏幕，就可以一站式解鎖趣味動(dòng)作，同時(shí)進(jìn)入安踏官方小程序，體驗(yàn)冠軍同款科技。

眾所周知，天下武功，唯快不破。通過“金牌朋友圈”，安踏能夠高效地在觀眾熱情最為高漲、民族自豪感最為強(qiáng)烈的時(shí)候搶占注意力，將冬奧會(huì)的所有“巔峰瞬間”帶來的全民關(guān)注熱度收入囊中，并通過趣味的廣告形式設(shè)計(jì)，建立并放大這些儀式感，推動(dòng)用戶沉浸式地參與其中。整個(gè)過程，能夠穩(wěn)步放大用戶對于冬奧的驕傲共情，并有效過渡轉(zhuǎn)化為對安踏品牌的好感與認(rèn)可。

冰雪轉(zhuǎn)化力：

全方位打通賽事場景公私域

實(shí)現(xiàn)觀賽流量強(qiáng)轉(zhuǎn)化

近年來，隨著人們收視習(xí)慣的改變，視頻平臺和社交媒體逐漸在體育的內(nèi)容市場擁有了更大的話語權(quán)，越來越多的網(wǎng)友選擇通過PC端和手機(jī)屏幕觀看騰訊體育的冬奧直播，推動(dòng)這一場景成為安踏在本輪冰雪營銷的另一個(gè)主戰(zhàn)場。

安踏在冬奧會(huì)期間，全時(shí)段打通了騰訊體育、騰訊視頻、視頻號等觀賽場景，完整覆蓋賽前、賽中和賽后的騰訊系海量流量，打造強(qiáng)曝光、高互動(dòng)、易轉(zhuǎn)化的公私域聯(lián)動(dòng)策略，利用賽事直播曝光帶來的關(guān)注度進(jìn)行持續(xù)穩(wěn)定的粉絲激活行為，實(shí)現(xiàn)品牌私域資產(chǎn)的快速沉淀。

其一，確保初印象：安踏聯(lián)動(dòng)騰訊體育、騰訊視頻實(shí)現(xiàn)開屏閃屏，保證每個(gè)潛在目標(biāo)受眾在打開APP的同時(shí)，能夠即時(shí)接收到安踏的品牌信息，持續(xù)搶占用戶心智。

其二，直播全覆蓋：安踏獨(dú)家冠名由騰訊體育app和微信視頻號雙平臺共同直播的冬奧特別節(jié)目《贏戰(zhàn)冰雪》。直播間背景墻、桌面品牌掛件、直播頁掛件浮窗等露出，能夠最大程度地保證品牌曝光。同時(shí)，主持人會(huì)隨機(jī)應(yīng)變地根據(jù)賽事進(jìn)展和運(yùn)動(dòng)員裝備進(jìn)行品牌產(chǎn)品植入，整個(gè)過程以潤物細(xì)無聲的形式，讓觀眾不自覺地接受并認(rèn)可安踏的產(chǎn)品理念。直播過程中時(shí)不時(shí)掉落的專屬紅包雨，則大大提高用戶的參與感，引流至小程序的動(dòng)作變得順理成章。

其三，內(nèi)容閉環(huán)轉(zhuǎn)化：每一輪比賽的精彩片段均會(huì)快速上傳至官方視頻號，接力進(jìn)行品牌傳播。與此同時(shí)，視頻號可直接引流至安踏官方小程序，實(shí)現(xiàn)私域交易閉環(huán)。

一場賽事剛結(jié)束之時(shí)，正是觀眾最“上頭”的時(shí)刻，也是“求同款”的高發(fā)時(shí)期，安踏的這一波操作直接省去了“品牌找人”及“人找產(chǎn)品”的時(shí)間損耗，一氣呵成地實(shí)現(xiàn)從公域曝光到私域轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，安踏的品牌視頻截至目前曝光已達(dá)3300w+，短視頻點(diǎn)贊互動(dòng)量更是達(dá)到了10萬級，顯然，這是一次非常成功的嘗試。

冰雪凝聚力：

首創(chuàng)“冬奧冷知識大賽”

解鎖全民內(nèi)容種草新玩法

營銷的最終目的是為品牌轉(zhuǎn)化服務(wù)。因此，一場成功的賽事營銷不會(huì)局限于“一次性”的當(dāng)下曝光，更需著眼于更加“持久性”的內(nèi)核式影響，即品牌精神的植入。

安踏攜手微信視頻號首次打造知識問答型活動(dòng)《冬奧冷知識大賽》，將安踏的品牌理念與產(chǎn)品科技融合進(jìn)豐富的冬奧知識中，實(shí)現(xiàn)品牌文化與冬奧精神的充分銜接。該活動(dòng)首次集結(jié)了60+頭部KOL參與到知識內(nèi)容的創(chuàng)作中，覆蓋服裝穿搭、歷史文化和潮流時(shí)尚等多個(gè)領(lǐng)域，打造社交+知識的全新互動(dòng)模式。

信息碎片化的當(dāng)下，單獨(dú)的內(nèi)容對用戶的影響越來越弱，品牌想要獲得用戶更深刻的認(rèn)同感，就必須把用戶的主動(dòng)性激發(fā)出來，將“信息強(qiáng)灌輸”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩糁鲃?dòng)探索”。而安踏本次選擇的知識問答小游戲，則正是最能激發(fā)用戶參與欲望的載體之一。

活動(dòng)通過朋友圈輪播視頻廣告強(qiáng)勢引流， “漲知識+解鎖獎(jiǎng)勵(lì)”兼顧的良好游戲體驗(yàn)吸引了大量用戶參與互動(dòng)。整個(gè)過程中，越來越多潛在用戶了解到了不一樣的安踏品牌，“愛運(yùn)動(dòng)，中國有安踏”、“22個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目中國國家隊(duì)穿安踏”等信息逐漸成為大眾共識。同時(shí)，視頻集合頁則能夠幫助用戶一鍵跳轉(zhuǎn)到安踏小程序主頁，從根本上打造了公域曝光引流-私域價(jià)值沉淀的完整鏈條。

據(jù)微信指數(shù)顯示，本輪安踏×騰訊的冬奧營銷效果顯著。自2月4日冬奧會(huì)開幕起，安踏的微信指數(shù)節(jié)節(jié)攀升，最高一度突破2億大關(guān)，而后持續(xù)保持在高位，大幅超越日常指數(shù)表現(xiàn)。截至2月17日，安踏的品牌微信指數(shù)走勢依然十分可觀�？梢哉f，這場打破多方“次元壁”、真正調(diào)動(dòng)全民參與熱情的冬奧營銷組合拳，未來面對的不是圓滿的”句號”，而是一個(gè)精彩的省略號……

開年由北京冬奧會(huì)領(lǐng)銜，年底則有卡塔爾世界杯壓軸，毋庸置疑，2022年將成為前所未有的 “體育大年”。作為高矚目的盛事，全球性體育大賽往往是體育品牌營銷的重要陣地。如何針對當(dāng)下的營銷和消費(fèi)趨勢，選擇高影響力的營銷場景，找準(zhǔn)自己在營銷過程中的角色定位，并圍繞賽事特色策劃更有針對性的營銷活動(dòng)，是對體育品牌營銷能力的一場大考。未來，騰訊將致力于攜手更多合作伙伴，探索體育賽事營銷的更多創(chuàng)意玩法，共同引領(lǐng)品效合一的營銷新趨勢。