特步：“穿上”索康尼加速

1898年，發(fā)生了很多重大的歷史事件。

中國經(jīng)歷了一場史稱戊戌變法的維新革命;美西戰(zhàn)爭爆發(fā);菲律賓從西班牙的殖民統(tǒng)治中宣布獨立;日本持續(xù)上漲的股市演變?yōu)樽? 大的股災;氙、鐳相繼被發(fā)現(xiàn)......

與這些影響了人類歷史進程的大事件相比，這一年在索康尼溪畔誕生的一個運動品牌，顯得十分微不足道。

即便這個以誕生地取名為索康尼Saucony的運動品牌，后來被譽為跑鞋界的“勞斯萊斯”，是NASA宇航員的太空靴。

1987年，中國已經(jīng)進入了“春天的故事”。

這一年，李寧入圍了世界十佳運動員;爆火歌曲《漠河舞廳》的悲劇背景大興安嶺特大森林火災發(fā)生;中國人第一次接觸到了互聯(lián)網(wǎng)......

在悲喜交加、飛速變化的社會背景里，沒有人會關注到，一個17歲的小伙子在福建晉江成立了“福建三興體育用品公司”，也不會預料到，這家公司后來誕生的特步品牌，會在中國體育用品市場最繁榮的階段，成為緊隨安踏、李寧之后的三巨頭之一。

2019年，這兩個看似毫無交集的品牌，成為了“一家人”：Saucony成為了特步旗下的一員。

只是這一年，NASA發(fā)現(xiàn)一顆31光年外的“超級地球”，但NASA宇航員腳上穿的鞋子已不再是Saucony;而隨著國產(chǎn)體育運動市場由盛轉(zhuǎn)衰的特步，還是保持了相對不錯的營收業(yè)績。

當然，成為“一家人”不管是對于Saucony還是特步來說，都是一件好事。因為，一個顯而易見的事實是，在國潮席卷的當下，在全民健身的倡導中，中國體育用品必將再次迎來由中國制造支撐的黃金時代。

在此種機遇之下，在時光中“蒙塵”的百年品牌，與在時代變革中雖然上岸卻“掉隊”的國產(chǎn)巨頭，又將駛向何方?

低調(diào)的Saucony與特步的業(yè)務布局

全球四大慢跑鞋品牌，在中國市場的發(fā)展都比較坎坷。

中文標識遭遇搶注的New Balance，在真假難辨的“N”字鞋江湖里幾進幾退;

Asics在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)相對出色，但是對比曾為其提供過技術支持的Nike，又顯得十分“小眾”;

Brooks2017年剛剛試水中國市場，就被安踏一紙商標侵權訴狀告到“光速”撤退，存活時間還不到半年。

Saucony首 次探索中國市場的2004年，正處于自己的巔 峰時期。比如2003年，Saucony的成績是，在全球市場的銷量高達380萬雙，銷售額到到1.12億美元。

但Saucony的好運沒有延續(xù)。與它同一年踏入中國市場的Nike，僅用兩年多的時間就在中國遍地開花，而Saucony卻黯然撤退。

造成這樣的局面，一方面，在于當時僅在專業(yè)跑者小圈層有知名度的Saucony，面對的是馬拉松賽事審批權沒有放開的中國市場;另一方面，則是因為Saucony全線產(chǎn)品高于1000元的定價過于精英路線。

即便在馬拉松賽事在國內(nèi)遍地開花之后的2015年，Saucony再度進擊中國市場時，國外品牌在中國市場已經(jīng)成了Nike、Adidas兩分天下的格局。但Saucony并沒有改變運營策略，在運動品牌開始蓬勃起勢時，于2018年再次退場。

這一次，“失勢”的Saucony，碰上了開啟多品牌、國際化戰(zhàn)略的特步。

2019年，特步與Wolverine公司成立合資公司，共同在中國內(nèi)地、香 港及澳 門開展Saucony及Merrell品牌旗下鞋履、服裝及配飾的開發(fā)、營銷及分銷。

從而，Saucony與Merrell支撐起了特步的高端、專業(yè)市場，與主品牌特步以及同在2019年完成收購的K-Swiss、Palladium兩個品牌，組成了“大眾市場-特步，專業(yè)市場-Saucony、Merrell，時尚市場-K-Swiss、Palladium”的品牌矩陣。

特步給Saucony帶來了什么變化?

在渠道上，Saucony在成為特步的一員之后，天貓旗艦店就即刻上線，截止目前，已經(jīng)累積了34.1萬粉絲。受疫情影響，Saucony的首家線下店直到2020年6月才在上海正大廣場開業(yè)。

在產(chǎn)品線上，以競速訓練系列、戶外越野系列以及復古系列組成的專業(yè)跑鞋為基礎，根據(jù)不同運動場景與實際需求，延伸出不同系列不同特點滿足不同細分消費者的產(chǎn)品線。

在營銷上，Saucony借助于特步的資源，在2020年贊助廈門馬拉松之后，又成為了中國田徑協(xié)會運動商務合作伙伴，進一步在專業(yè)市場打開了品牌知名度。

整體成績的變化還算明顯。從2021年特步預告的“凈利 潤預計大幅增加不低于70%，綜合收入亦大幅增長”這一成績單來看，在疫情反復的不利外部環(huán)境下，Saucony已經(jīng)取得了一個很好的開端。

當然，Saucony的品牌價值與專業(yè)性，也為特步帶來進攻高端、專業(yè)運動市場的極 佳機會，并以特步主品牌在跑鞋領域形成差異化布局，擴大跑步細分市場的縱深。

特步主品牌深耕跑鞋賽道，可以從2015年成立特步運動科學實驗室X-lab說起。自此之后，與特步連年增長的研發(fā)費一起變化的，是鞋履營收在特步總營收的占比。從特步2016年以來的財報可見，鞋履營收已經(jīng)成為了支撐特步業(yè)績半壁江山的核心業(yè)務。

成績之外，特步的跑鞋產(chǎn)品在消費市場得到了驗證。比如針對馬拉松競技的160X系列特跑鞋，針對大眾跑步市場的300X系列跑鞋，均獲得了市場的美譽。

在特步主品牌的跑鞋已經(jīng)被不同圈層的消費者認可的情況下，作為跑鞋界的“勞斯萊斯”，Saucony的加入，不僅能成為特步跑鞋產(chǎn)品線強有力的補充，帶來更高的毛利水平，進一步夯實特步在跑步市場的優(yōu)勢地位，還能借助Saucony的高端屬性提升特步整體的品牌調(diào)性。

正如《巴倫周刊》中文版的觀點，特步已經(jīng)形成了以跑鞋為根基，兼顧主品牌+多品牌生長的多元化增長邏輯。

穿上“跑鞋”加速

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年，我國人均運動鞋服消費額為32.93 美元。對比美國的385.79美元、英國的157.11美元、德國的148.01美元，萬聯(lián)證券預測“隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)增長和我國運動健身熱潮的不斷發(fā)酵，我國人均運動鞋服消費額至少有5倍的增長空間”。

這樣一來，作為運動裝備需求最 大的跑鞋，必將迎來新一輪的增長。再加之，在國潮風起的背景下，新產(chǎn)品、新科技層出不窮的本土運動品牌，也將迎來全新的發(fā)展周期。

這是特步的好消息。但同時，也是安踏、李寧的好消息。

即便特步在跑鞋賽道擁有完善的產(chǎn)品線與專業(yè)度帶來的廣闊想象空間，但對比安踏、李寧近年來的勢頭，特步顯得十分“安靜”。

比如在奧運借勢上，根據(jù)數(shù)字品牌榜和懶熊體育聯(lián)合發(fā)布的《東京奧運品牌營銷榜》，安踏、李寧分別位列全部品牌的第二、第五位，品牌心智占有率達到10.56%、5.26%。

而即將開幕的2022年北京冬奧會，安踏又將得到一波高勢能的品牌傳播。

這種從全民關注的競技體育盛宴中獲得的品牌美譽，不僅幫安踏樹立起了民族品牌的形象，對于大眾市場的轉(zhuǎn)化十分明顯。按照安踏2021年中期業(yè)績來看，228.1億元的營收規(guī)模，已經(jīng)相當于2.2個李寧了，并且全面超越了阿迪達斯在中國市場的地位，與第一名耐克的差距也大幅縮小。

在品牌心智的傳播上，特步還需要大幅用力。

當然，在特步運動+時尚雙輪驅(qū)動下，發(fā)力點多在錨定專業(yè)運動的馬拉松賽事上，從裝備、賽事、社交、服務等多個維度，圈定跑步人群，構建專業(yè)跑鞋品牌心智。目前，特步已經(jīng)累計贊助馬拉松賽事和活動超過 1000場，是國內(nèi)運動品牌中，贊助馬拉松數(shù)量最多的品牌。

雖然在“全民跑步”的風潮助推下，特步的跑鞋基因能夠助力品牌在有更進一步的市場擴容，但在大眾體育市場，還需要跑鞋之外，更多的有效觸點。

特步收購K-Swiss、Palladium時，意圖就是以這兩大品牌的時尚屬性，觸達大眾體育市場。就像斐樂之于安踏，中國李寧之于李寧。

但K-Swiss、Palladium與特步主品牌以及Saucony面臨的同樣的問題就是，還沒有出圈的產(chǎn)品或是話題，在大眾心智里實現(xiàn)品牌破圈。反觀安踏與李寧，有斐樂出圈的老爹鞋、中國李寧的秀場與熱點話題。

市場上有聲音說，特步在一邊學安踏，一邊學李寧。但本質(zhì)上，特步的底層邏輯是以跑鞋為專業(yè)根基，以時尚為風格，兩者疊加下生長出來的多元品牌路徑。與安踏直接的多品牌戰(zhàn)略以及李寧緊握的國潮風格，雖然看起來相似，和核心驅(qū)動力并不相同。

運動品牌的核心，還是需要在于以核心的功能性塑造品牌心智。lululemon強勁的增長勢頭，就來自于其與瑜伽場景的深度綁定。在消費心智里，只要做瑜伽運動，裝備消費就會想到lululemon。

目前，安踏有奧運光環(huán)，李寧有國潮優(yōu)勢，但死磕專業(yè)跑鞋的特步，正在慢慢將跑步裝備等于特步的品牌心智，一步步滲透進消費者心里。

在利好的千億大市場里，安踏、李寧、特步目前雖然已經(jīng)分出了市場座次，但在這三大國產(chǎn)巨頭明顯的結構性差異發(fā)展邏輯之下，還遠未到形成市場定局的時候。

對于一直贊助馬拉松賽事的特步來說，在這場品牌馬拉松賽程里，已經(jīng)穿上了“合腳的專業(yè)跑鞋”，開始加速了。