特步：“穿上”索康尼加速

1898年，發(fā)生了很多重大的歷史事件。

中國(guó)經(jīng)歷了一場(chǎng)史稱(chēng)戊戌變法的維新革命;美西戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā);菲律賓從西班牙的殖民統(tǒng)治中宣布獨(dú)立;日本持續(xù)上漲的股市演變?yōu)樽? 大的股災(zāi);氙、鐳相繼被發(fā)現(xiàn)......

與這些影響了人類(lèi)歷史進(jìn)程的大事件相比，這一年在索康尼溪畔誕生的一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，顯得十分微不足道。

即便這個(gè)以誕生地取名為索康尼Saucony的運(yùn)動(dòng)品牌，后來(lái)被譽(yù)為跑鞋界的“勞斯萊斯”，是NASA宇航員的太空靴。

1987年，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了“春天的故事”。

這一年，李寧入圍了世界十佳運(yùn)動(dòng)員;爆火歌曲《漠河舞廳》的悲劇背景大興安嶺特大森林火災(zāi)發(fā)生;中國(guó)人第一次接觸到了互聯(lián)網(wǎng)......

在悲喜交加、飛速變化的社會(huì)背景里，沒(méi)有人會(huì)關(guān)注到，一個(gè)17歲的小伙子在福建晉江成立了“福建三興體育用品公司”，也不會(huì)預(yù)料到，這家公司后來(lái)誕生的特步品牌，會(huì)在中國(guó)體育用品市場(chǎng)最繁榮的階段，成為緊隨安踏、李寧之后的三巨頭之一。

2019年，這兩個(gè)看似毫無(wú)交集的品牌，成為了“一家人”：Saucony成為了特步旗下的一員。

只是這一年，NASA發(fā)現(xiàn)一顆31光年外的“超級(jí)地球”，但NASA宇航員腳上穿的鞋子已不再是Saucony;而隨著國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰的特步，還是保持了相對(duì)不錯(cuò)的營(yíng)收業(yè)績(jī)。

當(dāng)然，成為“一家人”不管是對(duì)于Saucony還是特步來(lái)說(shuō)，都是一件好事。因?yàn)�，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，在國(guó)潮席卷的當(dāng)下，在全民健身的倡導(dǎo)中，中國(guó)體育用品必將再次迎來(lái)由中國(guó)制造支撐的黃金時(shí)代。

在此種機(jī)遇之下，在時(shí)光中“蒙塵”的百年品牌，與在時(shí)代變革中雖然上岸卻“掉隊(duì)”的國(guó)產(chǎn)巨頭，又將駛向何方?

低調(diào)的Saucony與特步的業(yè)務(wù)布局

全球四大慢跑鞋品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展都比較坎坷。

中文標(biāo)識(shí)遭遇搶注的New Balance，在真假難辨的“N”字鞋江湖里幾進(jìn)幾退;

Asics在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)出色，但是對(duì)比曾為其提供過(guò)技術(shù)支持的Nike，又顯得十分“小眾”;

Brooks2017年剛剛試水中國(guó)市場(chǎng)，就被安踏一紙商標(biāo)侵權(quán)訴狀告到“光速”撤退，存活時(shí)間還不到半年。

Saucony首 次探索中國(guó)市場(chǎng)的2004年，正處于自己的巔 峰時(shí)期。比如2003年，Saucony的成績(jī)是，在全球市場(chǎng)的銷(xiāo)量高達(dá)380萬(wàn)雙，銷(xiāo)售額到到1.12億美元。

但Saucony的好運(yùn)沒(méi)有延續(xù)。與它同一年踏入中國(guó)市場(chǎng)的Nike，僅用兩年多的時(shí)間就在中國(guó)遍地開(kāi)花，而Saucony卻黯然撤退。

造成這樣的局面，一方面，在于當(dāng)時(shí)僅在專(zhuān)業(yè)跑者小圈層有知名度的Saucony，面對(duì)的是馬拉松賽事審批權(quán)沒(méi)有放開(kāi)的中國(guó)市場(chǎng);另一方面，則是因?yàn)镾aucony全線(xiàn)產(chǎn)品高于1000元的定價(jià)過(guò)于精英路線(xiàn)。

即便在馬拉松賽事在國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花之后的2015年，Saucony再度進(jìn)擊中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成了Nike、Adidas兩分天下的格局。但Saucony并沒(méi)有改變運(yùn)營(yíng)策略，在運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始蓬勃起勢(shì)時(shí)，于2018年再次退場(chǎng)。

這一次，“失勢(shì)”的Saucony，碰上了開(kāi)啟多品牌、國(guó)際化戰(zhàn)略的特步。

2019年，特步與Wolverine公司成立合資公司，共同在中國(guó)內(nèi)地、香 港及澳 門(mén)開(kāi)展Saucony及Merrell品牌旗下鞋履、服裝及配飾的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)。

從而，Saucony與Merrell支撐起了特步的高端、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，與主品牌特步以及同在2019年完成收購(gòu)的K-Swiss、Palladium兩個(gè)品牌，組成了“大眾市場(chǎng)-特步，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)-Saucony、Merrell，時(shí)尚市場(chǎng)-K-Swiss、Palladium”的品牌矩陣。

特步給Saucony帶來(lái)了什么變化?

在渠道上，Saucony在成為特步的一員之后，天貓旗艦店就即刻上線(xiàn)，截止目前，已經(jīng)累積了34.1萬(wàn)粉絲。受疫情影響，Saucony的首家線(xiàn)下店直到2020年6月才在上海正大廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。

在產(chǎn)品線(xiàn)上，以競(jìng)速訓(xùn)練系列、戶(hù)外越野系列以及復(fù)古系列組成的專(zhuān)業(yè)跑鞋為基礎(chǔ)，根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景與實(shí)際需求，延伸出不同系列不同特點(diǎn)滿(mǎn)足不同細(xì)分消費(fèi)者的產(chǎn)品線(xiàn)。

在營(yíng)銷(xiāo)上，Saucony借助于特步的資源，在2020年贊助廈門(mén)馬拉松之后，又成為了中國(guó)田徑協(xié)會(huì)運(yùn)動(dòng)商務(wù)合作伙伴，進(jìn)一步在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)打開(kāi)了品牌知名度。

整體成績(jī)的變化還算明顯。從2021年特步預(yù)告的“凈利 潤(rùn)預(yù)計(jì)大幅增加不低于70%，綜合收入亦大幅增長(zhǎng)”這一成績(jī)單來(lái)看，在疫情反復(fù)的不利外部環(huán)境下，Saucony已經(jīng)取得了一個(gè)很好的開(kāi)端。

當(dāng)然，Saucony的品牌價(jià)值與專(zhuān)業(yè)性，也為特步帶來(lái)進(jìn)攻高端、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的極 佳機(jī)會(huì)，并以特步主品牌在跑鞋領(lǐng)域形成差異化布局，擴(kuò)大跑步細(xì)分市場(chǎng)的縱深。

特步主品牌深耕跑鞋賽道，可以從2015年成立特步運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室X-lab說(shuō)起。自此之后，與特步連年增長(zhǎng)的研發(fā)費(fèi)一起變化的，是鞋履營(yíng)收在特步總營(yíng)收的占比。從特步2016年以來(lái)的財(cái)報(bào)可見(jiàn)，鞋履營(yíng)收已經(jīng)成為了支撐特步業(yè)績(jī)半壁江山的核心業(yè)務(wù)。

成績(jī)之外，特步的跑鞋產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)得到了驗(yàn)證。比如針對(duì)馬拉松競(jìng)技的160X系列特跑鞋，針對(duì)大眾跑步市場(chǎng)的300X系列跑鞋，均獲得了市場(chǎng)的美譽(yù)。

在特步主品牌的跑鞋已經(jīng)被不同圈層的消費(fèi)者認(rèn)可的情況下，作為跑鞋界的“勞斯萊斯”，Saucony的加入，不僅能成為特步跑鞋產(chǎn)品線(xiàn)強(qiáng)有力的補(bǔ)充，帶來(lái)更高的毛利水平，進(jìn)一步夯實(shí)特步在跑步市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，還能借助Saucony的高端屬性提升特步整體的品牌調(diào)性。

正如《巴倫周刊》中文版的觀點(diǎn)，特步已經(jīng)形成了以跑鞋為根基，兼顧主品牌+多品牌生長(zhǎng)的多元化增長(zhǎng)邏輯。

穿上“跑鞋”加速

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年，我國(guó)人均運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)額為32.93 美元。對(duì)比美國(guó)的385.79美元、英國(guó)的157.11美元、德國(guó)的148.01美元，萬(wàn)聯(lián)證券預(yù)測(cè)“隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和我國(guó)運(yùn)動(dòng)健身熱潮的不斷發(fā)酵，我國(guó)人均運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)額至少有5倍的增長(zhǎng)空間”。

這樣一來(lái)，作為運(yùn)動(dòng)裝備需求最 大的跑鞋，必將迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)。再加之，在國(guó)潮風(fēng)起的背景下，新產(chǎn)品、新科技層出不窮的本土運(yùn)動(dòng)品牌，也將迎來(lái)全新的發(fā)展周期。

這是特步的好消息。但同時(shí)，也是安踏、李寧的好消息。

即便特步在跑鞋賽道擁有完善的產(chǎn)品線(xiàn)與專(zhuān)業(yè)度帶來(lái)的廣闊想象空間，但對(duì)比安踏、李寧近年來(lái)的勢(shì)頭，特步顯得十分“安靜”。

比如在奧運(yùn)借勢(shì)上，根據(jù)數(shù)字品牌榜和懶熊體育聯(lián)合發(fā)布的《東京奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)榜》，安踏、李寧分別位列全部品牌的第二、第五位，品牌心智占有率達(dá)到10.56%、5.26%。

而即將開(kāi)幕的2022年北京冬奧會(huì)，安踏又將得到一波高勢(shì)能的品牌傳播。

這種從全民關(guān)注的競(jìng)技體育盛宴中獲得的品牌美譽(yù)，不僅幫安踏樹(shù)立起了民族品牌的形象，對(duì)于大眾市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化十分明顯。按照安踏2021年中期業(yè)績(jī)來(lái)看，228.1億元的營(yíng)收規(guī)模，已經(jīng)相當(dāng)于2.2個(gè)李寧了，并且全面超越了阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的地位，與第一名耐克的差距也大幅縮小。

在品牌心智的傳播上，特步還需要大幅用力。

當(dāng)然，在特步運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚雙輪驅(qū)動(dòng)下，發(fā)力點(diǎn)多在錨定專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的馬拉松賽事上，從裝備、賽事、社交、服務(wù)等多個(gè)維度，圈定跑步人群，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)跑鞋品牌心智。目前，特步已經(jīng)累計(jì)贊助馬拉松賽事和活動(dòng)超過(guò) 1000場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，贊助馬拉松數(shù)量最多的品牌。

雖然在“全民跑步”的風(fēng)潮助推下，特步的跑鞋基因能夠助力品牌在有更進(jìn)一步的市場(chǎng)擴(kuò)容，但在大眾體育市場(chǎng)，還需要跑鞋之外，更多的有效觸點(diǎn)。

特步收購(gòu)K-Swiss、Palladium時(shí)，意圖就是以這兩大品牌的時(shí)尚屬性，觸達(dá)大眾體育市場(chǎng)。就像斐樂(lè)之于安踏，中國(guó)李寧之于李寧。

但K-Swiss、Palladium與特步主品牌以及Saucony面臨的同樣的問(wèn)題就是，還沒(méi)有出圈的產(chǎn)品或是話(huà)題，在大眾心智里實(shí)現(xiàn)品牌破圈。反觀安踏與李寧，有斐樂(lè)出圈的老爹鞋、中國(guó)李寧的秀場(chǎng)與熱點(diǎn)話(huà)題。

市場(chǎng)上有聲音說(shuō)，特步在一邊學(xué)安踏，一邊學(xué)李寧。但本質(zhì)上，特步的底層邏輯是以跑鞋為專(zhuān)業(yè)根基，以時(shí)尚為風(fēng)格，兩者疊加下生長(zhǎng)出來(lái)的多元品牌路徑。與安踏直接的多品牌戰(zhàn)略以及李寧緊握的國(guó)潮風(fēng)格，雖然看起來(lái)相似，和核心驅(qū)動(dòng)力并不相同。

運(yùn)動(dòng)品牌的核心，還是需要在于以核心的功能性塑造品牌心智。lululemon強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，就來(lái)自于其與瑜伽場(chǎng)景的深度綁定。在消費(fèi)心智里，只要做瑜伽運(yùn)動(dòng)，裝備消費(fèi)就會(huì)想到lululemon。

目前，安踏有奧運(yùn)光環(huán)，李寧有國(guó)潮優(yōu)勢(shì)，但死磕專(zhuān)業(yè)跑鞋的特步，正在慢慢將跑步裝備等于特步的品牌心智，一步步滲透進(jìn)消費(fèi)者心里。

在利好的千億大市場(chǎng)里，安踏、李寧、特步目前雖然已經(jīng)分出了市場(chǎng)座次，但在這三大國(guó)產(chǎn)巨頭明顯的結(jié)構(gòu)性差異發(fā)展邏輯之下，還遠(yuǎn)未到形成市場(chǎng)定局的時(shí)候。

對(duì)于一直贊助馬拉松賽事的特步來(lái)說(shuō)，在這場(chǎng)品牌馬拉松賽程里，已經(jīng)穿上了“合腳的專(zhuān)業(yè)跑鞋”，開(kāi)始加速了。