是誰(shuí)在效仿波司登？

3月1日，據(jù)深港證券發(fā)布的輕工紡服行業(yè)研究周報(bào)顯示，波司登重新戰(zhàn)略方向調(diào)整后，選擇回歸主業(yè)，專心做好羽絨服。

這一策略調(diào)整幫助波司登實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?nèi)�方位增長(zhǎng)，其中羽絨服產(chǎn)品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)最為亮眼，2020年波司登羽絨服收入為108.89億元，較2016年戰(zhàn)略調(diào)整前增長(zhǎng)137.80%。

與之類似的夢(mèng)潔股份、奧康國(guó)際、紅豆股份、九牧王也效仿波司登，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向上進(jìn)行調(diào)整。

夢(mèng)潔股份從2020年全力打造高端床上用品第一品牌。

作為床上用品領(lǐng)域的品牌企業(yè)，夢(mèng)潔股份從產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)、運(yùn)營(yíng)升級(jí)、傳播升級(jí)四個(gè)維度開(kāi)啟全新戰(zhàn)略布局，加速實(shí)現(xiàn)“高端床上用品”的品牌站位。

家紡行業(yè)這兩年景氣度有所回升。富安娜、水星家紡和羅萊生活在2020年疫情影響之下，營(yíng)收仍實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，2021年前三季度營(yíng)收增速更是保持20%以上。唯獨(dú)夢(mèng)潔股份2020年?duì)I收下滑14。7%，2021年前三季度營(yíng)收增速為12.8%，也慢于同行。

凈利潤(rùn)方面更糟。2020年夢(mèng)潔股份凈利潤(rùn)下滑50.5%，是四家上市家紡企業(yè)中下滑最多的。2021年前三季度，夢(mèng)潔股份凈利潤(rùn)增速恢復(fù)為26%，低基數(shù)情況下在同行中也僅位列第三。

目前看，夢(mèng)潔股份的凈利規(guī)模已經(jīng)掉隊(duì)。四家同行上市公司中，夢(mèng)潔股份收入規(guī)模雖然最小，但整體差距并不大。夢(mèng)潔股份營(yíng)收最多時(shí)達(dá)到26億元，略小于富安娜和水星家紡。營(yíng)收規(guī)模最大的是羅萊生活，最高時(shí)達(dá)到49億元。近兩年，夢(mèng)潔股份的凈利潤(rùn)在5000萬(wàn)以下徘徊。富安娜和羅萊生活的凈利潤(rùn)能達(dá)到5億元以上，水星家紡也超過(guò)2億元。

奧康國(guó)際2021年開(kāi)始以主打“舒適男鞋”為核心戰(zhàn)略，借助戰(zhàn)略落地、渠道拓展、形象升級(jí)、運(yùn)營(yíng)升級(jí)和政策激勵(lì)五大動(dòng)作。

從“更舒適的男士皮鞋”為核心的品牌戰(zhàn)略定位出發(fā)，致力解決男性顧客穿著皮鞋“磨腳、頂腳、皮質(zhì)硬、不透氣”的痛點(diǎn)，打造全新的符合消費(fèi)者對(duì)舒適感、時(shí)尚感、科技感品質(zhì)要求的產(chǎn)品。

目前，奧康的種種自救之舉更多是量變過(guò)程，不管是從整體品牌口碑或是上市公司業(yè)績(jī)來(lái)看，仍未能擺脫所處的困境。2021年前三季度，上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.43億元，凈利潤(rùn)4524萬(wàn)元，扣非凈利潤(rùn)1515萬(wàn)元，同比有所增長(zhǎng)，但較此前業(yè)績(jī)?nèi)韵嗖钌踹h(yuǎn)。

2015年，奧康曾拿下了美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇在中國(guó)南方部分省市的經(jīng)銷權(quán)，并揚(yáng)言要在五年內(nèi)開(kāi)設(shè)上千家斯凱奇專賣店。2017年，奧康與INTERSPORT建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略關(guān)系，后者旗下?lián)碛羞\(yùn)動(dòng)品牌彪馬。

隨著人們對(duì)健康生活的增長(zhǎng)需求以及體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，運(yùn)動(dòng)鞋成為近年來(lái)火熱的品類，奧康布局兩大運(yùn)動(dòng)鞋品牌受到市場(chǎng)的高度期待，但結(jié)果并不如預(yù)期。

奧康旗下斯凱奇業(yè)績(jī)?cè)鏊僖宦废禄��?017年-2020年，增長(zhǎng)速度分別是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。截至2021年上半年，斯凱奇直營(yíng)和經(jīng)銷門店共計(jì)156家。彪馬的業(yè)績(jī)并未被單獨(dú)披露，截至2021年上半年，彪馬直營(yíng)和經(jīng)銷門店共計(jì)55家。

紅豆股份旗下紅豆男裝于2021年6月18日啟動(dòng)品牌高端化戰(zhàn)略項(xiàng)目，紅豆男裝正式錨定“舒適男裝”新賽道，定位“經(jīng)典舒適男裝”。

以“男裝更舒適，穿紅豆”為廣告語(yǔ)，以高端化、差異化適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，提升品牌知名度及行業(yè)影響力;以數(shù)字化、在線化適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，提升競(jìng)爭(zhēng)力;以柔性化、智能生產(chǎn)適應(yīng)個(gè)性化定制需求，進(jìn)行自我突破，自我革新。

紅豆股份近期也完成股權(quán)激勵(lì)授予登記，并披露相關(guān)行權(quán)條件，以2021年凈利潤(rùn)為基礎(chǔ)，公司2022、2023、2024年度的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別不低于50%、150%、260%。

據(jù)最新消息，紅豆男裝已展開(kāi)系列動(dòng)作，目前已在無(wú)錫開(kāi)設(shè)的1000平旗艦店。

九牧王于2020年開(kāi)啟“男褲專家”的戰(zhàn)略變革。

目的是用差異化的男褲定位去贏得品牌的價(jià)值戰(zhàn)。九牧王提出“打造全球最好的褲子”的品牌使命和“領(lǐng)跑中國(guó)男褲，成為全球褲王”的品牌愿景，并在品牌力、渠道力、產(chǎn)品力三個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。

研報(bào)認(rèn)為，九牧王、夢(mèng)潔股份、奧康國(guó)際、紅豆股份這四家企業(yè)與波司登具有很高的相似度，從行業(yè)地位來(lái)看，這四家企業(yè)在各自領(lǐng)域都處于有利地位，這與波司登的行業(yè)地位及其相似。

從所面臨的困境來(lái)看，這四家企業(yè)都面臨著和當(dāng)年波司登相似的困境，諸如：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度較低等等。

從解決方案來(lái)看，在戰(zhàn)略方向變革上也與波司登當(dāng)年的解決方案極為相似，都是讓各公司聚焦各自的“核心優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)”，在具體實(shí)施方案上，主要從產(chǎn)品、品牌、渠道三個(gè)角度進(jìn)行全方位戰(zhàn)略升級(jí)，從而擺脫當(dāng)下面臨的困境，達(dá)到提升整體業(yè)績(jī)的目的。