運(yùn)動(dòng)鞋服下一匹黑馬會(huì)是特步新品牌蓋世威嗎？

繼內(nèi)地的首家實(shí)體店在哈爾濱開(kāi)業(yè)后，特步旗下運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌K·SWISS蓋世威跨界聯(lián)合買手店Leaders 1354，發(fā)布全新聯(lián)名系列，引發(fā)外界關(guān)注。

據(jù)悉，Leaders 1354是芝加哥知名買手店，20年發(fā)展下來(lái)已成為當(dāng)?shù)氐某绷黠L(fēng)向標(biāo)。雙方聯(lián)名產(chǎn)品包括K·SWISS蓋世威經(jīng)典鞋款Classic小白盾、在90年代風(fēng)靡球場(chǎng)的專業(yè)網(wǎng)球鞋SI-18，帽衫和夾克，已于2月26日在Leaders 1354線下門店和官網(wǎng)發(fā)售。

而作為全球網(wǎng)球鞋的代名詞，蓋世威近年來(lái)在國(guó)內(nèi)年輕人中的聲量提升不少。小紅書APP上，就有不少KOC在彰顯自我生活方式中種草了蓋世威小白盾等經(jīng)典款，并引發(fā)部分網(wǎng)友的討論甚至求購(gòu)。

蓋世威正在成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的一匹黑馬。

01、背靠特步，重塑亞太市場(chǎng)

蓋世威是一個(gè)美國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，創(chuàng)始于時(shí)尚狂潮掀起的上世紀(jì)60年代。當(dāng)時(shí)，來(lái)自瑞士的寶納兄弟在美國(guó)加州的洛杉磯創(chuàng)牌，并研制出了全球第一雙全皮的網(wǎng)球鞋。

此后，蓋世威一直是網(wǎng)球領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，積極活躍在澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽 (Australian Open) 上，并一度成為全球網(wǎng)球鞋之代名詞。到2000年，蓋世威在美國(guó)運(yùn)動(dòng)品休閑系列中獨(dú)得28.5%升幅，名列為當(dāng)?shù)?大運(yùn)動(dòng)休閑品牌之一。

但2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，該公司一直未能從經(jīng)濟(jì)衰退的打擊中恢復(fù)，且連續(xù)多年從未實(shí)現(xiàn)過(guò)年度盈利。到2013年，韓國(guó)衣戀集團(tuán)(E.Land World)以1.7億美元收購(gòu)蓋世威，只可惜該集團(tuán)隨后出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，陷入了長(zhǎng)期的債務(wù)危機(jī)。

隨后，出售資產(chǎn)還債成為了衣戀集團(tuán)連年動(dòng)作。到2019年8月，特步出手2.6億美元，收購(gòu)衣戀集團(tuán)美國(guó)子公司E-Land Footwear USA Holdings Inc.，獲得蓋世威、帕拉丁及Supra三大品牌的所有權(quán)。

而早在2018年的財(cái)報(bào)中，特步就談到，希望由一個(gè)單一品牌公司拓展為多品牌組合集團(tuán)。對(duì)此，通過(guò)資本手段收購(gòu)中高端市場(chǎng)的專業(yè)性運(yùn)動(dòng)品牌，補(bǔ)齊集團(tuán)現(xiàn)有短板，成為了一條高效的增長(zhǎng)道路。

蓋世威在特步的資源傾斜下，顯然獲得了更多的動(dòng)力。盡管是2020年疫情嚴(yán)重影響到海外業(yè)務(wù)，特步堅(jiān)持對(duì)蓋世威投入，并將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至亞太區(qū)。

當(dāng)年，特步將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)慣用的社交媒體營(yíng)銷和數(shù)字化宣傳等，嫁接在了蓋世威的經(jīng)營(yíng)上。據(jù)悉，這促使蓋世威在美洲、歐洲以及中東和非洲(EMEA)的線上零售額同比增長(zhǎng)45%。

到2021年上半年，蓋世威在亞太區(qū)也擁有了44家自營(yíng)店。以其為主力的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚分部，收入更是達(dá)到4.62億元，占特步收入的11.2%

而特步對(duì)于蓋世威的期望不止于此。2021年9月，特步集團(tuán)發(fā)布的第五個(gè)五年規(guī)劃顯示，包括蓋世威在內(nèi)的4個(gè)新品牌2025年收入將達(dá)到40億元，復(fù)合增長(zhǎng)率30%。

不難看出，特步對(duì)蓋世威寄予厚望。

02、高瓴加盟，再造品牌增量

對(duì)比蓋世威近年來(lái)的發(fā)展走勢(shì)，在衣戀集團(tuán)收購(gòu)之后，其營(yíng)收從2億多美元下滑到了1個(gè)多億;而在特步接手之后，盡管疫情肆虐依舊保持著穩(wěn)健的市場(chǎng)發(fā)展。

這背后其實(shí)存在兩個(gè)推動(dòng)力，第一是特步20多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制和資源傾斜，第二是高瓴資本的加持和賦能。

2021年6月，特步國(guó)際控股有限公司(HK:01368)宣布，高瓴集團(tuán)與擁有K-Swiss蓋世威及Palladium帕拉丁經(jīng)營(yíng)權(quán)及擁有權(quán)的特步環(huán)球投資有限公司建立戰(zhàn)略性伙伴合作。高瓴將投資6500萬(wàn)美元(約5.057億港元)于特步環(huán)球，獲得20%的股份，對(duì)后者的整體估值約為 3.25億美元，雙方將共同發(fā)展“蓋世威”及“帕拉丁”品牌的全球業(yè)務(wù)。據(jù)此，高瓴資本未來(lái)對(duì)于蓋世威的賦能可想而知。

一直以來(lái)，高瓴資本都是投后管理的佼佼者，其建立了超過(guò)200人的專業(yè)投后賦能團(tuán)隊(duì)，包括數(shù)字化、精益管理、組織人才等多個(gè)專業(yè)序列，為企業(yè)提供人才、技術(shù)、管理、品牌等多維度的支持。

在鞋服領(lǐng)域，高瓴資本對(duì)于百麗鞋業(yè)等品牌的投后賦能，已成為商界達(dá)成共識(shí)的經(jīng)典案例。此外，其還在酒行業(yè)、寵物醫(yī)療、家用電器等多個(gè)領(lǐng)域布局。

最近的案例是高瓴資本收購(gòu)蘇格蘭威士忌廠商羅曼湖集團(tuán)，并帶領(lǐng)該企業(yè)正式進(jìn)入中國(guó)乃至整個(gè)亞洲市場(chǎng)。很快，威士忌愛(ài)好者就看到了羅曼湖的一些改變，比如采取了多品牌復(fù)合產(chǎn)品線，建立多觸點(diǎn)品牌溝通平臺(tái)，甚至策劃了專享“單桶定制”和酒莊深度體驗(yàn)的“桶邊暢飲”等。

這一年，高瓴資本還接連投資開(kāi)山、光良等年輕化白酒品牌，甚至拿到了金沙酒業(yè)25.791%股權(quán)。以打通行業(yè)資源找到經(jīng)營(yíng)共性，高瓴資本不僅能深刻洞察市場(chǎng)趨勢(shì)、客戶習(xí)慣的變化，更能站在創(chuàng)業(yè)者角度思考問(wèn)題，理解其難處并給予最實(shí)在的幫助。

對(duì)于蓋世威乃至整個(gè)特步來(lái)說(shuō)，高瓴資本在電商、消費(fèi)品領(lǐng)域豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)，以及其廣泛的線上及線下網(wǎng)絡(luò)和能力，可為其業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)帶來(lái)經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和創(chuàng)新元素。

而有業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)高瓴資本或?qū)⑴c賦能其他被投企業(yè)一樣，在營(yíng)銷端，為蓋世威引入VOC(客戶聲音)、PSP(問(wèn)題解決流程)、市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)值銷售等管理工具;在制造端協(xié)助實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)改善，實(shí)現(xiàn)客戶拉動(dòng)的生產(chǎn)方式;在研發(fā)端導(dǎo)入BPD(爆款設(shè)計(jì)工具)，降低識(shí)別機(jī)會(huì)成本。

包括蓋世威在內(nèi)的4個(gè)新品牌，能否在2025年收入將達(dá)到40億元，高瓴資本是關(guān)鍵一環(huán)。

03、蓋世威的“天時(shí)地利人和”

不得不說(shuō)，被特步納入麾下之后，蓋世威迎來(lái)了品牌發(fā)展的“天時(shí)、地利、人和”。除了特步集團(tuán)的內(nèi)部資源傾斜，和高瓴資本的外部投行賦能，蓋世威還趕上了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展新窗口。

特別是后疫情時(shí)代，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚熱已成為一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)。

疫情的蔓延，一定程度上成為了一個(gè)全民普及的健康大課堂。在后疫情時(shí)代，國(guó)民健康意識(shí)的攀升較快，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好人群不斷擴(kuò)大，加之冬奧帶動(dòng)的體育氛圍，家庭健身熱、健身房健身熱逐步呈現(xiàn)。

此外，由于疫情防控常態(tài)化，年輕一代人群減少了中遠(yuǎn)途旅行，但并沒(méi)有選擇宅在家中，在旅行目的地上，他們更多把目光投入到所生活的城市。

2021年下半年，小紅書上“城市漫游”相關(guān)筆記發(fā)布量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)8倍。小長(zhǎng)假里，包括露營(yíng)、飛盤、槳板等戶外運(yùn)動(dòng)的“山系生活”也成為更大眾化的選擇，其中露營(yíng)全年筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍。

這些生活方式的改變，都將帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋服的銷售。艾媒咨詢數(shù)據(jù)就顯示，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了3858億元。

但在這樣的市場(chǎng)擴(kuò)容之下，各大運(yùn)動(dòng)品牌又該如何吸引更多消費(fèi)者的青睞?“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的結(jié)合，絕對(duì)是增量空間最大的切入口之一。

有業(yè)內(nèi)人士表示，大多運(yùn)動(dòng)品牌的核心路線還是希望以專業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)。但對(duì)于更多年輕消費(fèi)者而言，他們購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋服不是為了專業(yè)運(yùn)動(dòng)，而是彰顯這一代人的獨(dú)特生活方式。

這樣一來(lái)，好看又時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)鞋服，贏得了市場(chǎng)青睞。投資公司Comprar Acciones的研究數(shù)據(jù)就顯示，全球運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)在2020年達(dá)到了3535億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)六年將以3.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)持續(xù)增長(zhǎng)，其中“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”是主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一，無(wú)論是主流還是新銳運(yùn)動(dòng)品牌，都正在從中獲利。

顯然，這是蓋世威在中國(guó)乃至亞太地區(qū)重塑市場(chǎng)的絕佳“天時(shí)”。

那么，市場(chǎng)擴(kuò)容之下的蓋世威，能否借此機(jī)會(huì)成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的下一匹黑馬?我們拭目以待。