換帥掌舵中國市場，阿迪達斯能否重振在華業(yè)績？

繼耐克2022財年第二財季在華營收大幅下滑后，阿迪達斯發(fā)布的2021年財報顯示，其第四季度在華銷售額下降了24%。中國市場作為重要的戰(zhàn)略市場，它們采取了哪些措施?在國潮盛行的背景下，國際運動巨頭在華業(yè)績將呈現(xiàn)怎樣的走勢?

在華業(yè)績陷增長困境，阿迪達斯連續(xù)三個季度銷售額負(fù)增長

阿迪達斯近期公布了2021年財報。盡管受疫情的持續(xù)影響以及部分市場供應(yīng)鏈短缺的挑戰(zhàn)，期內(nèi)阿迪達斯?fàn)I收仍同比增長15%至212.34億歐元，但在歐洲市場和北美市場營收均保持兩位數(shù)增長的同時，阿迪達斯的另一重要市場——中國市場的營收增速僅有3%。

阿迪達斯門店

事實上，過去一年，除第一季度銷售額增幅達三位數(shù)外，其他三個季度阿迪達斯在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)均較為低迷，其中，第二、第三季度銷售額分別同比下滑16%、15%，第四季度銷售額大幅下滑24%。

無獨有偶，耐克發(fā)布的2022財年第二財季業(yè)績顯示，截至2021年11月30日的三個月內(nèi)，其中國市場業(yè)績表現(xiàn)大幅下滑，收入同比大跌20%至18.44億美元，稅前利潤同比大跌36%至5.69億美元。

中國市場業(yè)績表現(xiàn)幾乎同一時段內(nèi)從亮眼到失色，兩大國際運動品牌在財報中并沒有過多解釋，大都將原因歸結(jié)于疫情影響、供應(yīng)短缺等。中國服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠認(rèn)為，阿迪達斯、耐克在華業(yè)績表現(xiàn)下滑有兩方面原因。一方面，雖然疫情暴發(fā)后一段時間內(nèi)，中國體育用品市場需求呈現(xiàn)一定的反彈，但從近兩年的整體表現(xiàn)來看，市場需求趨于飽和，具體到品牌表現(xiàn)，即原先增長量和市場份額占比較高的耐克、阿迪達斯的增長趨勢呈現(xiàn)下滑。

另一方面則是受國貨運動品牌在中國消費市場崛起的影響。他指出，隨著中國本土企業(yè)設(shè)計能力、水平以及品牌推廣能力的提升帶動其業(yè)績增長，耐克和阿迪達斯此前累積的優(yōu)勢被逐漸壓縮。

從安踏體育、特步國際披露的營運表現(xiàn)來看，在耐克、阿迪達斯在華業(yè)績下滑的同一時段內(nèi)，安踏品牌產(chǎn)品零售額在2021年第四季度同比錄得10%-20%中段的正增長，特步品牌零售額同比增長20%-25%。

中國市場“換帥”，老將回歸能否挽回頹勢?

將中國市場列為三大戰(zhàn)略重點市場之一的阿迪達斯，不甘心過去二十多年積累的優(yōu)勢流失。據(jù)外媒報道，在發(fā)布2021年財報的前夕，阿迪達斯任命蕭家樂為中國市場新負(fù)責(zé)人，接替2019年上任的賈森·托馬斯，后者將調(diào)任全球特許經(jīng)營高級副總裁。

對于阿迪達斯來說，新上任的蕭家樂是熟面孔。今年51歲的蕭家樂，于2002年加入阿迪達斯香港分公司，擔(dān)任總經(jīng)理一職。在升任阿迪達斯中國市場商業(yè)高級副總裁后，蕭家樂負(fù)責(zé)阿迪達斯在華所有業(yè)務(wù)。據(jù)報道，在其領(lǐng)導(dǎo)下，阿迪達斯在華收益及溢利每年均錄得可觀增長。2019年，蕭家樂離開阿迪達斯后，在內(nèi)衣品牌都市麗人擔(dān)任首席執(zhí)行官。2021年11月底，蕭家樂離開都市麗人，但未透露去向。

今年4月起，蕭家樂將正式擔(dān)任阿迪達斯中國市場的董事總經(jīng)理。對于上述人事變動，阿迪達斯方面沒有透露原因。在楊大筠看來，這只是一家上市公司在業(yè)績不理想情況下的常規(guī)動作，“將其認(rèn)為的‘更了解中國市場的中國人’或‘能改變中國市場現(xiàn)狀的人’，變更為新的中國市場負(fù)責(zé)人，是阿迪達斯解決當(dāng)前中國市場現(xiàn)狀的一種手段�！�

至于這位老將能否帶領(lǐng)阿迪達斯在華業(yè)績走出低谷，還需時間驗證。

市場競爭將進入白熱化，中國本土品牌綜合實力在提升

除了管理層變動，阿迪達斯近期還表示，計劃增加專門針對中國市場的產(chǎn)品數(shù)量，并加強本地營銷。但楊大筠認(rèn)為，總體來說，阿迪達斯在中國線上、線下市場的經(jīng)營策略與發(fā)展規(guī)劃并沒有多大錯誤。即便加大營銷推廣力度，也只能令其在中國市場的下滑速度放緩，總體下滑趨勢不可避免�！皬暮暧^上說，不是其不努力，而是對手太努力�！�

楊大筠對新京報貝殼財經(jīng)記者表示，除上述手段外，國際運動品牌更需客觀認(rèn)識中國消費市場的現(xiàn)狀�！皩τ谶@些自帶光環(huán)的國際運動品牌來說，隨著中國本土企業(yè)崛起，國際品牌此前積累的影響力正在被蠶食，耐克和阿迪達斯應(yīng)該正視其中國市場份額未來還會進一步萎縮的事實，認(rèn)真應(yīng)對安踏、李寧等中國本土品牌的競爭。”

國元證券發(fā)布的分析報告指出，李寧、安踏、特步等國產(chǎn)品牌在中底尖端科技上已完成對國際品牌的初步追趕，體現(xiàn)在高端主流鞋材(如耐克Zoom X中底的鞋材PEBA)量產(chǎn)應(yīng)用的突破、鞋性能的提升等方面，國產(chǎn)高端運動鞋價格的成功上探，則體現(xiàn)了消費者對本土品牌中底科技實力提升的認(rèn)可。總體而言，目前本土運動品牌在產(chǎn)品力、頭部營銷資源掌控、渠道管理能力方面，已具備與國際品牌競爭的實力。同時，國元證券還指出，相較于產(chǎn)品矩陣成熟且體系化、注重產(chǎn)品專業(yè)性能及故事打造的耐克，阿迪達斯的產(chǎn)品矩陣系列化程度相對不足，而與國內(nèi)本土品牌逐漸縮短的中底技術(shù)追趕時間相比，阿迪達斯現(xiàn)主打的科技仍為2013年推出的Boost平臺，最新科技4D中底及Lightstrike中底認(rèn)可度較弱。

楊大筠認(rèn)為，中國體育用品市場份額的競爭將進入到白熱化階段。隨著中國本土品牌的綜合實力(包括產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計以及營銷等能力)持續(xù)加強，其與國際品牌的差距將越來越小，最終中國本土品牌在中國體育用品市場的份額也會越來越大。