不止于鞋王 百麗押注服飾營收超300億 再登港股玩資本

3月16日，百麗時尚集團正式提交招股書，開啟了自己第二次進入港股市場之旅。

做為國內(nèi)知名的鞋王，2014到2017年因線下市場遇阻線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型失敗，整體業(yè)績在3年里迅速腰斬，最終不得不私有化退市，創(chuàng)始人鄧耀和CEO盛百椒出局，高瓴資本張磊用531億港幣成為了百麗新的主人。

此后，百麗成為高瓴的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化試驗田。

百麗招股書顯示，截止2021年2月28日年度營收217.4億，再加上已經(jīng)拆分上市滔搏國際同期營收360.1億，合計已經(jīng)超過此前百麗巔 峰期的500多億年營收。

易手之后的百麗是怎么做到的呢?

利空出盡正向出擊，百麗還是時尚行業(yè)巨無霸

從表層來看，高瓴接手百麗后開始全面推進了包括ERP、MES、APS、PLM、自動化生產(chǎn)控制系統(tǒng)及條碼系統(tǒng)等在內(nèi)的生產(chǎn)管理系統(tǒng)，大力推進了各電商渠道、包含抖音快手等直播帶貨渠道的運營，實現(xiàn)了線上線下一盤貨、直播間定制款的控價體系。

但實際上從2017年的節(jié)點來看，線下市場增長遇阻的連鎖反應(yīng)已經(jīng)到了利空出清的階段，高瓴接手后，控制線下虧損和成本，繼而開發(fā)線上渠道幫助百麗順利度過資本難關(guān)。

從根本來看，百麗能夠復(fù)蘇還是仰賴自身全產(chǎn)業(yè)鏈條的實力。沒有高瓴的錢，一代鞋王可能就此倒下;沒有百麗的根基，高瓴也不可能收獲兩個數(shù)百億市值的上市企業(yè)。

招股書的數(shù)據(jù)顯示，百麗時尚的品牌矩陣包含20個自有品牌及合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋、服裝、包配和童鞋等品類。截至2021年11月30日，百麗線下的9153家直營店及數(shù)萬名店員。

雖然線下數(shù)據(jù)與退市前的2.08萬家相比大幅收縮。但需要關(guān)注的是過去百麗店鋪大部分屬于街邊門店，而現(xiàn)在已經(jīng)替換為購物中心大店。這在招股書中也有明確展示——

在門店選址上，百麗時尚先提高購物中心的門店占比，其次提高奧特萊斯等其他地點的門店占比，同時不斷在有潛力的地區(qū)開設(shè)新店——從截至2017年2月28日止年度到截至2021年11月30日止9個月，百貨商場渠道的收入占比從超過70%下降至不足45%。

截至2021年2月28日止財年(“20/21財年”)，百麗時尚的營業(yè)收入為217億元，增長率為8.1%，凈利 潤為26億元。 截至2021年11月30日止九個月，百麗時尚實現(xiàn)營收176億元，較上年同期增長11.0%;凈利 潤23億元，同比增長17.8%。

這些顯然靠的是百麗長久以來打下的根基。

鞋履已是昨日，狂收新品牌玩服飾

從百麗來看，消費行業(yè)真正的競爭力在哪?

這不得不提，2019年從百麗拆分出來的滔搏國際。

2019年滔搏國際正式登陸港交所，當下市值400億港幣。 而滔搏國際的業(yè)務(wù)就是代理阿迪達斯、耐克、彪馬、匡威、北面、銳步、亞瑟士等諸多品牌的國內(nèi)經(jīng)銷權(quán)。

百麗憑借著自己鞋王的實力，拿下了大陸各地線下門店渠道，這些渠道資產(chǎn)使其在品牌代理上具有難以比擬的優(yōu)勢。也讓其有能力讓阿迪達斯、耐克兩個國際運動服飾市場上的死對頭進入一家代理手中打理。

與女鞋市場遇冷的困境相比，運動服飾代理業(yè)務(wù)一直增速喜人，2017年百麗私有化時，百麗代理業(yè)務(wù)營收227.47億元港幣，占總收入的54.6%，超過其起家的鞋履業(yè)務(wù)。

過去，由于鞋履市場需求長期處于旺盛增長階段，百麗并未進行品類多元化嘗試。而有了高瓴資本的助力，百麗開始用收購、代理等各種方式拿下新品類新品牌。

2018年，百麗收購輕奢女鞋品牌73Hours，后續(xù)百麗集團陸續(xù)入股了小眾時裝品牌initial、高跟鞋品牌7or9、街頭風服裝品牌BEASTER小惡魔、服裝品牌白小T等品牌。 品牌風格及品類都獲得了極大的擴充。

現(xiàn)在百麗旗下?lián)碛?0個品牌，其中17個鞋履品牌涵蓋大眾市場、中端時尚、高端時尚、功能休閑、潮流活力等類別。

具體來看，分別為定位于大眾市場的BASTO、SENDA、15mins，中端時尚的BELLE、TATA，高端時尚的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millies，功能休閑的SKAP、Hush Puppies、Bata、Clarks，潮流活力的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT。

服飾品牌已經(jīng)成為百麗增長的核心，對營收的貢獻已經(jīng)從2020年的7.9%增長到2021年的9.3%，而且還在高速成長中。營收由2019年的25億增長21.1%至2020財年的30億元;截至2021年11月30日止九個月營收為24億元，占比13.4%。

根據(jù)招股書，2021年雙十一購物節(jié)期間，百麗旗下品牌BELLE、STACCATO、TATA和BASTO進入天貓前五大最暢銷時尚女鞋品牌。

當然，百麗依舊牢牢霸占著鞋履市場第一的位置。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，以2020年零售額統(tǒng)計，百麗時尚以11.2%的市場份額位居中國時尚鞋履市場第一， 無論男鞋還是女鞋都遠超第二名。百麗四個品牌(包括STACCATO、Joy&Peace、Hush Puppies及Millies)零售額分別在中國中高檔時尚鞋履品牌中排名 第一、第三、第四及第五位;三個品牌(包括BELLE、TATA及Teenmix)的零售額分別在中國中檔時尚鞋履品牌中排名 第一、第 二及第三位;BASTO及SENDA品牌的零售額在中國大眾時尚鞋履品牌中排名第四及第五位。

數(shù)字化C2M到直播帶貨，百麗新體系初見成效

招股書里，百麗反復(fù)提及DTC、C2M模式。按照招股書的信息總結(jié)來看，就是用“訂、補、迭”貨品模式整合和數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)及物流產(chǎn)業(yè)鏈。

具體操作就是通過提高產(chǎn)品適銷度來拉高季前訂單準確性;通過數(shù)字化管理和精益制造將當季補貨的下單到店周期最低縮短到15天;當季迭代的從設(shè)計到產(chǎn)品到店時間最低縮短到25天。

招股書中顯示，這套系統(tǒng)讓百麗在典型季節(jié)產(chǎn)品銷售總額中約有30%是透過補充庫存完成、產(chǎn)品總銷售額中約有30%來自當季的新設(shè)計。于2019年、2020年及2021年的天貓雙十一購物節(jié)期間，在各品牌每個銷售季度通常100至200種產(chǎn)品中，推出5款、9款及10款爆款，每款產(chǎn)品的單品銷售額均超過人 民幣一千萬元。

除此之外，百麗還專門成立品牌發(fā)展及形象創(chuàng)意團隊，主要運作數(shù)字化營銷評估體系，統(tǒng)籌關(guān)鍵意見領(lǐng) 袖、明星、跨界聯(lián)名資源，研究試點新型營銷策略。招股書顯示，截至2021年11月30日，其創(chuàng)意團隊擁有超過900名成員，包括設(shè)計師、產(chǎn)品研發(fā)人員及其他產(chǎn)品研發(fā)人員。

這些為百麗在各渠道良性運營建立基礎(chǔ)。特別是線下、線上、直播等不同渠道的上新、供貨和破價問題有了體系化方案。

這讓百麗在線上渠道游刃有余。包除了天貓、唯品會及京東等老牌電商平臺， 還第一批入駐抖音等新興直播帶貨平臺，開展自播。招股書顯示，2021年618購物節(jié)期間，按直播銷售額計算，抖音上五大最暢銷時尚鞋履品牌均來自百麗。截至2021年11月30日止九個月，直播銷售額占線上銷售額約30%。百麗建立了約150名成員的自有專職直播團隊，以及超過120名直播主播，并設(shè)有超過1000平方米的專用直播工作室，以進行直播帶貨。

在百麗的其他收入里，電商服務(wù)費已經(jīng)超過租金，而這也是其穩(wěn)固自身代理業(yè)務(wù)的重要支撐。

而從現(xiàn)金流來看，近一年來百麗現(xiàn)金流有明顯的下降，導致下降的核心原因是融資活動所使用的資金從截至11月30日為止的2020年的10.9億大增到2021同期的39.3億。

百麗現(xiàn)金進入資本市場募資，也是為了接下來投資更多品牌將自己線上線下的渠道代理服務(wù)價值發(fā)揮到最 大。