一天營收1.3億元，它讓耐克阿迪睡不著了？

近年來“一路進(jìn)擊”的安踏，又發(fā)出了喜報。

3月22日，安踏發(fā)布了2021年財報：安踏集團(tuán)全年收入同比增長38.9%，達(dá)到493.3億元，毛利304億，毛利率為61.6%，凈利 潤77.2億元，同比增長49.6%。

在多品牌版圖上，熱衷于“買買買”的安踏從依賴單一品牌到“多元開花”：第一增長曲線，以安踏為代表的專業(yè)運(yùn)動;第二增長曲線，以FILA斐樂為代表的時尚運(yùn)動;第三增長曲線，以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆、AmerSports亞瑪芬為代表的戶外運(yùn)動。

自2011年營收首 次追上李寧開始，安踏一直是中國國產(chǎn)最 大體育用品公司。如今，其2021年營收已超過阿迪達(dá)斯中國，體量是2.19個李寧，無 限接近耐克中國。有專業(yè)人士分析，就此增長趨勢，國產(chǎn)品牌有望坐上中國體育運(yùn)動用品市場冠軍寶座。

然而，營收數(shù)字喜人的安踏，二級市場表現(xiàn)卻一般。去年6月，安踏一度達(dá)到近190港元的歷史高點，市值突破5000億港元，隨后股價震蕩下行。

截至3月25日收盤，安踏股價為97.4港元，最新市值為2633億港元，相比去年的歷史高點下滑48.7%。

超越了老對手李寧，又打敗了阿迪達(dá)斯中國，安踏“進(jìn)擊之路”能否繼續(xù)向前?

中國市場對手僅剩耐克

從安踏2021年財報看，主品牌高速成長，副線接力增長。

報告顯示：安踏集團(tuán)全年營收同比增長38.9%,達(dá)到493.3億元，逼近500億;同時，毛利率上升3.4個百分點至61.6%，股東應(yīng)占溢利增長49.6%至人 民幣77億元。

從營收看，安踏約等于同期阿迪達(dá)斯中國的1.44倍，是李寧集團(tuán)的2.19倍，與耐克中國的差距僅3個百分點。專業(yè)人士分析，按照目前的收入增速對比，安踏集團(tuán)將于今年在營收規(guī)模上完成對耐克中國的超越。

具體品類上：安踏營收同比上漲52.5%，達(dá)到240億;FILA營收同比增長25.1%至218.2億元;其 他品牌營收同比上漲51.1%到34.9億元。

不可否認(rèn)，F(xiàn)ILA在安踏集團(tuán)里扮演起更重要角色。自2009年FILA大中華區(qū)業(yè)務(wù)被安踏收購后，F(xiàn)ILA就成為了安踏集團(tuán)多品牌布局下的重要一步，財報顯示，安踏、FILA 在2021年各完成超200億營收，其中FILA的毛利率高達(dá)70.5%。

FILA“珠玉在前”，其他“買來”的品牌也各自“初放”美麗。其中，迪桑特、始祖鳥等中高端品牌發(fā)展勢頭較猛，營收同比上升51.1%到34.9億元，成為新增長引擎。借由冬奧會的冰雪熱潮，安踏中高端線的“后來者”引發(fā)了一輪購買熱潮，記者發(fā)現(xiàn)，在淘寶“新勢力周”期間，迪桑特多款商品熱銷，其中一款售價470元的T恤月銷超600筆。

目前，安踏旗下的品牌矩陣已經(jīng)形成三大版塊，即專業(yè)運(yùn)動、時尚運(yùn)動、戶外運(yùn)動群，各自“生長”。

借“雙奧”成最 大受益者

還記得在東京奧運(yùn)會上，那一件帶有濃重中國元素的領(lǐng)獎服嗎?

這件由著名美術(shù)設(shè)計師葉錦添操刀設(shè)計的“冠軍 服”給了觀眾深刻印象，也正是從那一刻起，安踏在人們心目中有了更重分量。

說起奧運(yùn)同款，必然會提及安踏的老對手李寧。在2012年倫敦奧運(yùn)會上，安踏以6億元的價格拿下中國代表團(tuán)的隊服，這筆2009年的簽約，獲得回 報的時間正是2012年。就在李寧備受“巨額虧損”的業(yè)績挑戰(zhàn)時，安踏代表中國登上了倫敦奧運(yùn)會的舞臺。此后，其贊助核心賽事的腳步?jīng)]有停歇。

安踏提到，2021年下半年，品牌通過科技研發(fā)助力“雙奧”，打造雙奧領(lǐng)獎裝備、冬奧賽時制服以及22支奧運(yùn)項目的國家隊比賽裝備。

讓大家印象最深的一天應(yīng)是今年2月8日，谷愛凌身穿“龍紋戰(zhàn)袍”出戰(zhàn)。她凌風(fēng)而起，在空中轉(zhuǎn)體四圈半后完 美落地，為中國體育代表團(tuán)摘得第八金。一時間，#谷愛凌比賽服背后是中國龍#的話題沖上了熱搜。

據(jù)悉，為了能設(shè)計出完 美的“龍紋戰(zhàn)袍”，谷愛凌親自參與到比賽服的設(shè)計中，與安踏進(jìn)行了多輪密集溝通，在設(shè)計細(xì)節(jié)上，谷愛凌給出了很多天馬行空的意見。

有體育營銷專家分析，與奧運(yùn)會、世界杯等國際頂 級賽事合作，是體育運(yùn)動品牌國際化和用戶增長最為直接和快速的方式，也是增加品牌曝光的最 佳時刻。安踏先后與奧運(yùn)會有8次接觸。

此次冬奧的品牌效應(yīng)也帶動了包括安踏冠軍系列、火炬鞋及“凌”冰雪禮盒等相關(guān)產(chǎn)品在線上和線下渠道熱銷。據(jù)安踏官方，2月4日至2月15日，安踏天貓官方旗艦店的商品交易總額在平臺排名第 一。

安踏集團(tuán)董事局主席兼 CEO丁世忠曾表示，他們很遺憾，錯過了2008年北京奧運(yùn)會的贊助，但是那個時候，確實沒有能力，在2009年他們做了很重要的戰(zhàn)略決定，贊助中國奧委會，從此之后，安踏常和中國體育最輝煌的時刻相連。

被寄予厚望的“DTC”

打敗阿迪達(dá)斯中國之后，丁世忠的下一個“精彩進(jìn)球”，成為幾乎全球體育運(yùn)動品牌關(guān)注的焦點。

與李寧“單品牌、多品類、多渠道”的9字策略一樣，安踏也有9字策略，即“單聚焦、多品牌、全球化”。簡單來說，是以安踏為核心發(fā)展，F(xiàn)ILA以時尚運(yùn)動服飾的路線保持高質(zhì)量增長，而DESCENTE、KOLON SPORT則是有潛力的新增長曲線。

丁世忠認(rèn)為，安踏的這三條增長曲線皆日益成熟，并組成全面的增長模型，為將來的發(fā)展打好了根基。

不過，數(shù)據(jù)中也透露著問題。目前，安踏雖然在營收上正無 限逼近耐克，但想要打贏耐克，依然不容易。

財報顯示，整個2021財年，耐克大中華區(qū)依然保持24%的增長，其北美、歐洲中東和非洲、亞太和拉丁美洲的同比增長分別為19%、23%、6%。中國市場依然是耐克最重要的陣地。

幫助耐克取得增長的關(guān)鍵動作正是DTC(直接面對消費者)戰(zhàn)略，讓品牌直面消費者，完成渠道變革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。讓耐克“睡不著覺”的后起之秀Lululemon也尤其重視DTC業(yè)務(wù)，它的DTC主要包括其官網(wǎng)、電商平臺官方店鋪等這些自營的線上渠道。根據(jù)其2020全年財報，lululemon的 DTC營收占比達(dá)到52%。

安踏也正在運(yùn)用這一策略。

2020年8月，安踏開始DTC轉(zhuǎn)型，涉及店鋪約6000家，52%的門店由安踏直營，48%則由加盟商按照安踏運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)營運(yùn)。

除了門店，線上是安踏展開DTC戰(zhàn)略的重頭戲。主要方式包括開拓私域流量運(yùn)營陣地，激活和沉淀會員，通過天貓、京東、拼多多等電商平臺構(gòu)建與消費者的直接聯(lián)系。

財報中提到，DTC戰(zhàn)略在零售終端持續(xù)推進(jìn)，安踏已建立完整的零售業(yè)務(wù)流程及各項運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，大幅提升了一至三線城市購物中心的門店收入。DTC業(yè)務(wù)占比已接近70%，店效提升超過25%。

數(shù)據(jù)顯示，DTC在2021年為安踏帶來的營收達(dá)到85.5億元，同比增長484.7%。

“冠軍”爭奪戰(zhàn)

自2011年營收首 次追上李寧開始，安踏可謂“一路進(jìn)擊”，穩(wěn)居中國國產(chǎn)最 大體育用品公司的地位。加之近年國潮興起給國貨帶來新的發(fā)展機(jī)會，安踏趁勢起飛，這點從財務(wù)數(shù)據(jù)就能明顯感知。

半個月前，安踏聯(lián)合代言人王一博發(fā)布了新款“街頑板鞋”，該款售價499元，相比其大部分一兩百元的運(yùn)動鞋，價格已接近FILA一些鞋款，目前天貓月銷已超7000筆。

多線發(fā)展的安踏，成為中國體育運(yùn)動用品市場冠軍的勢頭已經(jīng)顯現(xiàn)。

不過，安踏二級市場表現(xiàn)一般。這一方面受近期港股市場整體低迷影響，另一方面也透露出安踏“漂亮營收”背后的隱憂。

比如，安踏近年的成績主要原因在于并購品牌較強(qiáng)，要建立第三增長極尚有困難。FILA無疑已是安踏營收的重要驅(qū)動力，但同樣被寄予厚望的“后來者” DESCENTE等，延續(xù)了FILA的打法，目前雖有一定成績卻還未有“再造一個FILA”的跡象。

比如，利 潤和營收能否可持續(xù)增長。長期來看，DTC對企業(yè)發(fā)展、品牌成長是利好，但這個過程也會產(chǎn)生許多不確定性，成本承壓、管理投入增加、邊際效益存疑;營銷費用居高，卻沒有帶來凈利 潤數(shù)據(jù)的良好表現(xiàn)。

按財報披露的收 益計算，安踏2021年廣告宣傳費花了約61.1億元，同比增加2.4%，而李寧廣告及市場推廣費用增近40%至17.8億元。由此算來，安踏的廣宣支出約為李寧的3.4倍。然而，按上述兩家披露的年度凈利 潤來看，安踏為李寧的1.92倍。

再比如，多品牌矩陣是否能真正有效提升整體品牌力。同賽道的李寧，雖然業(yè)績不如安踏、打的是單品牌策略，但李寧近年來各種國潮營銷已見成效，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“當(dāng)下在占領(lǐng)中國年輕人國潮認(rèn)知高地這塊，李寧勝于安踏”，而李寧拿下的部分一二線市場客戶，也是從國際品牌轉(zhuǎn)向國潮消費的關(guān)鍵人群。

盡管一路高歌猛進(jìn)，但安踏要走入更多一線白領(lǐng)的衣柜鞋柜，還要付出更多努力。