設(shè)計“接地氣”，“Z世代”愿買單，國產(chǎn)運動品牌迎來高光時刻

擁有一件“國潮”聯(lián)名的體育品牌鞋服，成為時下席卷年輕人的流行浪潮。與之相對應(yīng)的，上述國產(chǎn)運動品牌的銷量和營收也呈現(xiàn)出一片大好之勢。

走在長沙街頭，穿著安踏、李寧、特步等國產(chǎn)運動鞋服的市民明顯增多。三湘都市報記者采訪發(fā)現(xiàn)，“Z世代”對國潮的追逐，正在為國內(nèi)體育品牌帶來巨大的增長力。

現(xiàn)象：國貨當(dāng)“潮”，“Z世代”愿意買單

4月4日，三湘都市報記者來到長沙·方圓薈購物廣場三樓，疫情期間，這里的各大運動品牌開啟了線上實時導(dǎo)購，店內(nèi)仍有一些顧客在選購�！斑@款動力巢2.0T跑鞋結(jié)合了水墨元素，帶有濃厚的中國風(fēng)，很受年輕人喜歡，賣得特別好�！�特步門店內(nèi)，導(dǎo)購章程正在線為顧客介紹新款跑鞋。一位正在為孩子購買跑鞋的高中生家長表示，“孩子讀初中那會，喜歡的還是國外品牌的球鞋�，F(xiàn)在就喜歡有中國元素的鞋服，點名要求買這款�！�

“這兩天剛上了不少新品，包括經(jīng)典系列多色彩主題、反伍系列兵不厭詐主題、運動潮流系列天工開悟主題在內(nèi)，帶有中國風(fēng)元素的款式都有更新，賣得都不錯�！�李寧店內(nèi)，導(dǎo)購魏敏告訴記者，在該門店消費的人群中，有70%的顧客選擇了國潮風(fēng)格的鞋服配飾。

“單色polo衫上印著一首古詩，介紹衣服的顏色，簡單又有內(nèi)涵。”正在選購鞋服的胡先生是位“95后”，他表示，周圍不少同齡人十分喜歡這樣表現(xiàn)出中國韻味的鞋服。

根據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告，國潮在過去10年里的關(guān)注度上漲了528%。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟研究院發(fā)布的《2021新一線城市Z世代青年消費趨勢報告》顯示，43%受訪的95后更偏愛國潮聯(lián)名。國貨正當(dāng)“潮”，國潮消費越來越成為新一代消費者的重要選擇。

消費者：設(shè)計更“接地氣”，性價比更高

“鞋面有水墨造型點綴，流線型山巒式鞋底設(shè)計，這些細(xì)膩的國風(fēng)元素，就像把山水畫穿在腳上，很有韻味�！�4月5日，湘江世紀(jì)城安踏店內(nèi)，正在選購兒童短袖的市民虢女士指著腳上的鞋表示，她為自己和家人買了6雙安踏‘霸道’鞋，“近兩年來，我已經(jīng)是安踏的鐵粉了。穿著舒適，速干衣和冬奧國旗款兒童短袖的感覺也特別好。”

虢女士告訴記者，去年年初至今，她已經(jīng)在該品牌上消費了近2萬元，“家中大人小孩的一年四季鞋服已經(jīng)從阿迪、耐克等國外品牌逐漸換成了安踏�！痹谒�看來，國產(chǎn)品牌設(shè)計款式“接地氣”，穿著感受良好，性價比優(yōu)于國外品牌。

國產(chǎn)體育品牌忠實擁躉越來越多，家住英祥春天的設(shè)計從業(yè)者王先生深有感觸，“在我家附近籃球場打球的小伙子們，身上腳下穿得更多的是中國李寧限量款一類的國潮設(shè)計作品。這在前幾年，籃球場往往都是國外品牌的‘天下’�！眹�產(chǎn)品牌結(jié)合城市獨特元素，以更“接地氣”的限定產(chǎn)品，占擁年輕人喜愛。

在長沙，近兩年來李寧旗下街頭潮牌反伍系列推出城市限定主題“惟楚有才”，無論是具有文化屬性的書卷式鞋盒，還是在鞋身上刺繡的小龍蝦、岳麓書院、策長沙等城市專屬元素，都讓這款產(chǎn)品深深烙印上了長沙的標(biāo)簽，街頭時�？梢姴簧倌贻p人身著該主題單品。

市場：以“國潮”造勢，搶分“蛋糕”

隨著“95后”成為潮流消費主力軍，年輕人從審美到態(tài)度的新要求，給國貨品牌帶來向陽而生的豐富機會。

如同故宮文創(chuàng)、國風(fēng)彩妝等國潮產(chǎn)品走紅，北京冬奧會和冬殘奧會吉祥物冰墩墩和雪容融沖上國潮頂流，將中華傳統(tǒng)文化融合現(xiàn)代潮流元素，結(jié)合時尚設(shè)計風(fēng)格、多元化營銷手段，建立品牌IP，以品牌為載體應(yīng)用至各品類商品中……近年來，李寧、安踏等國產(chǎn)體育品牌，都在積極打造國潮系列產(chǎn)品，并以此從各大體育品牌中突圍，占領(lǐng)年輕人市場。

2018年，“中國李寧”在紐約和巴黎的兩場時裝秀的大放光彩，成功引爆國潮。彼時的中國運動市場，耐克和阿迪達(dá)斯仍占大頭，將藝術(shù)、中國風(fēng)和運動相結(jié)合起來的新國潮單品，讓沉寂已久的國產(chǎn)運動品牌爆發(fā)出新的生機。

2019年，安踏、特步“國潮”產(chǎn)品分別在紐約、倫敦時裝周登臺亮相;2021年，361°在中國國際時裝周發(fā)布“東方·破曉”潮品;今年3月，喬丹體育與陜西歷史博物館聯(lián)名發(fā)布飛影PB 2.0“霓裳配色”跑鞋……

目前，國內(nèi)知名運動品牌均開設(shè)了國潮品類，在一批國內(nèi)明星代言加持下，為各大品牌帶來不俗的銷量。僅2021年“雙十一”期間，安踏電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，天貓李寧官方旗艦店銷售額達(dá)到10.6億元，同比增長38%，特步、匹克、361度等國產(chǎn)體育品牌的銷售額也都有明顯的增長。

業(yè)績：四大國產(chǎn)品牌營收攀升，追超國外品牌

今年3月，港股上市體育用品公司特步國際、李寧、安踏體育以及361度2021年業(yè)績公告全部發(fā)布。從業(yè)績報告看，四大國內(nèi)體育用品公司2021年共實現(xiàn)營收878.46億元、凈利潤137.29億元，創(chuàng)下了上市以來的最好業(yè)績。

其中，安踏體育實現(xiàn)2021年營業(yè)收入493.3億元，在國內(nèi)市場輕松超越阿迪達(dá)斯，與耐克也僅一步之遙。安踏表示，到2022年，旗下主打品牌安踏和FILA的在全球的門店將打破萬家，到達(dá)11300家。

與此同時，憑借國潮紅利，李寧公司在2021年收入同比增長56%至225.72億元，凈利潤由11.7%提升至17.8%，零售渠道(包括線上和線下)銷售額增長超過50%，創(chuàng)造了國內(nèi)體育品牌銷售收入和凈利潤的最大增幅。截至2021年12月31日，李寧在中國的線下門店數(shù)達(dá)7137家，較去年增加204家。記者注意到，營收和門店數(shù)量的增長，同樣也發(fā)生在特步和361°等品牌上。

另一方面，在國產(chǎn)體育品牌這樣“熱火朝天”的夾擊下，2021年，國際運動品牌耐克、阿迪達(dá)斯在華業(yè)績出現(xiàn)不同程度下滑。一位運動品牌代理商坦言，除了受疫情影響，自新疆棉事件以來，國內(nèi)消費者對國際運動品牌抵制情緒高漲。此外，捐贈物資支援河南災(zāi)區(qū)、東京奧運會的營銷宣傳，北京冬奧會的舉辦，讓越來越多的消費者發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)體育品牌“好用”又時尚，大幅增加了中國本土運動品牌搶奪市場的機會。

記者手記

體育國貨“出圈”，不止因愛國心

國家綜合實力不斷提升，國人文化自信心不斷強化，消費者的心中吹起一股“愛國風(fēng)”。但，這并不是國產(chǎn)體育品牌得以“出圈”的唯一因素。

外觀上新潮，以城市本土化元素“侵占”年輕人內(nèi)心，讓消費者能以更合理的價格，享受到更高的技術(shù)成果，是國產(chǎn)體育品牌爭相突圍的“竅門”。激烈的競爭讓各國產(chǎn)品牌在自己的產(chǎn)品上都牟足了勁地鉆研，讓消費者有了更多的選擇和更好的消費體驗。

據(jù)《2020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，國內(nèi)參與健身的人群由2019年的6812萬人增長至7029萬人，健身人口滲透率為5.02%，市場增長潛力巨大。從2015-2021年，中國健身市場行業(yè)規(guī)模從2015年的3530億元提升至2021年的7866億元。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，73%的消費者偏愛國內(nèi)運動服飾品牌，而在2019年的調(diào)查中，這一比例僅為61%。

“Z世代”與“千禧一代”已成為中國內(nèi)地消費增長的下一個強力引擎，“新世代”不斷追求的國潮產(chǎn)品，引領(lǐng)了中國內(nèi)地體育用品行業(yè)復(fù)興，國潮等新趨勢為國內(nèi)體育用品帶來了巨大的增長力。