昔日女鞋巨頭陷入轉(zhuǎn)型瓶頸期

國內(nèi)女鞋品牌相繼披露2021年業(yè)績報告。其中，素有“女鞋第一股”之稱的星期六虧損7.037億元;三大女鞋巨頭之一的達芙妮凈利潤5270萬港元;千百度凈利潤2734.6萬元。單從數(shù)據(jù)來看，這些致力于轉(zhuǎn)型的女鞋品牌均有不錯的成效。然而，達芙妮的扭虧與千百度的止損皆是受益于出售資產(chǎn)，千百度更是在轉(zhuǎn)型未能獲得收益之際重新加大對鞋履業(yè)務的投入，如此，女鞋品牌的轉(zhuǎn)型真的能奏效嗎?

女鞋不好賣?

財報數(shù)據(jù)顯示，達芙妮營收1.06億港元，同比下滑71%;凈利潤5270萬港元，成功扭虧。千百度營收16.29億元，同比增長5.8%;凈利潤2734.6萬元，同比增長342.6%，實現(xiàn)止損。

星期六依然為虧損狀態(tài)。2021年，星期六營收28.14億元，同比增長30.81%，虧損7.037億元。星期六在公告中表示，疫情反復對線下商業(yè)銷售沖擊較大，對公司鞋類庫存的消化造成了極大影響，加上公司因業(yè)務轉(zhuǎn)型而產(chǎn)生的額外費用，導致鞋履業(yè)務全年均處于經(jīng)營虧損狀態(tài)。另一方面，公司在四季度加大了對鞋類庫存的促銷力度，對利潤也造成一定影響。

如果單從數(shù)據(jù)上來看，達芙妮與千百度均實現(xiàn)了止損或扭虧。然而，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，上述兩家企業(yè)的業(yè)績在一定程度上受益于資產(chǎn)出售。

根據(jù)財報信息，達芙妮在2021年因出售土地獲得了1.1億元的土地補償款。此前的2015-2020年，達芙妮分別虧損3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元、2.42億港元。

同樣，千百度的盈利與資產(chǎn)的處理也脫不了關(guān)系。2021年，為了剝離虧損資產(chǎn)，千百度再次出售了江蘇美森鞋業(yè)有限公司的25%股權(quán)，該公司不再為千百度的附屬公司，當時該公司虧損68.2萬元。2020年千百度出售全資附屬公司匯英國際集團有限公司的100%股權(quán)，出售金額為500萬元。而在此之前的2018-2019年，千百度分別虧損3.87億元、3.12億元。

據(jù)深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，星期六、達芙妮等品牌均是二三十年前成立的企業(yè)，在過去依靠建立渠道+傳統(tǒng)媒體廣告樹立起品牌形象，目標人群均以年輕女性為主。隨著時代變遷，品牌沒有及時轉(zhuǎn)型，缺乏與年輕消費者的有效溝通，難以成為年輕人選擇的品牌，因而出現(xiàn)市場的萎縮。加上電商的沖擊以及疫情的影響，線下實體門店受到?jīng)_擊，企業(yè)業(yè)績不佳。

數(shù)據(jù)顯示，2019年達芙妮核心品牌業(yè)務凈關(guān)閉2288個銷售點。2020年凈關(guān)閉183個銷售點。星期六在2013年時門店數(shù)量達到2363家，截至2020年底，其門店數(shù)量縮減至988家。千百度巔峰時期門店數(shù)量超2000家，截至2021年底，千百度門店剩下975家自營鞋履零售店及197家第三方鞋履零售店。

轉(zhuǎn)型自救

近年來，昔日女鞋巨頭均在探索轉(zhuǎn)型之路。剝離鞋履業(yè)務，向新零售平臺進行轉(zhuǎn)型是星期六的轉(zhuǎn)型方向。2018年，星期六收購控股MCN機構(gòu)遙望網(wǎng)絡，隨后陸續(xù)剝離鞋履業(yè)務。2019年星期六出售了鞋履生產(chǎn)的全資子公司佛山星期六科技研發(fā)有限公司100%股權(quán)，不再保留生產(chǎn)職能。2022年1月，星期六擬將鞋類銷售相關(guān)業(yè)務及資產(chǎn)出售，其中不包括品牌商標。此后押注網(wǎng)紅孵化、直播帶貨、元宇宙概念等互聯(lián)網(wǎng)營銷的風口。

2022年3月，星期六推出虛擬人IP首個數(shù)字虛擬人“孔襄”在麥塔平臺啟動了NFT發(fā)行的嘗試，布局元宇宙業(yè)務。

達芙妮的規(guī)劃主要是向供應鏈及品牌授權(quán)的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。達芙妮在財報中表示，集團作為加盟商和授權(quán)商與供應鏈系統(tǒng)之間的橋梁，授權(quán)線上和線下的加盟商和授權(quán)商以“達芙妮”品牌經(jīng)營，并為他們提供可靠的供應鏈資源，而加盟商和授權(quán)商直接在供應鏈系統(tǒng)下訂單。

千百度則跨界兒童玩具、教育等領(lǐng)域。2015年，千百度斥資近12億港元收購英國著名高端玩具品牌Hamleys。2017年8月，千百度收購伊頓國際教育45.78%的股權(quán)，躋身幼兒教育行業(yè)。

鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄表示，隨著運動鞋品牌、新興潮品牌的競爭，傳統(tǒng)女鞋企業(yè)受到一定沖擊，基于此，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型。但跨行業(yè)的轉(zhuǎn)型，前期需要大量資金和時間的投入，很難在短時間內(nèi)凸顯效果。

在伍岱麒看來，達芙妮的轉(zhuǎn)型一定程度上或許會有效果。達芙妮在幾十年的發(fā)展中積累了一定品牌資產(chǎn)，同時擁有龐大的銷售網(wǎng)絡，在產(chǎn)供銷方面的能力相對較強，借助于已有的資源做相關(guān)方面的轉(zhuǎn)型或許是個不錯的選擇。

成效尚未體現(xiàn)

從這幾年各品牌動作來看，女鞋品牌們均找到了轉(zhuǎn)型方向并為之努力，但轉(zhuǎn)型是否行之有效成為業(yè)界關(guān)注的重點。

對于網(wǎng)紅孵化，直播電商業(yè)務的布局，星期六似乎很有信心。據(jù)星期六披露的數(shù)據(jù)，2021年遙望網(wǎng)絡銷售GMV同比增加了2.5倍，并預計該子公司2022年的經(jīng)營規(guī)模將實現(xiàn)較大增長。同時，針對首發(fā)的數(shù)字虛擬人IP“孔襄”的布局，星期六在投資者互動平臺表示，如發(fā)行情況較好，公司未來可能考慮在相關(guān)領(lǐng)域展開更多投入。

不過，對于徹底剝離鞋履業(yè)務的星期六來說，實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型可能需要更多的時間。此前星期六在2021年業(yè)績報中提及，預計時尚鋒迅、北京時欣資產(chǎn)組組合未來盈利能力下降，因此公司擬對2017年收購上述資產(chǎn)組組合產(chǎn)生的3.61億元商譽計提減值，計提商譽減值約2.07億元。

同樣，達芙妮對于自身轉(zhuǎn)型品牌授權(quán)及供應鏈業(yè)務的發(fā)展也抱有信心。雖然在外界看來達芙妮的止損與出售資產(chǎn)有關(guān)，但達芙妮方面認為是受惠于新的輕資產(chǎn)業(yè)務模式、精細化的人力資源結(jié)構(gòu)、合理調(diào)整的經(jīng)營成本等因素所致。同時，達芙妮方面也表示作為輕資產(chǎn)品牌商，已做好充分準備投入更多資源，進一步改善其品牌授權(quán)業(yè)務、供應鏈管理以及加盟商和授權(quán)商。

相較而言，千百度的轉(zhuǎn)型沒有那么順利。在轉(zhuǎn)型兒童玩具及教育領(lǐng)域未能獲得收益后，千百度重新加大鞋履業(yè)務的投入。

2019年7月，千百度低價出售玩具公司Hamleys Global Holdings Limited及其附屬公司，雖在出售后仍以特許經(jīng)營方式經(jīng)營著中國3家Hamleys門店的玩具零售業(yè)務，但收入?yún)s不佳。2020年，千百度3家Hamleys門店收入同比下跌51.6%。同時，2020年，千百度玩具業(yè)務營收為4777萬元，同比下滑85.1%。

對于未來發(fā)展，千百度在財報中表示，公司其他業(yè)務已逐漸實現(xiàn)剝離，千百度將投放更多資源致力于重振其形象及產(chǎn)品，并為其品牌及設計注入活力。未來將有更多資源流入主要業(yè)務，加大公司鞋履品牌的推廣力度。

針對轉(zhuǎn)型具體情況以及未來發(fā)展等問題，北京商報記者對千百度、星期六、達芙妮進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。