城會玩！國風、潮玩、奢侈品，詳解運動品牌跨界聯(lián)名三寶

瑞幸聯(lián)名椰樹，一杯“五彩斑斕黑”的咖啡日銷量突破66萬;喜茶聯(lián)名時尚教父藤原浩，聯(lián)名杯子炒到近千元還一杯難求;哈啤清涼油、霸王雞尾酒、洽洽瓜子臉面膜......近年來，市場掀起一股“聯(lián)名風”，餐飲聯(lián)名、化妝品聯(lián)名、車企聯(lián)名，就連運動品牌們也開始玩起了聯(lián)名。

近日，中國李寧與無聊猿游艇俱樂部達成合作，并以“無聊不無聊”為主題，在北京三里屯打造限時快閃活動;與此同時，F(xiàn)ILA與熱門手游《和平精英》的聯(lián)名系列新品在得物APP首發(fā)上線;361度聯(lián)合著名潮玩IP“FATKO”推出的“我是東方未來”系列數(shù)字藏品;在耐克和LV聯(lián)名后，阿迪達斯也不甘示弱地與奢侈品牌GUCCI展開合作。

梵高、無聊猿、和平精英，運動品牌們跨界忙

在運動品牌跨界聯(lián)名中，文化藝術(shù)類IP是“香餑餑”。以本土運動品牌跨界“扛把子”李寧為例，曾與中國航天、人民日報、《國家寶藏》聯(lián)名，曾亮相巴黎時裝周的李寧x成龍聯(lián)名功夫系列不久前再次上新，以“方圓之美”發(fā)掘中國功夫背后的精神世界，探索設(shè)計語言中的潮流態(tài)度。

李寧x成龍聯(lián)名功夫系列

FILA也是運動品牌界的跨界“小能手”，曾攜手梵高博物館推出聯(lián)名系列，以《向日葵》、《戴著灰氈帽的自畫像》、《鳶尾花》等7幅梵高名作為設(shè)計靈感，融入“Vincent”簽名、梵高語錄等主題設(shè)計元素，賦予高級運動時裝嶄新色彩。

FILAx梵高

特步已與少林寺跨界合作兩年，“潮拜少林”傳承少林武學經(jīng)典，并結(jié)合如今最為流行的萌寵、賽博朋克等元素，推出名為江湖令、少林喵、少室櫻雨和機甲武僧的國潮跨界產(chǎn)品。(往期相關(guān)報道：發(fā)布XDNA新廠牌!特步“潮拜少林”掘金新國潮時代)

特步“潮拜少林”

專業(yè)戶外運動品牌探路者作為中國航天的深度參與者，與中國航天旗下官方品牌太空創(chuàng)想推出硬核聯(lián)名，至今已推出兩季新品。(往期相關(guān)報道：貼身護航神十三航天員183天，探路者再啟中國戶外新征程)

探路者×中國航天·太空創(chuàng)想

年輕人所喜愛的潮玩文化，也是運動品牌們跨界聯(lián)名的熱門選擇。例如，中國李寧和時下火熱的數(shù)字藏品“無聊猿”的跨界。

中國李寧與無聊猿游艇俱樂部達成合作

FILA與和平精英聯(lián)名系列，產(chǎn)品設(shè)計融合了游戲地圖、三級頭盔、空投箱、平底鍋等和平精英經(jīng)典元素印花。

FILA×和平精英

鴻星爾克×王者榮耀，則以王者榮耀《山河志》皮膚系列中的五位英雄為設(shè)計靈感打造系列裝備。

鴻星爾克×王者榮耀

旗下?lián)碛斜姸郔P的迪士尼是品牌跨界合作的�？�，阿迪達斯、李寧、FILA、斯凱奇等運動品牌都曾與其進行過聯(lián)名。

斯凱奇×米奇

耐克和阿迪達斯兩位老對手則都把目光投向奢侈品。耐克和奢侈品品牌LV的聯(lián)名款，由已故著名設(shè)計師維吉爾-阿布洛打造，是兩大品牌的首度官方合作。今年2月，200雙LV耐克聯(lián)名球鞋共拍出1.6億元人民幣。

耐克×LV

近日阿迪達斯與奢侈品牌品牌GUCCI的聯(lián)名系列 LOOKBOOK也正式發(fā)布，計劃將于6月7日發(fā)售。

阿迪達斯×GUCCI

此外還有一些出其不意的跨界合作，也讓人眼前一亮，比如361度和家電品牌長虹的跨界聯(lián)名：

361度×長虹

以及361度和科技公司360的跨界聯(lián)名，360還提出了一句口號：“360°守護，多1°熱愛”。

361度×360

運動品牌跨界聯(lián)名玩法急需升級

《2021全球時尚IP白皮書》顯示，近三年以來線上時尚IP聯(lián)名商品數(shù)量增速逐年上升，其中2021年上升幅度明顯，品牌跨界聯(lián)名案例已超130萬例。

李寧 × 李小龍

根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，80%的新世代用戶會因為一次成功的聯(lián)名合作而關(guān)注到合作中的品牌或時尚IP。可見“聯(lián)名”確實是助力品牌被年輕人看到的有效方式之一。超過51%的新世代會考量收藏價值而購買聯(lián)名產(chǎn)品。而當一個聯(lián)名時尚產(chǎn)品被賦予了“收藏”的意義，購買時尚IP聯(lián)名產(chǎn)品成為一種投資方式，愿意為之買單的消費群體，愿意付出的成本自然也就與單純的使用品不同。

這使得越來越多的品牌熱衷于跨界聯(lián)名，“尋找年輕的感覺”。無論是中國李寧推出“與無聊猿”產(chǎn)品、聯(lián)名迪士尼打造“玩具總動員FORKY系列”，還是FILA聯(lián)合熱門手游《和平精英》上新，都是為了和年輕人真正玩在了一起，讓他們享受到全新的消費體驗。

李寧×玩具總動員FORKY

然而，隨著跨界聯(lián)名越來越多，一個正在發(fā)生的現(xiàn)象是：跨界聯(lián)名的水花好像越來越小了。

一方面是IP同質(zhì)化嚴重，帶給消費者新鮮感降低�！叭f物皆可Supreme”，作為萬年聯(lián)名王，潮流運動品牌Supreme合作對象觸及到各個領(lǐng)域：滑板品牌、鞋類品牌、藝術(shù)家、音樂家、科技、攝影師、電影制作人、玩具公司，甚至還有食品等。然而隨著聯(lián)名次數(shù)的增多，這些產(chǎn)品帶給消費者的新鮮感日漸消退，自然也很難為品牌帶來新一輪消費轉(zhuǎn)化。

對更多運動品牌來說，還普遍存在另一個尷尬的現(xiàn)象：聯(lián)名不出圈。瑞幸與椰樹牌椰汁的出圈是眾多品牌所羨慕的，但多數(shù)時候，品牌聯(lián)名難以出圈，因此對于聯(lián)名項目的出圈或刷屏，品牌應(yīng)該有合理的預(yù)期，更要有一套有效的營銷手段。以瑞幸與椰樹牌椰汁聯(lián)名為例，產(chǎn)品方面，在外觀設(shè)計上保留椰樹經(jīng)典包裝設(shè)計，同時品牌代言人親自下場帶貨，在小紅書等社交平臺上，相關(guān)內(nèi)容已超1萬篇。

“我們始終相信時尚IP對未來商業(yè)賦能所具有的積極意義，是‘時尚設(shè)計+’模式中的關(guān)鍵一環(huán)，在未來，低質(zhì)量的聯(lián)名合作將無人問津，逐步退出市場，高質(zhì)量的聯(lián)名將獲得更多追捧。聯(lián)名合作時代遠未終結(jié)，相反，這只是大幕初啟，精彩還在后頭。”《全球時尚IP白皮書》發(fā)布者、迅馳時尚創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官方濤表示。

誠然，與文化藝術(shù)、潮玩或是奢侈品聯(lián)名，是運動品牌們俘獲年輕人芳心的關(guān)鍵舉措，但要想讓更多年輕人愛上品牌，依舊需要下點功夫。