成交1.7億，阿迪達(dá)斯在抖音電商組了個(gè)“潮流”局

潮流經(jīng)典YEEZY放量、冬奧冠軍蘇翊鳴做客直播間、現(xiàn)場(chǎng)連麥NBA球星......阿迪達(dá)斯把5月新品搬上了“抖音電商開新大賞”。

這是一次品牌與平臺(tái)級(jí)新品營(yíng)銷IP的合作共建，阿迪達(dá)斯上架“潮流尖貨”和“趨勢(shì)新品”，平臺(tái)為阿迪達(dá)斯提供覆蓋“種草、爆發(fā)、續(xù)銷”全周期的營(yíng)銷資源和能力支持。

首戰(zhàn)即告捷。5月18日至5月24日，阿迪達(dá)斯開新大賞支付GMV超1.7億元，活動(dòng)7天蟬聯(lián)抖音電商品牌榜第一名，其中超40%的銷售額都由品牌趨勢(shì)新品和潮流尖貨貢獻(xiàn)。

據(jù)了解，這還是“抖音電商開新大賞”與品牌商的首 次合作�；顒�(dòng)期間，阿迪達(dá)斯邀請(qǐng)到冬奧冠軍蘇翊鳴，結(jié)合視頻、話題、直播多內(nèi)容形態(tài)，迅速吸引海量潮流人群關(guān)注，活動(dòng)全網(wǎng)曝光已超14億次，消費(fèi)熱情在“全域興趣電商”生態(tài)下被充分激發(fā)出來。

活動(dòng)期間，“平臺(tái)+品牌商+明星+達(dá)人+消費(fèi)者”合力制造出運(yùn)動(dòng)內(nèi)容潮流風(fēng)向，借勢(shì)抖音電商“短視頻+直播+搜索+商城”全場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)能力支持，用內(nèi)容潮流成功引爆消費(fèi)行為，最終活動(dòng)業(yè)績(jī)超目標(biāo)170%達(dá)成。

作為全球的知名品牌，阿迪達(dá)斯的任何決策都可能成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。它選擇與“抖音電商開新大賞”一起創(chuàng)新新品營(yíng)銷范式、合作共建潮流心智，預(yù)示著將有更多品牌與抖音電商一起打造和引爆潮流，也會(huì)有更多的潮流爆品將誕生在“抖音電商開新大賞”之中。

01潮流尖貨撬動(dòng)自然流量阿迪達(dá)斯開新大賞GMV大爆發(fā)

YEEZY是阿迪達(dá)斯所有產(chǎn)品系列里具潮流影響力的代表之一。

全新的BOOST減震技術(shù)、限量發(fā)售的營(yíng)銷模式、饒舌歌手坎耶·韋斯特的力薦，YEEZY一經(jīng)發(fā)售便轟動(dòng)市場(chǎng)、風(fēng)靡全球，賈斯汀·比伯、楊冪、迪麗熱巴等海內(nèi)外明星藝人都紛紛為之買單，網(wǎng)友們感慨“大半個(gè)娛樂圈都在穿，甚至有錢也買不到”。

通常的情況是，官網(wǎng)YEEZY新品剛剛上架，當(dāng)即就會(huì)被售罄。財(cái)報(bào)顯示，首 款YEEZY發(fā)售當(dāng)年(2015年)阿迪達(dá)斯三葉草(Adidash Originals)的銷售額每季度都保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。

圖片來源：阿迪達(dá)斯開新大賞

今年是首 款YEEZY開售的第7年、阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第25年，像YEEZY這樣的潮流尖貨仍然有著不可比擬的號(hào)召影響力。

從YEEZY的案例可以看出，一次成功的新品營(yíng)銷足夠讓品牌受益良久，新品也是品牌保持和延續(xù)生命力的關(guān)鍵。與以往不同的是，阿迪達(dá)斯將5月新品的營(yíng)銷主陣地押注在“抖音電商開新大賞”上，借助IP潮流屬性，為新品造勢(shì)助力。

為什么選擇“抖音電商開新大賞”?

更深層的原因在于，抖音電商的個(gè)性化匹配機(jī)制是獨(dú)特的，平臺(tái)根據(jù)用戶興趣匹配內(nèi)容，潮流愛好者更容易看到相關(guān)潮流前沿信息，阿迪達(dá)斯的潮流貨品被看見、被了解、被購(gòu)買的效率將極大提高。

像YEEZY這樣的潮流尖貨，在本次阿迪達(dá)斯開新大賞中也發(fā)揮著“撬動(dòng)自然流量、吸引精準(zhǔn)的潮流人群”的作用�；顒�(dòng)期間，阿迪達(dá)斯在抖音電商發(fā)售10000雙YEEZY，在直播間不同時(shí)間進(jìn)行發(fā)售，以此帶動(dòng)GMV的大爆發(fā)。

為了掀起更大的內(nèi)容熱潮，在品牌BIG DAY開始之前，阿迪達(dá)斯就在抖音發(fā)布了足球明星貝克漢姆、NBA球星德里克·羅斯、《魷魚游戲》女主角鄭浩妍等重量級(jí)國(guó)際明星的短視頻，為阿迪達(dá)斯新品種草預(yù)熱，短時(shí)間內(nèi)吸引到了海量球迷、影迷、潮流運(yùn)動(dòng)興趣人群關(guān)注。

明星短視頻預(yù)熱引起廣泛關(guān)注后，平臺(tái)協(xié)助阿迪達(dá)斯還在抖音發(fā)起了高質(zhì)量達(dá)人種草、話題挑戰(zhàn)賽、明星直播間，加碼打造出超13億全網(wǎng)曝光的內(nèi)容熱潮，最終在直播間、抖音商城和抖音盒子等場(chǎng)景迎來了銷量爆發(fā)，趨勢(shì)新品和潮流尖貨共計(jì)爆賣了近7000萬元，其中10000雙YEEZY全部售罄。

事實(shí)證明，在打通消費(fèi)鏈路的前提下，“潮流尖貨撬動(dòng)流量，明星達(dá)人深度種草造勢(shì)，新品順勢(shì)承接轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷策略是極其有效的，“抖音電商開新大賞”正在成為品牌新品***重要陣地和打造潮流爆款的“必殺技”。

02從種草、爆發(fā)到續(xù)銷“抖音電商開新大賞”全鏈路營(yíng)銷助力

在阿迪達(dá)斯開新大賞，多層次的明星達(dá)人共同掀起內(nèi)容潮流，在短視頻和直播等多元化的場(chǎng)景里發(fā)揮出集體力量，完成了一次具備穿透力的新品營(yíng)銷。

活動(dòng)期間，對(duì)阿迪達(dá)斯有感知、有好感、詢問過、購(gòu)買過甚至推薦過的用戶人群上漲了300%，阿迪達(dá)斯開新大賞支付GMV超過1.7億元。

一條完整的消費(fèi)鏈路是從感知、好感、詢問到購(gòu)買、推薦，對(duì)應(yīng)的完整品牌營(yíng)銷鏈路則是從種草、爆發(fā)、到續(xù)銷。而在這一過程中，“抖音電商開新大賞”整合了達(dá)人種草、直播帶貨、優(yōu)質(zhì)流量、站內(nèi)運(yùn)營(yíng)資源等平臺(tái)能力，為阿迪達(dá)斯提供著全鏈路、全周期營(yíng)銷支持。

01 種草期：海量種草，新品預(yù)熱

深度內(nèi)容預(yù)熱是種草成功的前提。阿迪達(dá)斯開新大賞期間，平臺(tái)和阿迪達(dá)斯一起發(fā)起#以熱身開局 話題挑戰(zhàn)賽，達(dá)人和消費(fèi)者們自發(fā)創(chuàng)作了大量UGC內(nèi)容，引來眾多潮流發(fā)燒友關(guān)注阿迪達(dá)斯新品穿搭，了解品牌上新信息。

此外，抖音電商還幫助阿迪達(dá)斯邀約抖音頭部達(dá)人“小魚海棠”和“康康和爺爺”進(jìn)行內(nèi)容合作。在視頻中，85歲的潮男“康康爺爺”向愛和帥哥拍照的“小魚海棠”發(fā)起少年感穿搭挑戰(zhàn)，展示阿迪達(dá)斯5月新品穿搭效果，并在視頻結(jié)尾以口播形式，給出商品在抖音商城的購(gòu)買途徑。

一邊是“小魚海棠”邀請(qǐng)的青春洋溢的元?dú)馍倌�，另一邊是年齡暮年、氣質(zhì)青春的“爺爺輩潮男”康康爺爺，巨大的劇情和畫面反差在短時(shí)間內(nèi)吸引到了海量用戶關(guān)注，最終視頻突破80萬贊和近3000萬播放量。

02 爆發(fā)期：二次觸達(dá)，高效轉(zhuǎn)化

冬奧冠軍蘇翊鳴空降直播間，讓阿迪達(dá)斯開新大賞進(jìn)入爆發(fā)期。

蘇翊鳴在直播間里分享著運(yùn)動(dòng)熱身小技巧，還和阿迪達(dá)斯簽約瑜伽教練、CLUB會(huì)員、人氣rapper姜云升一起，身著阿迪達(dá)斯新品做瑜伽、滑板、臺(tái)球等熱身運(yùn)動(dòng)，分享新品穿著體驗(yàn)感受。與此同時(shí)，直播現(xiàn)場(chǎng)還連麥了NBA球星德里克·羅斯，借勢(shì)明星效應(yīng)，為阿迪達(dá)斯官方直播間充分造勢(shì)引流。

明星效應(yīng)+YEEZY引流，這場(chǎng)直播活動(dòng)做到了精準(zhǔn)二次觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，為品牌新品高效轉(zhuǎn)化做足鋪墊。在阿迪達(dá)斯開新大賞活動(dòng)期間，阿迪達(dá)斯官方抖音賬號(hào)增粉超50萬人，店鋪爆發(fā)同比增長(zhǎng)352%。

03 續(xù)銷期：多入口持續(xù)曝光，新品日常持續(xù)轉(zhuǎn)化

阿迪達(dá)斯開新大賞期間，所售商品上架到抖音商城，包括YEEZY和新品HEAT.RDY 系列等。以抖音商城作為中心陣地，阿迪達(dá)斯成功沉淀品牌人群資產(chǎn)，為活動(dòng)續(xù)銷期做好了基礎(chǔ)。

抖音商城也貫穿著阿迪達(dá)斯開新大賞始終。作為品牌協(xié)同內(nèi)容場(chǎng)拓展經(jīng)營(yíng)陣地的中心場(chǎng)，抖音商城是呈現(xiàn)商品的“貨架”，以承接用戶主動(dòng)購(gòu)物意圖為目標(biāo)。本次活動(dòng)中，抖音商城首頁和各頻道頁為阿迪達(dá)斯開新大賞提供了兼具品牌曝光與效果轉(zhuǎn)化的豐富資源點(diǎn)位。

抖音商城的高購(gòu)買心智流量，為品牌提供了穩(wěn)定的中心化交易場(chǎng)�；顒�(dòng)期間，阿迪達(dá)斯在抖音商城的成交金額位列全平臺(tái)第一位，環(huán)比提升超300%。

此外，抖音盒子也上新了“超有型運(yùn)動(dòng)家”為話題的主題頁面，通過短視頻內(nèi)容曝光直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，成為造就“阿迪達(dá)斯開新大賞”銷量和聲量的一股力量。

從種草、爆發(fā)，到續(xù)銷，阿迪達(dá)斯成功地在“抖音電商開新大賞”完成了一次完整的、全周期的、標(biāo)桿式的新品營(yíng)銷，這既是對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)能力的認(rèn)可，也是對(duì)“抖音電商開新大賞”潮流心智的證明。

03日均會(huì)員招募增長(zhǎng)4倍抖音電商全域化經(jīng)營(yíng)能力成熟

日前，在抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段，平臺(tái)通過覆蓋用戶購(gòu)物全場(chǎng)景、全鏈路，滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求。與全域興趣電商的方向一致，在抖音電商開新大賞，品牌方能夠打通“人找貨”和“貨找人”的雙向消費(fèi)通路。

以阿迪達(dá)斯開新大賞為例，先是達(dá)人種草、抖音挑戰(zhàn)賽、明星短視頻和直播間等潮流種草天團(tuán)共同造勢(shì)，將潮流新品融入日常穿搭和生活場(chǎng)景中，掀起一股內(nèi)容熱潮，這樣促使新品影響力迅速破圈，在“貨找人”的消費(fèi)邏輯下，品牌心智得到廣泛傳播。

但除了短視頻和直播，抖音商城、搜索、抖音盒子等相關(guān)資源位讓阿迪達(dá)斯不止是在直播時(shí)擁有短暫的流量，而是有更多的展示空間，有品牌方的生意經(jīng)營(yíng)主陣地。這一點(diǎn)對(duì)于任何品牌發(fā)售新品、沉淀新人群是尤其關(guān)鍵的。

圖片來源：阿迪達(dá)斯開新大賞

在本次開新大賞活動(dòng)中，阿迪達(dá)斯早在預(yù)熱種草視頻中，就反復(fù)告知消費(fèi)者新品在抖音商城的購(gòu)買鏈接，還在爆發(fā)期的官方直播間里，由主持人不斷穿插口播，邀約觀眾們加入會(huì)員，享受88折、積分獲取對(duì)應(yīng)福利。這成為阿迪達(dá)斯沉淀品牌人群資產(chǎn)，持續(xù)進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)，搭建“人找貨”通路的重要路徑�；顒�(dòng)期間，阿迪達(dá)斯會(huì)員招募突破5萬人，是之前日均會(huì)員招募數(shù)量的4倍。

從阿迪達(dá)斯的經(jīng)驗(yàn)中可以看出，對(duì)品牌商家而言，借助“抖音電商開新大賞”，在短視頻、直播、商城、搜索等多場(chǎng)域內(nèi)容的協(xié)同互通，才能帶來生意新增長(zhǎng)。魏雯雯還曾預(yù)測(cè)，新場(chǎng)域(搜索、商城)的轉(zhuǎn)化占比會(huì)將會(huì)達(dá)到50%以上。

“人找貨”、“貨找人”雙向消費(fèi)通路的健全，讓抖音電商成為值得品牌商長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的核心生意陣地。在這里，品牌商既有官方賬號(hào)、店鋪、會(huì)員體系等自有陣地沉淀品牌用戶資產(chǎn)，也能和生態(tài)內(nèi)豐富多樣的明星達(dá)人合作，為品牌破圈引流和實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

從新品營(yíng)銷的角度上來說，“抖音電商開新大賞”這一平臺(tái)級(jí)IP不止是幫助品牌更好經(jīng)營(yíng)流量、把新品賣爆的地方，更是商家保持品牌生命力、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的“生意蓄水池”。抖音電商平臺(tái)所提供的高質(zhì)量達(dá)人種草、抖音挑戰(zhàn)賽、明星直播間、商城資源和抖音盒子等能給品牌帶來更多的品牌曝光和生意可能。

2021年財(cái)報(bào)公布時(shí)，阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官Kasper Rorsted表示，“中國(guó)是阿迪達(dá)斯最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)，今年阿迪達(dá)斯會(huì)增加對(duì)大中華區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)的投入并增強(qiáng)本地營(yíng)銷。大中華區(qū)的銷售表現(xiàn)在2022年應(yīng)會(huì)逐漸復(fù)蘇�！比缃窨磥�，中國(guó)市場(chǎng)是阿迪達(dá)斯的重要市場(chǎng)，而抖音電商會(huì)是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要來源，本次與“抖音電商開新大賞”的合作效果就是一次有力的例證。

歷史規(guī)律證明，新消費(fèi)需求不斷產(chǎn)生、潮流趨勢(shì)日新月異，品牌商們只有不斷推陳出新才能把握更大生意可能。阿迪達(dá)斯在與“抖音電商開新大賞”的合作中，用潮流尖貨撬動(dòng)自然流量，新品順勢(shì)承接流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，“品、效、銷”成績(jī)顯赫，為更多的品牌做出了示范樣本�？梢灶A(yù)見的是，未來還將有更多品牌在“抖音電商開新大賞”的助力下，不斷制造潮流、引爆潮流，找到新生意可能。