京東如何助力 LVMH 為代表的奢品行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字升級

今年的 618 意義非凡。

一方面，2022 年行至過半，各方面數(shù)據(jù)驅(qū)使國際市場對于當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)市場秉持謹(jǐn)慎態(tài)度;另一方面，中國時尚之都上海剛剛經(jīng)歷為期 2 個多月的抗疫封控，復(fù)工復(fù)產(chǎn)正在加速向前。

恰在此時，京東奢品以極為亮眼的銷售數(shù)據(jù)和遠(yuǎn)低于同行業(yè)的退貨率，打破了市場低迷的預(yù)期。

5 月 31 日晚 8 點(diǎn)，京東 618 正式開啟，超 300 個官方旗艦品牌參與此次 618，吸引眾多消費(fèi)者涌入，開場 10 分鐘便吸引眾多消費(fèi)者涌入，京東奢品的新品成交額環(huán)比增長 200% 。BVLGARI 寶格麗、LOEWE 羅意威、GIVENCHY 紀(jì)梵希和 CELINE 思琳等高奢品牌的成交額是日常的 4 倍。6 月 15 日-18 日，奢品鞋靴、腰帶品類成交額同比增長超 200%，F(xiàn)erragamo， Burberry， Zegna 等 32 個品牌成交額同比增長超 300%;首次參與京東 618 的新入駐品牌也表現(xiàn)不凡：Bvlgari、Celine、Loewe、MCM、Tory Burch 在內(nèi)的近百個新入駐品牌成交額環(huán)比增長超 200%;深受 Z 世代喜愛的馬吉拉時裝屋 MAISON MARGIELA、小狐貍 MAISON KITSUNE 在 618 開門紅期間熱門單品多次售罄，補(bǔ)貨單款超出品牌預(yù)期。

在一系列亮眼的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)于市場的同時，WWD 就如何更好助力奢侈品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字升級和后疫情時代數(shù)字戰(zhàn)場新打法的問題，與京東零售時尚居家事業(yè)群國際品牌部總裁蔣科展開深入探討。由此，我們找到了新時期中國奢侈品消費(fèi)市場的新趨勢、新模式、新路徑。

事實(shí)上，國際頂奢品牌在中國對電商渠道的探索歷程尤為謹(jǐn)慎。從 2014 年奢侈品牌最早開啟數(shù)字化營銷到現(xiàn)如今將線上渠道作為重要的發(fā)展陣地，與電商渠道一起，經(jīng)歷了一系列探索和不斷地升級。貝恩公司今年發(fā)布的《2021 年中國奢侈品市場報告》表示，疫情加速了中國的數(shù)字化進(jìn)程，預(yù)計中國個人奢侈品線上銷售額的增速將達(dá)到約 56%，而線下則為 30%。國際品牌在渴望接觸更廣大中國消費(fèi)群體的同時也不免存在顧慮：國際反假聯(lián)盟對中國第三方平臺的疑慮是否有所緩解?品牌精心打造的形象能否在數(shù)字化過程中得以保留?線上消費(fèi)者如何擁有門店同款的購物體驗(yàn)與享受?

與國際品牌的顧慮所對應(yīng)的是國內(nèi)消費(fèi)者對于購買體驗(yàn)感與正品保障的訴求，在這個背景下，能讓品牌與消費(fèi)者安心的電商合作模式尤為重要。

以 618 期間交出優(yōu)異答卷的京東為例，我們可以清晰看到京東和奢侈品牌在過去幾年不斷探索中產(chǎn)生的更為精進(jìn)的創(chuàng)新模式——早期，愛惜羽毛的奢侈品牌與京東以自營模式開啟合作;而后，為更好服務(wù)消費(fèi)者，京東采購品牌貨品，并將京東奢品線上與品牌門店和倉庫貨品打通，以自營+全渠道的創(chuàng)新合作模式為消費(fèi)者提供完整的品牌貨品選擇;繼此之后，將奢侈品牌和京東全面打通的marketplace模式成為當(dāng)下主流模式;不斷出新的過程中，為更好服務(wù)品牌，京東小程序讓奢侈品牌在京東上發(fā)揮更多主觀能動性完成個性化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)DTC渠道的構(gòu)建。

現(xiàn)在，全新的定制化數(shù)字營銷模式已成為京東為頂奢品牌及其核心文化量身定制的創(chuàng)新項目。以京東小程序?yàn)槔�，�?shí)現(xiàn)品牌直面消費(fèi)者(DTC)的訴求的同時，不僅在業(yè)內(nèi)取得了積極的反饋，也是頂級品牌選擇京東奢品開啟深度合作、升級消費(fèi)者體驗(yàn)的核心推力。繼去年 LOUIS VUITTON 以全新的定制化模式牽手京東奢品后，DIOR、BVLGARI、LOEWE、GIVENCHY、CELINE 等品牌相繼采用這種模式與京東奢品達(dá)成深度合作。

以最新升級的 CELINE 思琳京東官方旗艦店為例，消費(fèi)者在搜索關(guān)鍵詞后，便可直接進(jìn)入品牌官方旗艦店。擺脫了傳統(tǒng)電商在眾多商家間“貨架”式的產(chǎn)品尋找，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“心之所想，即刻抵達(dá)”。針對個性化、多元化的穿搭需求，CELINE 思琳京東官方旗艦店通過“奢品星選”定期向消費(fèi)者呈現(xiàn) CELINE 新品。與品牌設(shè)計理念相一致，前端店鋪的形象體驗(yàn)與品牌形象一致，并貼心融合了多項便于消費(fèi)者操作的人性化功能，如隨單附贈的心意禮品卡、到店取貨等。而在與 LVMH 的合作中，京東奢品也在不斷加強(qiáng)深度合作，甚至更是聯(lián)合品牌針對京東用戶對時效的需求甄選“現(xiàn)貨送禮”屬性一系列產(chǎn)品;同時，借由后端充分發(fā)揮京東消費(fèi)數(shù)據(jù)優(yōu)勢，在京東站內(nèi)、站外融合營銷，助力品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級。

除了定制版的精細(xì)化運(yùn)營，京東奢品也持續(xù)通過京東小魔方、特物 Z、Plus 會員日等新潮的營銷玩法，為品牌從京東自有的高端用戶中精準(zhǔn)拉新。從新品預(yù)熱期到續(xù)銷期持續(xù)實(shí)現(xiàn)心智滲透的京東小魔方，就與 BVLGARI 寶格麗進(jìn)行過多次合作，包括去年七夕的粉鉆 Divas 項鏈，今年 4 月線上首發(fā)的 SERPENTI FOREVER 系列 mini 款新包，以及 520 期間發(fā)布的 BVLGARI BVLGARI 系列粉鉆項鏈等，都受到了消費(fèi)者的熱烈反饋。基于對 “專效專屬”等消費(fèi)趨勢的洞察，CELINE 思琳聯(lián)合京東特物Z專欄推出“I LOVE YOU CELINE DAY”主題活動，通過點(diǎn)亮愛心互動游戲，鼓勵消費(fèi)者探索 520 膠囊系列并添加個性化信息傳遞節(jié)日心意。游戲當(dāng)中的分享環(huán)節(jié)廣受用戶好評，并同步帶來了令人矚目的高用戶轉(zhuǎn)化率。

由“懂品牌，懂用戶”團(tuán)隊陪伴完成策略定制，配合品牌在 618 等重要節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)流量至業(yè)績的轉(zhuǎn)化與突破——這種創(chuàng)意的營銷合作模式，既可滿足頂級品牌在形象展示上的個性化運(yùn)營訴求;也可基于用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)去反向推動品牌，通過創(chuàng)新模式精準(zhǔn)鎖定用戶心智。隨著越來越多頭部品牌入駐，京東奢品為不同品牌量體裁衣，打出“高定”個性化方案：給品牌以靈活的工具與攻略;給用戶以高度還原官方門店的體驗(yàn);加以京東長期打造的正品行貨生態(tài)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)背景;多重因素聚為合力，推動一直走在行業(yè)前列的京東與頂級奢侈品牌的合作升級。

疫情帶來的多面復(fù)雜的情緒正逐漸影響國際市場，對中國市場也不例外。

一方面，品牌既抱有跨境受限本土購物增長和及時行樂消費(fèi)主義的期待，又深知疫情對產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊悄然影響了了消費(fèi)者心智與購買習(xí)慣。此時，品牌方對渠道的選擇進(jìn)入高度審慎時期，營銷投入則更為理性，投入回報比成為品牌權(quán)衡的關(guān)鍵。

另一方面，在市場信心的重建的過程中，中國消費(fèi)者理性回歸，對奢侈品的消費(fèi)也從盲目野性進(jìn)入新時期。

此時，京東奢品高度洞察了雙邊需求。蔣科認(rèn)為，消費(fèi)者對貨品體驗(yàn)服務(wù)的期待與品牌對精準(zhǔn)人群營銷的訴求都在發(fā)生改變，精準(zhǔn)妥帖地滿足雙邊需求變得前所未有的重要。回歸用戶心智變化背后的市場底層邏輯，京東保持著“謹(jǐn)慎樂觀”的態(tài)度，從多角度陪同品牌積極應(yīng)變國內(nèi)市場：

· 深度理解用戶，強(qiáng)化送禮場景的服務(wù)。京東用戶特有的消費(fèi)生態(tài)，使得京東奢品訂單的節(jié)日送禮屬性遠(yuǎn)高于其他渠道。圍繞這一核心場景，京東奢品整合 Plus 會員大牌日、品牌“京選”禮單、520 禮遇季特色營銷等多重資源，以精準(zhǔn)產(chǎn)品曝光與優(yōu)質(zhì)配套服務(wù)聚集高品質(zhì)用戶，促成“高轉(zhuǎn)化率，低退貨率”，進(jìn)而完善平臺優(yōu)質(zhì)生態(tài)的搭建。多家品牌在銷售復(fù)盤時通過信息比對，發(fā)現(xiàn)送禮季的新用戶占比達(dá)到了 70%甚至 80%以上，而客戶單筆訂單消費(fèi)價格也普遍偏高。

· 線上線下全鏈路，沉浸式享受時尚生活新體驗(yàn)。京東奢品與 PRADA、MIU MIU、ZEGNA 等多家品牌深化全渠道合作，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)足不出戶即可輕松選購線下門店產(chǎn)品。此外，今年 520 京東推出了全新時尚生活精選集合業(yè)態(tài)-京東新百貨，陸續(xù)布局線下實(shí)體門店。京東新百貨×COSCIA 蔻莎首批試點(diǎn)合作的成都悠方店、深圳益田假日廣場店、銀川建發(fā)現(xiàn)代城店同步開啟，分別定位年輕潮流、都市白領(lǐng)、小資生活等多元風(fēng)格，為喜歡嘗鮮的年輕人奉上集精選潮貨、精致氛圍與趣味互動于一體的時尚生活消費(fèi)新體驗(yàn)。

· 營銷創(chuàng)新化，更懂品牌的 KA 團(tuán)隊為轉(zhuǎn)化保駕護(hù)航。京東奢品專業(yè)KA團(tuán)隊不但協(xié)助品牌通過營銷創(chuàng)新化更好地講訴品牌故事，更通過精準(zhǔn)高效觸達(dá)目標(biāo)客戶，在流量基礎(chǔ)上有效提升品牌 ROI。以BVLGARI 寶格麗為代表的多家品牌已在 KA 團(tuán)隊助力下，通過多元化營銷工具精準(zhǔn)識別、觸達(dá)強(qiáng)消費(fèi)力的會員，并將其轉(zhuǎn)化其品牌用戶。

· 高質(zhì)量的服務(wù)保障，在保護(hù)品牌形象的同時滿足個性化購物需求。京東奢品攜手品牌提供京尊達(dá)配送、七天無理由退貨等基礎(chǔ)服務(wù)，以及奢品箱包深度清潔養(yǎng)護(hù)、奢品單鞋取送深度翻新、高端皮帶打孔等奢護(hù)服務(wù)，并特別推出 1v1 專屬“奢品服務(wù)大使”，以及支持多項升級權(quán)益的奢品 PLUS 黑金卡，保障了消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。

· 穩(wěn)打穩(wěn)扎的供應(yīng)鏈基石，用硬核優(yōu)勢提升中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。上海抗疫封控期間，多家品牌曾因上海倉庫封閉而影響銷售，京東基礎(chǔ)設(shè)施布局和數(shù)智化社會供應(yīng)鏈的價值則在這場疫情大考中進(jìn)一步凸顯。京東也成為奢侈品牌在未來實(shí)現(xiàn)風(fēng)險分散化的可靠選擇。

在 618 之前，京東零售時尚居家事業(yè)群國際品牌部總裁蔣科就曾結(jié)合 520 和 618 預(yù)售的相關(guān)數(shù)據(jù)作出預(yù)判：中國的奢侈品滲透率較日本和歐洲和美國相比尚處于低位;非一線中心城市的奢侈品消費(fèi)強(qiáng)勁的購買力也陸續(xù)在涌現(xiàn);年輕世代對線上消費(fèi)的熱衷等多重利好將逆風(fēng)而行，引領(lǐng)中國奢侈品消費(fèi)再上新臺階。

后疫情時代，奢侈品牌和奢侈品消費(fèi)者都在發(fā)生變化，在二者之間精準(zhǔn)洞察雙邊需求，已成為電商企業(yè)在新時期發(fā)展的重點(diǎn)方向。京東奢品在 618 與LVMH 等奢侈品集團(tuán)攜手共創(chuàng)的亮眼數(shù)據(jù)，無疑是對市場情緒和行業(yè)決策者此前預(yù)期的最佳回復(fù)。