運動品牌16款跑鞋集體上新，社交媒體聲量誰是贏家 | 懶熊價值榜

每年春天都是運動品牌跑鞋集體上新的季節(jié)。雖因疫情，國內的跑步賽事仍未恢復，但并不耽誤各個品牌扎堆在春季推出當家跑鞋。

懶熊體育與專注于體育場景營銷服務的MarTech公司拼渤數科合作，通過分析16款今年春季發(fā)布的主流品牌跑鞋在主要社交平臺的互動數等指標，來評估各家跑鞋在社交媒體上的聲量。那么，春季跑鞋的社交媒體大戰(zhàn)，到最后誰是贏家?

報告說明：

・數據追蹤目標：今年1-3月發(fā)布的16款品牌跑鞋;

・報告統(tǒng)計時間：2022-1-15至2022-4-15

・追蹤平臺：抖音、快手、微博、小紅書;

・總參與數：指在四個社交平臺抓取到的創(chuàng)作與該跑鞋相關話題的人數總和;

・交互數：包括社交平臺的點贊、評論、轉發(fā)等，不同社交平臺略有所不同;

・報告中的體育(個人)IP創(chuàng)造的媒體價值，僅指通過體育個人IP的社交帳號為品牌帶來的媒體價值，不包含品牌用運動員肖像等權益在其他渠道上推廣而產生的價值。

國產品牌總體聲量優(yōu)勢明顯

報告以總參與數和交互數作為評估指標，并基于這兩個指標把各家跑鞋在四個平臺的數據進行聚合，得到社交平臺聲量匯總排名。

從排名不難看出，社交媒體平臺聲量的前五名都由國產品牌包攬，如果僅從這次分析選取的四個社交平臺的數據看，在今年春天這波跑鞋大戰(zhàn)中，國產品牌相較國際品牌優(yōu)勢明顯。

其中特步減震旋9.0的表現一騎絕塵，在四個平臺的總交互數達到538萬。交互數達到百萬級別的跑鞋還包括安踏馬赫2.0、李寧超輕19和安踏氫跑鞋4.0。飛影PB 2.0則以77.8萬的總交互數名列第五。

▲由各跑鞋在四大平臺的參與人數和總交互數聚合而成的社交平臺聲量排名。

特步減震旋9.0能夠拿到頭名，主要是背靠特步跑步節(jié)這一品牌一年一度的跑步IP。特步在今年3月21日開啟的跑步節(jié)期間發(fā)布了多款新品，其中就包括減震旋9.0，這次跑步節(jié)特步在營銷上下了大力氣，聯(lián)合聚劃算歡聚日舉辦了跑步嘉年華這樣的大型活動，在抖音等6大App投放開屏廣告，并通過分眾廣告以及公交車站牌等戶外廣告覆蓋線下。

▲特步減震旋9.0在各社交平臺的聲量細分，其中微博制造了絕大部分的交互數。

在社交平臺方面，特步把跑步節(jié)的主陣地放在微博，發(fā)起了相關微博話題#全民繞地球跑8圈#登上熱搜，通過對減震旋9.0社交平臺聲量的細分，可以看出其在微博的總交互數遠高于其他平臺。在個人IP方面，減震旋9.0的推廣主要借助娛樂明星，迪麗熱巴和范丞丞為這款跑鞋在社交平臺上尤其是微博平臺上帶來巨大聲量。而特步旗下另一款跑鞋160× 3.0因為推廣策略的不同，缺少流量明星的帶動，在聲量排名榜中僅列第12。

▲范丞丞開箱內含減震旋9.0的聯(lián)名禮盒，這條微博為這款跑鞋貢獻了巨大的交互數。

哪些體育IP參與了跑鞋大戰(zhàn)?

用精英運動員進行推廣，是跑鞋營銷的主流操作方式。體育IP帳號通過發(fā)帖為跑鞋帶來的總交互數(即由運動員社交帳號主動發(fā)布推廣帖子產生的交互數)，可以從一定程度上代表體育IP在四個社交平臺為跑鞋帶來的聲量(注：這部分只統(tǒng)計體育個人IP，不包括迪麗熱巴和范丞丞等娛樂IP，同時只統(tǒng)計體育IP的主動發(fā)帖，不包括跑鞋的被動推廣和露出)。

從最終的結果看，馬赫2.0的聲量主要依靠安踏旗下的運動員天團帶動，而其在娛樂明星方面只和檀健次達成了合作，這和特步減震旋9.0以娛樂明星為主的社交媒體推廣思路迥然不同。在安踏軍團中，谷愛凌、武大靖和徐夢桃延續(xù)了北京冬奧會的熱度，三人制造的交互數明顯高于安踏陣容中的其他體育IP，三人創(chuàng)造的媒體價值數據也分列前三(徐夢桃在微博和抖音均有發(fā)帖行為，谷愛凌和武大靖只在微博平臺發(fā)帖推廣)。

其中谷愛凌更是和安踏馬赫2.0進行深入綁定，3月谷愛凌曾多次穿著安踏馬赫2.0現身街頭跑步，在統(tǒng)計期間雖然谷愛凌只在微博一個平臺主動發(fā)帖推廣了馬赫2.0，但即使這樣，她仍然創(chuàng)造了15.3萬的交互數，這一數據名列此次參與跑鞋推廣的所有體育IP帳號的首位。

▲個人體育IP為各自跑鞋在四個社交平臺發(fā)帖帶來的總交互數。如果僅考慮個人體育IP在四個平臺創(chuàng)造的交互數，多數IP的表現并不突出。

在精英運動員之外，國喬飛影PB 2.0和匹克UP30 2.0 Elite選擇和資深跑者沈烏賊合作進行社交平臺推廣。沈烏賊本名沈昊澤，是悉尼馬拉松史上首次出現的兩位中國籍配速員之一，憑借帥氣的外表被很多跑友稱為“全國最帥兔子”，其和華為榮耀手環(huán)、意大利RUDVY眼鏡等品牌均都有過合作。這次沈烏賊為飛影PB 2.0的推廣，創(chuàng)造了1.7萬的社交平臺交互數，超過了部分職業(yè)運動員的此項數據。

平臺們表現如何?

如果把16款跑鞋的總參與人數和總交互數進行分析，微博貢獻了總參與人數的67.8%和總交互數的53.9%。

而如果選取總交互數大于1萬的13款跑鞋，對其在各社交平臺的細分交互數進行比較，可以發(fā)現有9款跑鞋在抖音平臺獲得了最多總互動數，3款在微博獲得的總互動數最多，在小紅書獲得最多總互動數的只有1款跑鞋�？梢钥闯�，抖音在春季跑鞋的社交媒體推廣中扮演著至關重要的作用。

▲各社交平臺參與人數和交互數分布(上)和各跑鞋獲得的交互數在四個平臺的分布比例(下)。

各平臺跑鞋聲量排名

如果以參與人數和交互數兩個指標作為評估跑鞋聲量的依據，并將四個社交平臺內各跑鞋聲量數據進行排名，可以看出在抖音平臺上，安踏成了最大的贏家，安踏馬赫2.0以156.4萬的交互數拔得頭籌，安踏旗下的另一款跑鞋氫跑鞋4.0以144.3萬的交互數排名第二。

馬赫2.0能拔得頭籌的原因主要在于安踏在抖音發(fā)起了一系列與馬赫2.0相關的話題，其中#安踏氮科技新一代中底技術#這一話題參與發(fā)帖的人數較多，奧運冠軍徐夢桃在此話題下發(fā)布主動推廣貼，另外安踏的一些地方門店也制作了相關內容，參與相關話題，這些動作都拉高了交互數據。

另外飛影PB 2.0的以56.7萬的交互數在抖音排名第三，這一數據比安踏的兩款跑鞋少了一個量級，而李寧超輕19雖然在交互數這個指標上僅排名典謁�，但矢`誆斡肴聳�这铬V副晟匣竦猛訪��?

▲抖音平臺上各跑鞋的聲量排名。

在微博方面，因為頂流娛樂明星的推廣，特步減震旋9.0的交互數要比第二名安踏馬赫2.0和第三名李寧超輕19高出了一個量級。

▲微博平臺上各跑鞋的聲量排名。

快手和小紅書平臺為各跑鞋帶來的互動數相對微博和抖音較少，尤其是小紅書，交互數最高也只有五位數。相對而言，lululemon的Blissfeel在小紅書上存在感相對較強，交互數排名第一，原因是有相當數量的KOL為其發(fā)聲，數據顯示，在小紅書上有超過80名粉絲量超過1萬的KOL發(fā)帖推廣了Blissfeel，這一數據遠高于其他品牌。

雖然在用戶基數和絕對流量方面小紅書相比抖音等平臺并不占優(yōu)勢，但小紅書的優(yōu)勢在社區(qū)種草和標簽鮮明的人群，而品牌選擇投放小紅書可能并非看重其絕對流量，而是考慮到平臺屬性。