耐克一天沒(méi)了800億，真相曝光

耐克會(huì)死于什么?

死于外部品牌的競(jìng)爭(zhēng)?不，如果真有那一天，它一定是死于自身，死于失去創(chuàng)新，死于傲慢與偏見(jiàn)。

當(dāng)然，如今的耐克離“死亡”甚遠(yuǎn)。目前的它依舊是世界運(yùn)動(dòng)鞋服品牌龍頭，2022財(cái)年全年?duì)I收達(dá)467億美元。哪怕連續(xù)幾度失守中國(guó)市場(chǎng)，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的市占率也仍保持第一。

但是，耐克逐漸“失寵”更是事實(shí)。正如消費(fèi)者所說(shuō)，“不是說(shuō)國(guó)貨的運(yùn)動(dòng)品牌將耐克打敗了，而是我們對(duì)耐克沒(méi)有非你不買(mǎi)的消費(fèi)信仰了�！�

此前，耐克、阿迪們沒(méi)有注意到或者說(shuō)刻意忽視了消費(fèi)市場(chǎng)的變化，現(xiàn)在它們不得不為過(guò)往的傲慢與偏見(jiàn)買(mǎi)單，市值一日蒸發(fā)120億美元(超過(guò)800億元人 民幣)就是市場(chǎng)給出的教訓(xùn)。

還有一眾想要追趕耐克的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者，有了耐克的前車(chē)之鑒，更需要保持敬畏，時(shí)刻戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。

狂奔的耐克，失守的中國(guó)市場(chǎng)

前進(jìn)，不停就好。不要停下來(lái)，甚至在你達(dá)到目標(biāo)前都不要想是不是要停下來(lái)，不要過(guò)多地關(guān)注“目標(biāo)”到底在哪里。無(wú)論面臨什么，都不要停下。

這是耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在《鞋狗》給出的建議，也是他本人踐行的鐵律。

經(jīng)過(guò)50年的狂奔，耐克早已經(jīng)站上全球運(yùn)動(dòng)品牌金字塔尖，即便停下來(lái)也不會(huì)有死亡的恐懼。

但也必須承認(rèn)，耐克遇到了問(wèn)題。當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月28日美股收盤(pán)，耐克大跌近7%，市值一日蒸發(fā)120億美元，其盤(pán)中股價(jià)一度跌至102.48美元/股，創(chuàng)下2020年8月以來(lái)新低。

120億美元，相當(dāng)于1/3個(gè)安踏，1/2個(gè)李寧，2.5個(gè)特步或者11個(gè)361°。

在之前，耐克發(fā)布了2022財(cái)年第四季度的財(cái)報(bào)，縱觀全部數(shù)據(jù)，第四季度的表現(xiàn)最差。第四季度共錄得收入122.3億美元，同比下降1%，凈利 潤(rùn)為14.39億美元，同比下降5%。更關(guān)鍵的是，在耐克的第四季度里，大中華地區(qū)的下降趨勢(shì)最為明顯，整體收入大幅下降了19%，此外北美地區(qū)整體收入也有所下降，整體降幅為5%。

事實(shí)上，耐克已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度失守中國(guó)市場(chǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月28日的第三財(cái)季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億美元。而在上一財(cái)季，耐克大中華區(qū)銷(xiāo)售收入亦大跌20%至18.44億美元。大中華區(qū)全年?duì)I收75.47億美元，同比下滑9%，剔除匯率變動(dòng)影響則下滑13%。

在公布最新財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，中國(guó)市場(chǎng)已然成為投資者和分析師關(guān)注的重點(diǎn)，會(huì)上“中國(guó)”一詞共被提及26次。

不知什么時(shí)候開(kāi)始，“耐克”這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者心中變得不“香”了，而且這種處境并非它自己獨(dú)有。

據(jù)《中國(guó)基金報(bào)》報(bào)道，阿迪達(dá)斯也面臨著同樣的困境。2022年第一季度，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額同比下降了35%。

同樣是運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，機(jī)構(gòu)將耐克的評(píng)級(jí)從買(mǎi)入下調(diào)至持有，而如安踏、李寧的評(píng)級(jí)則均為買(mǎi)入，甚至認(rèn)為其能“跑贏大市”。

看待他人的故事，總是輕 松的，身處其中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)疑難雜癥重重疊疊。耐克、阿迪到底發(fā)生了什么事?遇到了什么?

據(jù)耐克分析，大中華區(qū)業(yè)績(jī)下滑主要受到由大范圍疫情導(dǎo)致的庫(kù)存、物流及運(yùn)輸成本增加的影響，疫情影響對(duì)業(yè)務(wù)范圍的覆蓋達(dá)60%以上。

確實(shí)，近三年內(nèi)，因?yàn)橐咔榈脑�因，耐克的全球供�?yīng)鏈?zhǔn)苡绊憞?yán)重。越南、印度尼西亞和中國(guó)作為目前耐克最主要的鞋服生產(chǎn)工廠，2021年生產(chǎn)占比分別為51%、26%和21%。然而因?yàn)閺?fù)工困難，加之人力、運(yùn)輸、原材料等成本的上漲，近三年的生產(chǎn)效率大幅下降。

對(duì)于“疫情”這個(gè)理由，一眾服裝行業(yè)從業(yè)者與分析師們均表示認(rèn)可，但是他們也強(qiáng)調(diào)，“疫情”絕非耐克失守的唯 一原因，產(chǎn)品本身以及市場(chǎng)環(huán)境變化更值得審視。

年輕人為什么不買(mǎi)耐克了?

曾經(jīng)，很多年輕消費(fèi)者都以擁有一雙耐克為榮。

“看到耐克標(biāo)志，會(huì)覺(jué)得那不僅僅是一個(gè)logo，而是地位，是文化，會(huì)覺(jué)得那個(gè)飛躍的符號(hào)在跳動(dòng)�！币晃�80后消費(fèi)者對(duì)鉛筆道表示，他至今都忘不了那個(gè)場(chǎng)景：考了年級(jí)前十后，家長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)了他人生中第一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋，再來(lái)到學(xué)校憑此成為小伙伴中的焦點(diǎn)。

耐克怎么都不會(huì)想到，有朝一日自己會(huì)跟“土”掛鉤。

在#耐克市值一夜蒸發(fā)800多億#話題沖上微博熱搜第一后，熱搜評(píng)論區(qū)的反應(yīng)更加直接，“現(xiàn)在穿啥要頂個(gè)耐克標(biāo)就跟土鱉一樣”、“現(xiàn)在還有人買(mǎi)耐克?!沒(méi)搞錯(cuò)吧”

耐克的產(chǎn)品會(huì)是你的第一選擇么?在北京海淀區(qū)某商場(chǎng)外，鉛筆道隨機(jī)詢問(wèn)10位男生，不過(guò)只有不到一半給出肯定的回答。

為什么?一位消費(fèi)者提到了“態(tài)度”。在他眼中，耐克已經(jīng)是一個(gè)極度自以為是的品牌，毫無(wú)服務(wù)態(tài)度可言，包括店員也都是一副“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)的樣子”。

在消費(fèi)者看來(lái)，耐克的“傲慢”體現(xiàn)在方方面面。

菲爾·奈特在《鞋狗》中說(shuō)，垃圾商人根本不是向消費(fèi)者賣(mài)產(chǎn)品，而是把消費(fèi)者賣(mài)給產(chǎn)品。而現(xiàn)在的耐克似乎就是這么做的。

“沒(méi)有創(chuàng)新”或者“創(chuàng)新不足”是近幾年消費(fèi)者對(duì)耐克的直觀感受。

也有消費(fèi)者表示，“現(xiàn)在耐克也不是沒(méi)有好看的產(chǎn)品，只是好看的設(shè)計(jì)都不便宜。像ACG這類(lèi)高端系列，隨隨便便都要四位數(shù)，明明可以搶錢(qián)，耐克卻偏要給你一雙鞋。”

“耐克給中國(guó)消費(fèi)者的感覺(jué)就是，你得跪著買(mǎi)�！币晃环�裝行業(yè)從業(yè)者表示。也是因?yàn)檫@種傲慢，是的耐克近幾年飽受產(chǎn)品力的質(zhì)疑。

氣墊，是讓耐克家喻戶曉的硬核王牌。比發(fā)泡棉和橡膠底更具彈性且耐久的氣墊，讓耐克的運(yùn)動(dòng)鞋具有回彈舒適、輕便耐穿的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。

一位消費(fèi)者對(duì)鉛筆道表示，他之前想要買(mǎi)一雙跑步鞋，原本的第一選擇也是耐克，不過(guò)在朋友勸說(shuō)下選擇了國(guó)產(chǎn)品牌。

“跑起步來(lái)，除了logo外，完全沒(méi)有感覺(jué)到它與過(guò)往穿過(guò)的耐克有什么區(qū)別，而價(jià)格則差了5、600元。”

如今這個(gè)大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感，而貴，偏偏又是耐克的給人的第一感受，之前人們?cè)敢鉃樗�的溢價(jià)買(mǎi)單，現(xiàn)在還會(huì)么?不一定。

據(jù)莆田一位鞋服業(yè)老板接受媒體采訪時(shí)表示，耐克生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到東南亞后，由于人工便宜，做工差，質(zhì)檢要求也下降很多，“前幾年耐克開(kāi)始做環(huán)保產(chǎn)品，用回收來(lái)的材料做鞋子，膠水也是環(huán)保的，所以脫膠嚴(yán)重。”

在黑貓平臺(tái)上，耐克的投訴有上萬(wàn)條，其中大多關(guān)于商品質(zhì)量和售后服務(wù)的。有消費(fèi)者調(diào)侃，“1000塊的耐克和200塊的莆田鞋最 大的區(qū)別是，莆田鞋不開(kāi)膠�！�

當(dāng)然，也有很多消費(fèi)者與分析師認(rèn)為，耐克失去市場(chǎng)份額是因?yàn)樽约骸白魉馈薄?021年3月，耐克曾深陷“新疆棉事件”。該事件后，很多人表示，“再?zèng)]買(mǎi)過(guò)耐克”、“穿出去丟人”。

“不是說(shuō)國(guó)貨的運(yùn)動(dòng)品牌將耐克打敗了，而是我們對(duì)耐克沒(méi)有非你不買(mǎi)的消費(fèi)信仰了�！本W(wǎng)友稱(chēng)。

耐克迷失在新趨勢(shì)中

近年來(lái)，隨著安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，外界普遍認(rèn)為，耐克在大中華區(qū)的“敗退”，是在此消彼長(zhǎng)下的某種必然。

到底是國(guó)貨品牌搶占了耐克的市場(chǎng)份額，還是耐克自己把消費(fèi)者推給國(guó)產(chǎn)品牌，其中的是非因果暫時(shí)沒(méi)有統(tǒng)一的答案。

有從業(yè)者表示，95后及00后的消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，不再一味迷戀?lài)?guó)際體育品牌�，F(xiàn)在的年輕人更愿意買(mǎi)國(guó)貨，買(mǎi)國(guó)潮商品。

國(guó)潮當(dāng)?shù)�，�?guó)貨崛起，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌崛起的背景下，耐克等運(yùn)動(dòng)巨頭在中國(guó)的發(fā)展受到了極大的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年“618”的銷(xiāo)售情況顯示，運(yùn)動(dòng)品牌中，耐克、李寧、安踏位列前三，阿迪達(dá)斯、FILA緊隨其后。FILA又是安踏旗下的品牌，等于說(shuō)耐克和阿迪達(dá)斯受到了國(guó)產(chǎn)品牌的合圍。

實(shí)際上，自2013年起，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)一直持續(xù)增長(zhǎng)。從市場(chǎng)份額變化角度來(lái)看，“國(guó)貨向上，海外品牌影響力下降”趨勢(shì)，也變得愈發(fā)明顯。

一位運(yùn)動(dòng)鞋履品牌創(chuàng)業(yè)者對(duì)鉛筆道表示，“雖然大眾喜歡運(yùn)動(dòng)，但這并不意味著他們會(huì)花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。消費(fèi)者正在回歸理性，而市場(chǎng)也需要更多高性價(jià)比的產(chǎn)品�！�

在她看來(lái)，這一點(diǎn)是耐克、阿迪等大品牌沒(méi)有注意到或者說(shuō)刻意忽視的，而這也是從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者們的機(jī)會(huì)。

耐克跌下神壇后，國(guó)產(chǎn)品牌能“吃飽”么?在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或許可以，但放到全球范圍內(nèi)，很難。

雖然，2021年，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)占有率滑落至40%(耐克25.2%，阿迪達(dá)斯14.8%)，打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集團(tuán)增至16.2%，超越阿迪達(dá)斯上升至第二位。第四名李寧的市場(chǎng)占有率也上漲至8.2%�？蓪⒛涂伺c國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌距離成為國(guó)際上有影響力的品牌還遙遙無(wú)期。

另外，以營(yíng)收體量來(lái)比較，耐克2022財(cái)年的營(yíng)收為467億美元(約合3129億人民 幣);2021年，安踏營(yíng)收錄得493.28億元，李寧則是225.72億元。營(yíng)收體量上，后兩者與前者仍有較大差距，耐克約為安踏體量的6倍、李寧的13倍。

但是，對(duì)于國(guó)貨以及新品牌們而言，追趕甚至超越耐克、阿迪不再是空想，這個(gè)可能性變得越來(lái)越大。

總結(jié)起來(lái)，耐克、阿迪們的地位受到?jīng)_擊，至關(guān)重要的一點(diǎn)是沒(méi)有跟上中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新變化。新變化都有什么?有消費(fèi)分層分級(jí)，有消費(fèi)需求變得五花八門(mén)、小眾崛起，也有國(guó)潮復(fù)興，還有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響。

以往消費(fèi)者沒(méi)得選，但是現(xiàn)在除了中國(guó)品牌正在不斷滲透市場(chǎng)之外，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中的品牌也多了起來(lái)。運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)正在變得更為細(xì)分，耐克、阿迪達(dá)斯原先這種綜合運(yùn)動(dòng)服飾銷(xiāo)售商被不斷地滲透。瑜伽服、籃球鞋、馬拉松鞋、滑雪服、戶外服飾等體育專(zhuān)業(yè)服飾成為了中國(guó)市場(chǎng)的新寵，而這些專(zhuān)業(yè)服飾也帶火了一批小而美的品牌。

早在疫情前，在抖音、B站、小紅書(shū)上，一批Z世代和00后消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)啟了“小眾鞋服品牌潮流”。比如近期發(fā)展迅速的Lululemon，數(shù)據(jù)顯示Lululemon在全球范圍內(nèi)迅速成長(zhǎng)，2007年-2019年收入復(fù)合增速為25%，遠(yuǎn)超耐克、阿迪達(dá)斯。

此外，當(dāng)耐克阿迪依然像十幾年前，二十幾年前揮舞著巨額鈔 票簽約體育明星時(shí)，國(guó)貨以及新品牌選擇另辟蹊徑，年輕人在哪里我們就去那里。所以它們會(huì)投放在小紅書(shū)、抖音、微博，以及年輕人喜歡的明星與電競(jìng)。

“打破陳規(guī)者，人恒敬之�！边@一句也是菲爾·奈特在書(shū)中強(qiáng)調(diào)的。

也許現(xiàn)在的耐克活成它曾經(jīng)最討厭的樣子：失去創(chuàng)新、滿是傲慢與偏見(jiàn)。

參考資料：

有意思報(bào)告《年輕人變土從穿打折耐克開(kāi)始》

虎嗅《耐克失去中國(guó)年輕人》