將惡搞球鞋做成生意，MSCHF盯上耐克、Vans | 創(chuàng)業(yè)熊

到處惡搞的MSCHF，突然和球鞋杠上了。

2016年，藝術(shù)團(tuán)隊(duì)MSCHF(讀作Mischief，有“惡作劇”的意思)在布魯克林成立。他們以惡搞為榮，視之為挑戰(zhàn)權(quán)威和世俗眼光的一門行為藝術(shù)。MSCHF每隔半個(gè)月就會(huì)發(fā)布一款足夠奇葩的“作品”，然后在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，引發(fā)廣泛的關(guān)注和討論，比如：

▲MSCHF的部分惡搞作品。

·制作一個(gè)烤面包機(jī)形狀的沐浴球;

·制作一個(gè)根據(jù)用戶星座提供股票購(gòu)買建議的應(yīng)用程序;

·制作一個(gè)能偽裝成視頻會(huì)議界面的Netflix播放器的瀏覽器插件;

·設(shè)置一場(chǎng)假的SAT考試，用戶付費(fèi)參加考試，最高分的考生將拿走所有報(bào)名費(fèi);

·發(fā)起“每人都有車”的活動(dòng)，用戶支付35美元就能參與，有的人會(huì)收到玩具車，而有的人會(huì)收到真車。

如果進(jìn)一步了解這家公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它本身就很“奇葩”。MSCHF的領(lǐng)英主頁(yè)寫自己是一家乳制品公司，盡管他們并沒(méi)有任何相關(guān)產(chǎn)品;招聘員工時(shí)也顯得十分兒戲，有些是MSCHF的CEO加布里埃爾·威利(Gabriel Whaley)在自己的私信里“撈”回來(lái)的，有一位甚至是威利在唐人街踢球時(shí)找回來(lái)的。

▲MSCHF的官網(wǎng)。

此外，作為一家緊追網(wǎng)絡(luò)熱梗、依托互聯(lián)網(wǎng)做傳播的公司，MSCHF的推特、Instagram全都加密，幾乎不在社交媒體平臺(tái)上做任何運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷動(dòng)作，只會(huì)通過(guò)官網(wǎng)、官方應(yīng)用程序和加密號(hào)碼發(fā)送的短信與消費(fèi)者交流。值得一提的是，MSCHF的官網(wǎng)打開(kāi)就是一堆詞組，隨便點(diǎn)擊一個(gè)就會(huì)提示用戶去下載他們的應(yīng)用程序。

MSCHF的業(yè)務(wù)看起來(lái)雜亂無(wú)章，但并非沒(méi)有重點(diǎn)。“我們所做的一切都是為了傳播，讓大家都來(lái)談?wù)摗⒎窒砦覀兊淖髌�。MSCHF要做的就是觀察事物，然后用惡搞的形式讓它變得有趣，再來(lái)看大家有何反應(yīng)�！蓖�利向《紐約時(shí)報(bào)》表示。

至于商業(yè)模型是否成立、公司能否盈利，并不是威利關(guān)心的重點(diǎn)。MSCHF以往也有為Casper和Target等品牌制定營(yíng)銷方案的業(yè)務(wù)，但從2019年9月起就暫停了，開(kāi)始專心、全力做惡搞作品。MSCHF轉(zhuǎn)型的底氣來(lái)自于資本的信賴，根據(jù)美國(guó)證監(jiān)會(huì)的文件，自2019年秋天以來(lái)，MSCHF至少獲得兩輪共計(jì)1150萬(wàn)美元的融資。

▲MSCHF的CEO加布里埃爾·威利。

一心只為惡搞，MSCHF對(duì)于規(guī)矩、約束的反抗基因，或許源于威利的成長(zhǎng)經(jīng)歷。

威利有一位軍人父親，后來(lái)還去了西點(diǎn)軍校讀書，可以說(shuō)從童年到青年就一直與規(guī)矩、約束為伴。他希望擺脫這種束縛，決定離開(kāi)西點(diǎn)軍校，去北卡大學(xué)學(xué)習(xí)編程，畢業(yè)后去了紐約的BuzzFeed上班。

工作之后，威利一直在思考：“怎樣才能讓一個(gè)東西自然地在網(wǎng)上傳播，即便它不去迎合Facebook的算法，也不借助YouTube的‘猜你喜歡’?”

最終，MSCHF應(yīng)運(yùn)而生。從MSCHF的一系列惡搞作品來(lái)看，他們并不會(huì)拘泥于某個(gè)特定領(lǐng)域或者產(chǎn)品，而是天馬行空、無(wú)所拘束地去尋找惡搞目標(biāo)。但從2019年開(kāi)始，MSCHF對(duì)于惡搞球鞋的興趣卻越來(lái)越濃。

▲MSCHF惡搞“耶穌鞋”和“撒旦鞋”。

2019年10月，MSCHF發(fā)布24雙“耶穌鞋”，售價(jià)高達(dá)3000美元。這款“耶穌鞋”是用耐克Air Max 97改造而來(lái)，鞋帶掛著金屬十字架、鞋頭印著代表馬太福音的“MT.14:25”字樣、氣墊甚至注入了約旦河的“圣水”。

“耶穌鞋”一經(jīng)發(fā)布迅速售罄，在二手市場(chǎng)的轉(zhuǎn)售價(jià)一度高達(dá)4000美元。The Christian Post、Drake等明星還親自上腳，讓“耶穌鞋”一躍成為2019年度谷歌搜索量第一的鞋子。

有了成功的先例，MSCHF在2021年3月又和說(shuō)唱歌手Lil Nas X合作發(fā)布“撒旦鞋”，限量666雙，單價(jià)為1018美元，發(fā)售不到一分鐘就全部賣完。這款鞋同樣改造自耐克Air Max 97，MSCHF還透露氣墊內(nèi)含有一滴人血，引發(fā)巨大爭(zhēng)議的同時(shí)，也給品牌惹來(lái)麻煩。

“撒旦鞋”發(fā)布后，耐克發(fā)布聲明，稱他們與這款鞋沒(méi)有任何關(guān)系，還以商標(biāo)侵權(quán)行為的名義將MSCHF告上了法庭。最終，雙方在2021年4月達(dá)成和解。

盡管被耐克起訴，但MSCHF在惡搞球鞋的道路上卻越走越遠(yuǎn)。為此，MSCHF專門做了一款名為MSCHF Sneakers的應(yīng)用程序，發(fā)售品牌惡搞的球鞋。從名字來(lái)看，這款應(yīng)用程序顯然是“對(duì)標(biāo)”耐克的官方球鞋應(yīng)用程序SNKRS。

今年3月，MSCHF Sneakers首度發(fā)售惡搞球鞋——Tap3鞋(讀作tape，有“膠帶”的意思)。這款鞋的外觀和全黑的耐克Air Force 1相近，只是本該出現(xiàn)耐克標(biāo)志的地方貼上了黃色膠帶。

為了避免“撒旦鞋”事件重演，MSCHF還做了一些準(zhǔn)備。MSCHF首席營(yíng)收官丹尼爾·格林伯格(Daniel Greenberg)在接受Complex采訪時(shí)透露：“在‘撒旦鞋’事件后，我們聘請(qǐng)了一位非常有經(jīng)驗(yàn)的法律顧問(wèn)。這次發(fā)售的Tap3鞋沒(méi)有任何問(wèn)題，不會(huì)有假冒和侵權(quán)的問(wèn)題�！绷硪环矫�，MSCHF敢這樣惡搞Air Force 1，與后者的外觀設(shè)計(jì)專利已過(guò)期有密切關(guān)系。

(延展閱讀：羅永浩“致敬”AF1的BK1，爭(zhēng)議很大卻容于法律)

從發(fā)布MSCHF Sneakers到發(fā)售Tap3鞋，MSCHF的矛頭直指耐克，頻繁出招看起來(lái)還有點(diǎn)挑釁的意味。MSCHF Sneakers在6月還發(fā)布了Super Normal鞋，這次“致敬”的是全白的耐克Air Force 1，售價(jià)為145美元。

在Super Normal鞋發(fā)售前，MSCHF還與Tyga合作發(fā)布了Wavy Baby鞋，因?yàn)橥庥^與Vans的經(jīng)典鞋款Old Skool相似，再度被品牌以商標(biāo)侵權(quán)行為的名義告上了法庭。法官裁定Wavy Baby鞋不能繼續(xù)銷售，因?yàn)檫@更像是一款有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的鞋款，而不是藝術(shù)作品。此案還沒(méi)有最終定論，MSCHF已經(jīng)提出上訴。

在StockX高級(jí)經(jīng)濟(jì)師杰西·艾因霍恩(Jesse Einhorn)看來(lái)，MSCHF的目標(biāo)不是掙錢，而是通過(guò)發(fā)布有爭(zhēng)議的、近乎違反商標(biāo)法的球鞋、藏品來(lái)吸引大眾注意。這種套路是成功的，MSCHF已經(jīng)是StockX上最受歡迎的收藏品品牌，“MSCHF的不敬和頑皮幫助他們?cè)趽頂D的市場(chǎng)里搶到關(guān)注度，同時(shí)對(duì)于社會(huì)的批判和巧妙的營(yíng)銷，也幫助他們占得一席之地�！�

MSCHF惡搞球鞋是不是為了掙錢還不得而知，但可以肯定的是，MSCHF Sneakers將成為公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。據(jù)Vogue Business報(bào)道，MSCHF在2020年還只有12名員工，如今已有接近35人，2022年底還要再招10人。而且MSCHF Sneakers與公司原本的惡搞業(yè)務(wù)會(huì)同步推進(jìn)，不會(huì)干擾藝術(shù)團(tuán)隊(duì)的工作進(jìn)度。團(tuán)隊(duì)擴(kuò)招、地位提升，MSCHF Sneakers要?jiǎng)诱娓窳恕?

在接受Highsnobiety采訪時(shí)，MSCHF方面表示：“現(xiàn)在的球鞋行業(yè)生態(tài)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，我們和球鞋品牌合作就要打破舊有的模式，用他們的產(chǎn)品做任何想要做的改動(dòng)，而不僅僅是做一個(gè)MSCHF的主題配色方案。”

為球鞋行業(yè)帶來(lái)“新變化”可能只是MSCHF惡搞球鞋的一方面原因，另一層更深層次的原因還是會(huì)落到公司基因上，他們希望挑戰(zhàn)權(quán)威。

最近，MSCHF發(fā)售了一件印有8個(gè)品牌標(biāo)志的衣服，包括迪士尼、沃爾瑪、賽百味、可口可樂(lè)、微軟、星巴克、特斯拉和亞馬遜。只要這上面的任何一家公司發(fā)函要求MSCHF停售，買家們就能免費(fèi)得到一頂格蘭披治大獎(jiǎng)賽的冠軍帽。

“我們選擇的公司都是巨頭，而且都喜歡打官司，迪士尼很可能是第一個(gè)發(fā)律師函的�！备窳植�格向WWD說(shuō)道。

MSCHF不為掙錢，也不怕打官司，就為了挑戰(zhàn)巨頭權(quán)威，惡搞球鞋可能也是這樣的出發(fā)點(diǎn)。從這個(gè)角度看，運(yùn)動(dòng)品牌和消費(fèi)者們都需要做好準(zhǔn)備，迎接更多惡搞球鞋帶來(lái)的沖擊了。