耐克、阿迪表現(xiàn)疲軟，這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌憑什么暴漲三年？

2022年的夏天，如果你沒(méi)有玩過(guò)飛盤(pán)、露營(yíng)、槳板，你可能已經(jīng)不是一個(gè)合格的潮流人了。

在疫情居家之后，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)成了城市人的精神樂(lè)園。而伴隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的集體出圈，和耐克阿迪等巨頭在國(guó)內(nèi)的低迷表現(xiàn)，一些新品牌正在國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)圈層走紅。

和UGG同一集團(tuán)的高性能跑鞋品牌Hoka One One就是一個(gè)典型例子。如果不是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，你可能還沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌。但在國(guó)內(nèi)跑圈里，這個(gè)品牌近兩年來(lái)已經(jīng)積攢下了足夠的知名度：悅跑圈悅跑鞋庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，每7個(gè)添加越野跑鞋的用戶(hù)中，就有1個(gè)穿Hoka越野跑鞋。

2021年對(duì)于諸多國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭并非是順利的一年。阿迪達(dá)斯的增長(zhǎng)率只有15%，今年一季度營(yíng)收更是同比下降3%，而耐克更低，2022年財(cái)年第四季度(2022/3/1-2022/5/31)當(dāng)期營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅有3%。

而Hoka One One最近三年的全球營(yíng)收也一直保持著超過(guò)50%的增速，甚至遠(yuǎn)高于疫情前的增速。2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Hoka One One的銷(xiāo)量也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)十倍的增長(zhǎng)。在眾多老牌運(yùn)動(dòng)品牌陷入增長(zhǎng)停滯時(shí)，Hoka One One顯然抓住了疫走出了一條逆勢(shì)增長(zhǎng)的路線(xiàn)。

我們好奇的是，在耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭在中國(guó)市場(chǎng)遭遇下滑時(shí)，新銳海外品牌Hoka One One如何在中國(guó)市場(chǎng)里嶄露頭角、逆勢(shì)增長(zhǎng)?

高速增長(zhǎng)的年輕品牌

幾個(gè)月前，Hoka One One發(fā)布了上一財(cái)年的全年?duì)I收。

其全球收入與去年相比增長(zhǎng)了 56%，達(dá)到 8.92 億美元。其中，從渠道角度來(lái)看，Hoka One One全年批發(fā)業(yè)務(wù)較上年增長(zhǎng) 55%，目前的銷(xiāo)量已超過(guò)該品牌在2021財(cái)年的全部業(yè)務(wù)，全球DTC業(yè)務(wù)較上年增長(zhǎng) 58%。

如果把時(shí)間軸拉得更長(zhǎng)，這個(gè)創(chuàng)立不過(guò)12年的跑鞋品牌，在2013年，被旗下?lián)碛蠻GG和Teva等品牌的Deckers集團(tuán)收購(gòu)。收購(gòu)后的十年來(lái)，Hoka One One的營(yíng)收翻了30倍，目前能為整個(gè)集團(tuán)貢獻(xiàn)了近30%的營(yíng)收。

圖片由作者自制

但更重要的是，在疫情期間，Hoka One One的營(yíng)收增速不降反增，從疫情前兩年30%的增速，一躍至近三年50%以上的增速，2022財(cái)年一季度，Hoka One One的營(yíng)收甚至一度超越了UGG，它也成為了Deckers集團(tuán)在疫情后保持整體增速最大的引擎。

對(duì)于這個(gè)年輕的品牌來(lái)說(shuō)，這并非一件容易的事。

2009年，曾經(jīng)在運(yùn)動(dòng)品牌薩洛蒙工作多年，擔(dān)任其CEO和市場(chǎng)主管的Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud，共同創(chuàng)建了Hoka One One。兩人在薩洛蒙工作時(shí)發(fā)現(xiàn)了滑雪板超大尺寸設(shè)計(jì)技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)，并將這一點(diǎn)也應(yīng)用到了自己的產(chǎn)品當(dāng)中，推出了有超厚緩震中底的鞋子。雖然鞋底很厚很大，但同時(shí)又比較輕巧，能夠?yàn)橛脩?hù)提供足夠的減震緩沖。

HOKA ONE ONE Bondi系列

但當(dāng)時(shí)，跑鞋市場(chǎng)里正流行“極簡(jiǎn)主義風(fēng)”，Hoka One One的產(chǎn)品理念，與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)潮流是相反的。超厚的鞋底，雙倍的體積，可能會(huì)讓部分用戶(hù)不想試穿Hoka One One的產(chǎn)品，它被用戶(hù)稱(chēng)為是跑鞋里的“松糕鞋”。為了能夠在目標(biāo)人群里獲得認(rèn)可，從品牌創(chuàng)立開(kāi)始，Hoka One One一直贊助各個(gè)馬拉松、越野、鐵人三項(xiàng)賽事，還以業(yè)余跑者、運(yùn)動(dòng)員等為主角拍攝了多條主題短片，并與諸多相關(guān)賽事的世界冠軍簽約。

其中相當(dāng)一部分簽約運(yùn)動(dòng)員穿著Hoka One One的鞋子在賽事中奪冠，打破最好記錄，作為贊助、簽約品牌的Hoka One One也因此在專(zhuān)業(yè)性上獲得背書(shū)。

HOKA ONE ONE簽約運(yùn)動(dòng)員參與賽事

一位跑者告訴36氪，雖然在線(xiàn)下很難見(jiàn)到這個(gè)品牌，但在他們跑圈，大家?guī)缀醵贾�道這個(gè)品牌，“很多大佬都穿”。這位跑者此前也正是因?yàn)槠鋯诬?chē)教練的推薦，才決定嘗試這個(gè)品牌。

據(jù)悅跑圈悅跑鞋庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，近兩年不論是在鞋庫(kù)中添加越野跑鞋的人數(shù)還是次數(shù)，Hoka One One都是TOP1。而且，相比同期走紅的On昂跑，Hoka One One在鞋底技術(shù)上也更加受專(zhuān)業(yè)圈層的認(rèn)可，其產(chǎn)品力并不遜色于一些老牌的跑鞋品牌。

“買(mǎi)了一雙Hoka One One之后，基本上公路跑、越野跑、徒步都完全可以滿(mǎn)足。”這位跑者之前也曾經(jīng)購(gòu)入諸多老牌品牌跑鞋，她認(rèn)為Hoka One One比之前購(gòu)入的索康尼回彈技術(shù)體驗(yàn)更好，對(duì)這個(gè)新品牌的滿(mǎn)意度，也讓她不再選擇亞瑟士。

潮流聯(lián)名，出圈密碼

事實(shí)上，Hoka One One的正向增長(zhǎng)，在海外的高性能運(yùn)動(dòng)品牌里也并不是孤例。疫情后，Hoka One One、On昂跑、All birds等一批新品牌都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)表現(xiàn)，部分品牌甚至在近兩年完成了上市，這背后是市場(chǎng)底層需求的改變。

疫情的持續(xù)，導(dǎo)致人們比兩三年前更加愿意走出家門(mén)，進(jìn)行各種戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。根據(jù)體育與健身行業(yè)協(xié)會(huì)的2022年Topline參與報(bào)告，2021年有1250萬(wàn)人參與跑步運(yùn)動(dòng)，比2019年的1100萬(wàn)人增加了13.9%。

這種生活方式的變化，導(dǎo)致時(shí)尚分類(lèi)的鞋子銷(xiāo)售額在下滑——去年Q2和Q3分別同比下滑了6%和8%，與之對(duì)應(yīng)的卻是，運(yùn)動(dòng)鞋這一品類(lèi)的高速增長(zhǎng)：根據(jù)NDP和FDRA的數(shù)據(jù)，盡管供應(yīng)鏈嚴(yán)重中斷、關(guān)稅上漲和COVID，2021年，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)年收入同比增長(zhǎng)了約20%，其中高性能鞋類(lèi)的銷(xiāo)售額在2021年Q3和Q4分別同比增長(zhǎng)了15%和12%。

需求改變的同時(shí)，耐克和阿迪達(dá)斯這兩個(gè)頭部運(yùn)動(dòng)品牌近兩年卻表現(xiàn)疲軟，它們?cè)趤喼薜墓��?yīng)鏈，也因?yàn)橐咔橥９�，�?dǎo)致部分市場(chǎng)的產(chǎn)品短缺，批發(fā)渠道不得不與新的運(yùn)動(dòng)品牌合作。這也給了On昂跑、Hoka One One、Reebok、Puma、Saucony等一眾更小的品牌增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

但高性能跑鞋品牌眾多，Hoka One One和On昂跑是其中增長(zhǎng)表現(xiàn)最好的兩個(gè)品牌，被NPD評(píng)價(jià)為是唯二在疫情期間保持持續(xù)增長(zhǎng)的品牌，去年，這兩個(gè)品牌在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)率都在100%以上。

對(duì)比其他同樣在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域受到認(rèn)可的品牌，性能僅僅只是推動(dòng)增長(zhǎng)的原因之一。NPD高級(jí)體育產(chǎn)業(yè)顧問(wèn)馬特·鮑威爾認(rèn)為，許多新跑者想要看起來(lái)很酷的鞋子，他們希望鞋子是百搭的，不僅僅是跑步，也能將其作為休閑鞋。Puma、On昂跑等品牌都因?yàn)檫@樣的需求獲得了更快的增長(zhǎng)，Hoka One One亦是如此。

正如前Hoka One One總裁Wendy Yang曾對(duì)外提到的，Hoka One One是在趨勢(shì)生活方式和性能的交叉點(diǎn)建立了細(xì)分市場(chǎng)。事實(shí)上，在強(qiáng)調(diào)性能以外，近幾年以來(lái)，Hoka One One也多次與奢侈品、潮流品牌進(jìn)行聯(lián)名。這其中最有代表性的是，2018年Hoka One One與潮流品牌Engineered Garments推出了聯(lián)名款Tor Ultra Low，發(fā)售后在潮流圈里迅速走紅，被余文樂(lè)、西山徹等多個(gè)時(shí)尚icon推薦。

HOKA ONE ONE 聯(lián)名款Tor Ultra Low

經(jīng)過(guò)這一次成功在潮流時(shí)尚圈打開(kāi)知名度的聯(lián)名，之后Hoka One One又與Engineered Garments四度聯(lián)名。潮牌聯(lián)名，也成為了其豐富品牌調(diào)性，在更大眾的圈層里提升知名度的“密碼”。

近幾年來(lái)，Hoka One One與Thisisneverthat、OpeningCeremony、Tint、FP Movement等潮牌先后推出合作款，去年還與奢侈品牌Moncler 合作推出限量版Mafate Speed 2，并在上市的第一個(gè)小時(shí)內(nèi)售罄。

與潮牌合作，同時(shí)提升產(chǎn)品的“顏值”，提供各種鮮明的配色，這些動(dòng)作令Hoka One One更容易為普通用戶(hù)所接受。一位今年購(gòu)入Hoka One One的中國(guó)用戶(hù)告訴36氪：“其實(shí)幾年前就知道這個(gè)品牌，但當(dāng)時(shí)顏值實(shí)在是下不去手，這幾年外形設(shè)計(jì)好看不少，今年終于買(mǎi)了�！�

在去年Q3季度電話(huà)會(huì)議里，Deckers總裁大衛(wèi)鮑爾斯表示，雖然時(shí)尚不是 Hoka One One目前的首要任務(wù)，但他認(rèn)為這是該品牌在未來(lái)會(huì)更廣泛利用的機(jī)會(huì)�？梢灶A(yù)期，在強(qiáng)調(diào)性能的同時(shí)，未來(lái)Hoka One One依然還會(huì)繼續(xù)在潮流路線(xiàn)上發(fā)力。

重點(diǎn)擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)

不過(guò)，比起在海外市場(chǎng)的火熱，Hoka One One在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得低調(diào)很多。與海外打法類(lèi)似，2017年進(jìn)入中國(guó)之后，Hoka One One在國(guó)內(nèi)也著重于運(yùn)動(dòng)圈層的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，比如在各大跑團(tuán)里做折扣團(tuán)購(gòu)，在社區(qū)里運(yùn)營(yíng)著跑者故事項(xiàng)目Humans of Hoka，和“閱野專(zhuān)欄”等運(yùn)動(dòng)科普欄目，線(xiàn)上推廣也以運(yùn)動(dòng)KOL為主。

此外，和Lululemon、On昂跑等國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌一樣，在體驗(yàn)店里，Hoka One One也會(huì)為用戶(hù)定期舉辦課程和活動(dòng)。

與此同時(shí)，和On昂跑一樣，Hoka One One也幾乎不會(huì)利用大促來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量和知名度，在各個(gè)內(nèi)容社區(qū)里，關(guān)于Hoka One One的KOL內(nèi)容，也基本上集中于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)博主和運(yùn)動(dòng)鞋測(cè)評(píng)博主的圈層。

這使得Hoka One One在跑圈里被用戶(hù)熟知，但在大眾圈層卻依然還是一個(gè)知名度較低的小眾品牌，離品牌自身希望“能在包括中國(guó)在內(nèi)的部分市場(chǎng)家喻戶(hù)曉”的愿景還相差甚遠(yuǎn)。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)4年時(shí)間后，Hoka One One的銷(xiāo)量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)。在Hoka One One中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Olivier Lorans看來(lái)，中國(guó)會(huì)成長(zhǎng)為其在亞洲最大的細(xì)分市場(chǎng)。

這也促使Hoka One One也在產(chǎn)品上做出了本土化的改變。不僅將旗下的跑鞋特地推出了中國(guó)紅的配色，去年3月，Hoka One One還發(fā)布了Speed goat4“羚云”配色跑鞋，主打《孫子兵法》里“風(fēng)林火山”的概念，這也是其首次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的跑鞋。

Speed Goat4“羚云”配色跑鞋

今年以來(lái)，Hoka One One也簽約了明星周筆暢，并計(jì)劃在2022年繼續(xù)加大在中國(guó)電商渠道和民間跑者故事項(xiàng)目Humans of Hoka上的投入。

與此同時(shí)，Hoka One One也將線(xiàn)下店開(kāi)設(shè)的重心放在了中國(guó)市場(chǎng)。2020年，Hoka One One在蘇州開(kāi)出了全球首家線(xiàn)下體驗(yàn)店，去年10月，Hoka One One將全球首個(gè)直營(yíng)品牌體驗(yàn)店落地上海，此后Hoka One One先后在上海、深圳開(kāi)出6家店鋪，今年7月中旬，Hoka One One又在北京雙店齊開(kāi)，明顯開(kāi)始加速線(xiàn)下布局。

Hoka One One的線(xiàn)下體驗(yàn)店

要知道，此前Hoka One One僅僅在美國(guó)開(kāi)出過(guò)兩家快閃店。在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議里，Deckers的管理層曾經(jīng)提到，在中國(guó)，未來(lái)將利用戰(zhàn)略性零售點(diǎn)來(lái)繼續(xù)建立 Hoka One One的品牌知名度。去年下半年，Hoka One One中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Olivier Lorans宣布，未來(lái)Hoka One One計(jì)劃在在中國(guó)開(kāi)設(shè)約200家店鋪。

不過(guò)就目前而言，Hoka One One在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)力，才剛剛開(kāi)始。而從其目前的營(yíng)銷(xiāo)打法來(lái)看，顯然和國(guó)內(nèi)同類(lèi)品牌的推廣方式有較大的差異。事實(shí)上，能夠成功融入中國(guó)市場(chǎng)的海外跑鞋品牌也并不多，此前試圖打入中國(guó)市場(chǎng)的多個(gè)老牌品牌，如亞瑟士、索康尼、銳步等都未能達(dá)成目標(biāo)。

如Hoka One One、On昂跑這些在海外實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的新品牌，又能否在國(guó)內(nèi)獲得一樣的上漲曲線(xiàn)，依然還需觀望。