李寧披露半年報，短期利好還是長期隱憂？
8月11日，李寧發(fā)布了2022年半年報。
盡管疫情影響的因素仍在，但年初的北京冬奧會，再次激發(fā)了全民運動熱情，運動品牌的銷售跟著水漲船高。
李寧在今年上半年錄得收入124.09億元人民 幣，同比上升21.7%，權(quán) 益持有人應(yīng)占凈溢利上升11.6%至21.89億元人 民幣。
不過在收入增加的同時，李寧上半年卻呈現(xiàn)出“增收不增利”的情況，毛利率下降5.9個百分點至50.0%，凈利率則由19.2%下降至17.6%。
從短期來看，李寧(2331.HK)兩日(11日和12日)在港股市場大漲超10%，但拉長視角，李寧從2021年9月的高點107港元已經(jīng)跌去超過30%。
那對李寧來說，還能重返巔 峰嗎?它的未來將會是怎樣的呢?
1
線上收入激增，收入結(jié)構(gòu)未變
從收入來看，李寧在今年上半年同比上升21.7%至124.09億元。
按銷售渠道劃分，李寧的直營渠道同比增長僅10.7%，主要增長來自經(jīng)銷商渠道，同比增長28.5%，李寧在財報中披露，這部分收入主要來自于經(jīng)銷商訂貨量激增。
在一年前提出的“大電商”商業(yè)模式之后，李寧的電子商務(wù)渠道持續(xù)關(guān)注在發(fā)展直播板塊業(yè)務(wù)上，線上收入獲得了19.2%的增長。
但從另一個數(shù)據(jù)可以側(cè)面印證，經(jīng)銷商激增的訂貨量或許并沒有賣到客戶手中，而是壓在了經(jīng)銷商的倉庫里。李寧財報披露，截至2022年6月30日止 ，李寧的線下渠道流水下降，其中零售和批發(fā)都下降。李寧未披露具體下降數(shù)字，僅用“高單位數(shù)”來形容。這亦可看出，2022年散發(fā)的多地疫情對李寧線下生意確實有較大影響。而經(jīng)銷商庫存高企，也可能影響下半年這部分收入。
電子商務(wù)渠道流水有增長，李寧用“中單位數(shù)”的增加水平來描述，可見線上流水的提升不能抵消線下流水的減少。
對于線下銷售，李寧在嘗試著推動旗艦店等高效大店落地，清理虧損、低效和微型面積店鋪。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)數(shù)量共計5937個，相較于去年底的5935個，今年僅凈增2個。不過在凈增加的2個銷售點中，零售業(yè)務(wù)凈增加100個，批發(fā)業(yè)務(wù)凈減少98個。童裝品牌李寧YOUNG的銷售點數(shù)量共計1175個，相較于去年年底，凈減少27個。
2022年上半年，經(jīng)銷商、直營與電商營收分別占總收入的47.5%、22.5%和28.5%，經(jīng)銷商和直營占比達70%。
再看利 潤，雖然業(yè)績整體大幅增長，但公司的經(jīng)營利 潤率卻呈現(xiàn)相反走勢，毛利率下降5.9個百分點，凈利率下降1.6個百分點。
李寧在財報中稱，因疫情影響，在零售端增加了零售折扣，毛利率較高的直營渠道收入同比下降，以及原材料和人工成本上漲是主要原因。
廣告及宣傳支出也是拉低利 潤率的原因，李寧經(jīng)銷開支同比增長18%，達到33.8億，銷售費用率高達27%。
此外，對于服飾企業(yè)最關(guān)鍵的庫存數(shù)據(jù)，李寧的存貨，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，也較2021年同比增加。李寧存貨整體同比增加11.5%，增量幾乎全部由制成品帶來。平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2021年的53天上升至55天。
對于服飾企業(yè)來說，庫存的增加是值得警惕的事項。歷史已經(jīng)無數(shù)次證明，庫存積壓往往是危機爆發(fā)的源頭。
2
單品牌與多動作，發(fā)力讓人“看不懂”
在財報中，李寧稱其將繼續(xù)堅持“單品牌、多品類、多渠道”策略，向?qū)I(yè)化和潮流化兩個方向發(fā)展。但自2022年以來，關(guān)于李寧的新聞卻甚少來自產(chǎn)品，而主要來自其跨界的一系列動作。
單品牌，多動作，李寧的發(fā)力點讓人直呼“看不懂”。
先是李寧宣布要加入到“咖啡”混戰(zhàn)中。
咖啡對年輕人的吸引力正愈發(fā)受到資本市場的認可，越來越多品牌對開拓咖啡“副業(yè)”充滿熱情。
今年4月，李寧被曝申請“寧咖啡 NING COFFEE”，并在廈門首店開張時，也同時亮相了寧咖啡。只不過，這杯咖啡不是銷售品，而是消費者在店內(nèi)消費滿499元后，可免費獲得。之后，寧咖啡在廈門、廣東、北京等地的幾家李寧門店亮相，店內(nèi)有生椰拿鐵、經(jīng)典寧美式、經(jīng)典寧拿鐵、南非燕麥拿鐵等九款飲品。這些飲品同樣不對外出售，只贈送給消費滿一定數(shù)額的消費者。
李寧此舉似乎并未討到消費者的好，一位用戶在社交平臺分享說：“李寧的咖啡并不好買，要站在499元的肩膀上�！�
在目前的公開回應(yīng)中，李寧公司將寧咖啡的推出定位在了針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)的主要目標是提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。但是，贈送咖啡設(shè)立在消費門檻上，是否會引得更多顧客反感呢?
在咖啡的熱度還未消散，李寧公司創(chuàng)始人李寧，被曝正式進軍黃酒行業(yè)，投資并推出“十二閱”黃酒。
這是繼李寧公司在5月推出寧咖啡后，再次因跨界而被關(guān)注。
公開資料顯示，十二閱黃酒是浙江老紹坊酒業(yè)有限公司的產(chǎn)品。該公司成立于2021年5月17日，法人代表是李寧集團聯(lián)合創(chuàng)始人趙建國，背后股東是天洋(***)有限公司與湖州老紹坊酒業(yè)有限公司。
盡管從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，十二閱黃酒是老板李寧的個人投資，與上市公司李寧公司并沒有太大關(guān)系。但眾所周知，創(chuàng)始人李寧的個人IP早就和上市公司深度綁定，。就算是李寧的個人投資，無形中也是在用上市公司的商譽做背書，這也是十二閱黃酒能夠引來業(yè)內(nèi)關(guān)注的最主要原因之一了。
此外，李寧在Web3領(lǐng)域也一直沒有停止探索。2021年，李寧便設(shè)計了NFT球鞋，并于2021年9月在拍賣行以1127000元售出。在今年4月24日晚，中國李寧發(fā)了一條微博，宣布成立“無聊猿俱樂部中國李寧分部”，并計劃推出該系列服裝。
從現(xiàn)實世界到虛擬世界，李寧也踏上了這股席卷全球的“元宇宙”之風(fēng)。
李寧這一系列動作，導(dǎo)向的是完全不同的群體，弱化的是李寧“運動品牌”這個標簽，更形成一種運動品牌和時尚品牌之間的拉扯和撕裂。
但反觀競爭對手安踏，我們都知道，談安踏必談FILA，就是因為FILA運動時尚的定位與安踏主品牌完全隔離開來，主品牌及其一系列收購品牌都在服務(wù)“運動”這個主題。
安踏的主品牌主打大眾路線，收購的品牌全都是走的貴而精的路線，兩者互相補齊短板，共同維護整體形象。如迪桑特、可隆、亞瑪芬集團旗下品牌，都是在戶外運動、滑雪、球類及運動器械等各自的運動細分領(lǐng)域處于前列。
所以，安踏的收購主要服務(wù)于整體品牌“專業(yè)”的形象，加持整體的品牌力，現(xiàn)在安踏已經(jīng)形成一種“不會錯過任何一場體育賽事”的印象，更為其整體加分。
3
運動品牌新格局：耐克阿迪又吃香了
在新疆棉事件后，耐克阿迪等國外品牌曾短暫地被國人“拋棄”。然而事件過后一年多，耐克阿迪又吃香了。
在事件期間，人們發(fā)現(xiàn)李寧大部分商品都漲價了。比如有網(wǎng)友表示：“一雙拖鞋18年的時候買，正價129，19年打折，99又買了一雙，今年199還是這雙拖鞋。”
趁著行業(yè)熱度的漲價，自然引發(fā)不少消費者的不滿。
此外，人們對運動用品的需求主要體現(xiàn)在兩點：第一，貴價之下的高科技產(chǎn)品力;第二，大差不差之下的高性價比。
耐克、阿迪等品牌依托高科技產(chǎn)品力帶來的品牌影響力，很難因為一次事件而完全抹殺。
以現(xiàn)在市場主流的材料緩震技術(shù)為例，耐克和阿迪分別引領(lǐng)了兩條主線：
第一條主線：2013年，阿迪達斯 Boost 技術(shù)采用TPU或E-TPU材料。2017年李寧與巴斯夫合作推出DriveFoam，使用特殊TPU做發(fā)泡原材料;同年，安踏推出A-FLASHFOAM，運用TPU與EVA的混合材料發(fā)泡。
第二條主線：2017年，耐克ZoomX技術(shù)采用PEBA材料，2018年李寧推出Boom，2021年安踏和特步分別推出Nitro-Speed NUC和動力巢PB，均利用PEBA材料發(fā)泡。
因此，當追求專業(yè)度和產(chǎn)品力時，耐克和阿迪又成為選擇，比如去年全運會的男女馬拉松冠軍仁青東知布和張德順都穿的是Nike vaporfly next% 2，前三名除了Nike外，國產(chǎn)品牌特步占據(jù)次席，前五名中更是沒有李寧的身影。
而在“表外表里”總結(jié)的各品牌系列SPU數(shù)，則能更直觀地看到差距。在跑步鞋、籃球鞋、潮流鞋三個品類中，耐克遙遙***，阿迪達斯的跑步鞋系列，也比國內(nèi)品牌多出一倍。
而李寧在研發(fā)上的投入并不多，財報數(shù)據(jù)顯示，其2022年上半年研發(fā)占收入比僅為1.9%，相較于經(jīng)銷開支占收入比27%，二者完全不在一個數(shù)量等級上。
對比安踏2021年數(shù)據(jù)，研發(fā)收入比在2.3%，且安踏2021年收入超過李寧收入2倍多。相比于耐克和阿迪，這個數(shù)字則更小了。
因此，盡管耐克大中華區(qū)2021年財年全年營收同比下降9%，但仍錄得75.47億美元，市場份額仍為第一。
且在看到了DTC轉(zhuǎn)型和線上業(yè)務(wù)的高增長趨勢下，耐克亦在不斷增大電商銷售比重。據(jù)悉，新的耐克中國數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)將包括一系列微信小程序和門店企業(yè)微信等。
而在高性價比上，李寧又定位中高端，價格多在千元附近，李寧的高價鞋款主要包括䨻(beng)、烈駿、重燃、遠行、悟道、ranger、追風(fēng)、韋德之道、戰(zhàn)斧等系列，這些鞋可以分為兩種類型，一種是歸屬于“中國李寧”的秀場時尚潮流類，一種是可以服務(wù)專業(yè)運動員的跑鞋、籃球鞋和羽毛球鞋，主打運動專業(yè)性。
但安踏主品牌、特步、鴻星爾克等品牌球鞋，價格多在300元附近，剔除掉科技成分而追求性價比時，李寧的落點實屬尷尬。
4結(jié)語
今年全民健身活動狀況調(diào)查結(jié)果顯示，2020年全國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例為37.2%，比2014年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例33.9%又提高了3.3個百分點。
此外國家統(tǒng)計局、國家體育總局發(fā)布的2020年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告顯示，2020年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模(總產(chǎn)出)為27372億元，體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造增加值為3144億元，占體育產(chǎn)業(yè)增加值的比重為29.3%。
一系列數(shù)據(jù)的背后都說明，在全民健身的大背景之下，體育產(chǎn)業(yè)無疑仍然可以深度挖掘。但對于李寧來說，國內(nèi)市場前有安踏壓制，后有特步等品牌追擊，外有耐克阿迪搶占，要想突圍，或許更應(yīng)該沉下來做強品牌力。
蹭熱點是一時的，唯有品牌力可以穿越周期。
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