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連續(xù)五個(gè)季度在中國(guó)下滑,阿迪達(dá)斯怎么了?

2022-08-18 09:09:46 來源:深響 中國(guó)鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/


阿迪達(dá)斯未能充分了解中國(guó)消費(fèi)者,這是一個(gè)錯(cuò)誤!阿迪達(dá)斯CEO羅思德 (Kasper Rorsted) 在近期接受采訪時(shí),做出了反思。

這段言論與阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的疲軟業(yè)績(jī)直接相關(guān)。本月初,阿迪達(dá)斯發(fā)布了2022年第二季度及2022年前半年業(yè)績(jī)報(bào)告,數(shù)據(jù)顯示:

·2022年第二季度,阿迪達(dá)斯銷售額為55.96億歐元,同比上漲10.2%;但大中華區(qū)銷售額為7.19億歐元,同比下降35.1%;

·2022年前半年,阿迪達(dá)斯銷售額為108.97億歐元,同比上漲5.3%;但大中華區(qū)銷售額為17.23億歐元,同比下滑34.8%;

·整體上,2022年第二季度,凈利潤(rùn)為3.09億歐元,同比下滑24.2%。

對(duì)于如此高幅度的下滑,阿迪達(dá)斯集團(tuán)財(cái)務(wù)高級(jí)副總裁Harm Ohlmeyer直言,35%的銷售額跌幅符合其對(duì)本季度的預(yù)期,但比年初的計(jì)劃相差甚遠(yuǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧,阿迪達(dá)斯到底怎么了?

01

阿迪達(dá)斯的滑鐵盧

大中華區(qū)指的是以華人或漢文化為主的兩岸四地,包括中國(guó)大陸,香港、澳門和臺(tái)灣,這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)連續(xù)第五個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

2021年第一季度,大中華區(qū)的表現(xiàn)驚艷,是該季度阿迪達(dá)斯?fàn)I收增長(zhǎng)最快的地區(qū),14.02億歐元的收入,同比大漲了155.9%,該季度,大中華區(qū)收入僅次于歐洲、中東和非洲地區(qū)(EMEA),排在所有地區(qū)第二名。

不過從2021年第二季度開始,大中華區(qū)就進(jìn)入了漫長(zhǎng)的「衰退」。2021年第二季度至第四季度,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元,同比大跌15.9%、14.6%和24.3%。進(jìn)入2022年,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的處境更為艱難,第一季度銷售額下降幅度更是高達(dá)34.6%。

在大中華區(qū)疲軟的情況下,這家德國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭的總體收入情況也受到影響。今年一季度,阿迪達(dá)斯全球范圍的總銷售額僅實(shí)現(xiàn)了0.6%的同比增長(zhǎng),第二季度的同比增長(zhǎng)幅度也只有10.2%。在西方市場(chǎng)大多保持增長(zhǎng)的局面下,大中華區(qū)的拖累可見一斑。



阿迪達(dá)斯2022年第二季度,各地區(qū)銷售額

阿迪達(dá)斯的毛利率也出現(xiàn)了下滑。今年第二季度,公司毛利率下降1.5個(gè)百分點(diǎn)至50.3%,2021年,這一項(xiàng)數(shù)據(jù)為51.8%。阿迪達(dá)斯在財(cái)報(bào)中將原因歸結(jié)為大中華區(qū)銷售大幅下挫、供應(yīng)鏈成本提升。

的確,阿迪達(dá)斯的各項(xiàng)費(fèi)用都呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)。今年第二季度,阿迪達(dá)斯的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增長(zhǎng)了17.8%,達(dá)到25.01億歐元,營(yíng)銷和銷售點(diǎn)費(fèi)用增長(zhǎng)了7.6%,達(dá)到6.63億歐元。

而阿迪達(dá)斯將業(yè)績(jī)不佳的主要原因歸于了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和疫情的影響。

財(cái)報(bào)中提到,疫情影響下越南供應(yīng)鏈?zhǔn)芟迬砹藘蓛|歐元左右的損失,暫停俄羅斯業(yè)務(wù)也也使該季度收入減少一億歐元左右。至于大中華區(qū),挑戰(zhàn)的緣由也歸到了疫情上。

但并不是所有公司都被疫情沖垮,依然有不少運(yùn)動(dòng)品牌在逆勢(shì)中獲得了增長(zhǎng)。

最典型的就是lululemon。今年第一季度,lululemon實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.13億美元,同比增長(zhǎng)32%。在大中華區(qū),雖然整個(gè)一季度到第二季度,71家在大陸的門店中有1/3經(jīng)歷了停業(yè),但lululemon仍然保持著兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)幅度,過去三年年復(fù)合增長(zhǎng)率超過了60%。

此消彼長(zhǎng)之下,全球運(yùn)動(dòng)品牌的座次也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,長(zhǎng)期以來耐克第一、阿迪第二的格局被打破。今年7月,lululemon以374億美元的市值,首次超過阿迪達(dá)斯,成為僅次于耐克之后的全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

另外,中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌依然保持著增長(zhǎng)。李寧發(fā)布的2022年中報(bào)顯示,上半年?duì)I收同比上升 21.7% 至 124.09 億元,凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 11.6% 至 21.89 億元。只不過,毛利率和凈利率的下滑也透露出一些隱憂,對(duì)此,李寧表示這是由于疫情反復(fù)和原材料成本上升造成的,而對(duì)于下半年的狀況,李寧聯(lián)席行政總裁錢煒也表現(xiàn)的十分審慎。

另一品牌安踏尚未發(fā)布中報(bào),不過根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor對(duì)市場(chǎng)份額的調(diào)查,安踏已經(jīng)取代阿迪達(dá)斯,成為中國(guó)市場(chǎng)上的第二大運(yùn)動(dòng)品牌,市場(chǎng)占有率僅次于耐克。

總體來看,細(xì)分領(lǐng)域的新興品牌以及國(guó)產(chǎn)品牌,依然受到中國(guó)消費(fèi)者的追捧,但老牌海外運(yùn)動(dòng)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)上都遭受了不同程度的打擊。

02

阿迪達(dá)斯錯(cuò)在何處?

大中華區(qū)曾是阿迪達(dá)斯最倚重的收入來源之一。2020年之前,阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了銷售額連續(xù)23個(gè)季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)。在新的五年戰(zhàn)略中(2020-2025),阿迪達(dá)斯此前還將大中華區(qū)列為其三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一,預(yù)計(jì)到2025年,大中華區(qū)、EMEA將會(huì)與北美市場(chǎng)一起,為公司貢獻(xiàn)約90%的銷售額增長(zhǎng)。

但五年戰(zhàn)略還未行至一半,阿迪達(dá)斯在中國(guó)就遭遇了滑鐵盧。問題究竟出在哪里?

首先讓阿迪達(dá)斯頭疼的就是庫(kù)存問題。在2022年第二季度財(cái)報(bào)中,阿迪達(dá)斯透露公司庫(kù)存增加了35%,達(dá)到54.83億歐元。

其實(shí),阿迪達(dá)斯的庫(kù)存問題由來已久。在疫情之前,阿迪達(dá)斯就已經(jīng)處在低現(xiàn)金流、高庫(kù)存的狀態(tài)之下。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,截至2019年12月,阿迪達(dá)斯的庫(kù)存達(dá)到48.5億歐元,現(xiàn)金流則只有8.73億歐元。當(dāng)時(shí),安踏的現(xiàn)金流是阿迪達(dá)斯的三倍左右。

積壓的庫(kù)存也讓阿迪達(dá)斯過去幾年里不斷進(jìn)行打折促銷。早在2020年初,阿迪達(dá)斯就進(jìn)行過力度極大的打折活動(dòng),動(dòng)輒優(yōu)惠力度就在3折、5折。在2022年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,阿迪達(dá)斯表示預(yù)計(jì)下半年,打折促銷活動(dòng)會(huì)明顯增加,尤其是大中華地區(qū),這是清除過剩庫(kù)存的必要舉措。

通過打折提振銷量是有效的舉措,只是此舉可能會(huì)進(jìn)一步損傷阿迪達(dá)斯本就處在下滑狀態(tài)中的毛利率水平和收入水平。

財(cái)報(bào)中也提到,阿迪達(dá)斯將在大中華區(qū)加大折扣力度,特別是9.9(Shopee平臺(tái)年度大促,針對(duì)東南亞和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng))和雙11等購(gòu)物節(jié),這一舉措預(yù)計(jì)短期內(nèi)會(huì)帶來4億歐元的損失。打折的辦法注定只能是飲鴆止渴,但無奈的阿迪達(dá)斯已經(jīng)用了好多年。

交貨時(shí)間長(zhǎng)、銷路不暢,更深層次反應(yīng)了阿迪達(dá)斯的供應(yīng)鏈問題。

據(jù)媒體報(bào)道,一雙運(yùn)動(dòng)鞋從第一張?jiān)O(shè)計(jì)草圖到最終將成品運(yùn)送到門店,整個(gè)過程至少需要18個(gè)月。上市之后,大約75%的運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)售時(shí)間不超過一年,為已上市產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)單,也需要2至3個(gè)月的周期。

耐克CFO Matthew Friend就曾對(duì)現(xiàn)在的供應(yīng)鏈有所抱怨,他表示商品運(yùn)輸?shù)奖泵朗袌?chǎng)的運(yùn)輸時(shí)間比疫情前長(zhǎng)了大約2周時(shí)間,對(duì)公司的在途庫(kù)存量、商品抵達(dá)市場(chǎng)產(chǎn)生了重大影響。

對(duì)比將工廠放在東南亞的阿迪、耐克,國(guó)產(chǎn)品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)了出來。泰合資本副總裁石松源在為中國(guó)街頭服裝品牌BEASTER擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問時(shí)曾表示:“中國(guó)已建成全球最領(lǐng)先的服裝供應(yīng)鏈,高效的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈組織,實(shí)現(xiàn)了效率及性價(jià)比上的領(lǐng)先!

多年來,海外品牌的涌入在中國(guó)本土搭建起了成熟的供應(yīng)鏈體系,中國(guó)具備完整的服裝和紡織品價(jià)值鏈,不僅有大量的服裝廠商和巨大的終端零售市場(chǎng),同時(shí)也是大量原材料和半成品的供應(yīng)商。

中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)不僅在于鏈條健全,更在于“快”,不僅極好的適應(yīng)了“快時(shí)尚”的變化,更帶動(dòng)了新消費(fèi)品牌的模式創(chuàng)新。高效的C2M模式更支撐起了愈發(fā)快節(jié)奏的市場(chǎng),品牌得以對(duì)前端大量高頻上新的高性價(jià)比產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行試錯(cuò)迭代,精準(zhǔn)累積用戶需求后組織供應(yīng)鏈以小單快反模式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)排期及快速生產(chǎn),不少產(chǎn)品由設(shè)計(jì)至上架銷售最短僅需7天的周期。

另外,阿迪達(dá)斯產(chǎn)品技術(shù)和營(yíng)銷層面,也逐漸掉隊(duì)。

有不少消費(fèi)者在接受財(cái)經(jīng)天下周刊采訪時(shí)表示,現(xiàn)在的阿迪達(dá)斯,除了Yeezy之外,沒什么可以買的產(chǎn)品,“2016年之后,阿迪達(dá)斯在技術(shù)研發(fā)和迭代上似乎就停滯不前了。大家對(duì)它的印象始終停留在Boost技術(shù)和Yeezy上!

國(guó)元證券在報(bào)告中提到,李寧、安踏、特步等國(guó)產(chǎn)品牌在中底尖端科技上已完成對(duì)國(guó)際品牌的初步追趕,而阿迪達(dá)斯現(xiàn)在主打的技術(shù)仍為2013年推出的Boost平臺(tái),其最新科技4D中底及Lightstrike中底的市場(chǎng)認(rèn)可度仍然較弱。

在營(yíng)銷層面,阿迪達(dá)斯官方都承認(rèn)了自己走過一段彎路。阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)Simon Peel曾在接受采訪時(shí)曾承認(rèn),集團(tuán)在數(shù)字營(yíng)銷渠道進(jìn)行了過度投放,以至于犧牲了品牌建設(shè):“公司營(yíng)銷支出預(yù)算中有77%在效果廣告上,只有23%投在品牌廣告上!

產(chǎn)品裹足不前,決策出現(xiàn)方向性失誤的阿迪達(dá)斯,正巧又遇上了中國(guó)品牌崛起的浪潮,一升一降的對(duì)比強(qiáng)烈。

當(dāng)然,阿迪達(dá)斯不會(huì)就此躺平。今年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后,他們就更換了中國(guó)區(qū)品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,由蕭家樂(Adrian Siu)接替Jason Thomas擔(dān)任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄對(duì)此認(rèn)為,此舉雖然無奈,但換了總比不換好。這意味著阿迪要啟用新思維、新思路、新策略。

而在具體業(yè)務(wù)層面,阿迪達(dá)斯將目光鎖定在了DTC模式上。安踏因?yàn)椴扇×薉TC模式收益良多,2021年,這一模式為其主品牌帶來35.6%的收入,同比增幅達(dá)485%。在阿迪達(dá)斯的計(jì)劃中,到2025年,DTC業(yè)務(wù)將占到公司收入的50%左右,并貢獻(xiàn)80%以上的收入增長(zhǎng)。

截至2022年第二季度,阿迪達(dá)斯的DTC業(yè)務(wù)占總體業(yè)務(wù)的比例為20%,保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的中長(zhǎng)期判斷,阿迪達(dá)斯保持著謹(jǐn)慎:“中國(guó)逐漸變成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng),我們不會(huì)保持著2018、2019年35%的利潤(rùn)率,但我們相信仍有機(jī)會(huì)恢復(fù)到30%左右!

處在谷底的阿迪達(dá)斯想要實(shí)現(xiàn)翻盤,首先要做的還是解決好目前存在的問題,否則當(dāng)下的困境還遠(yuǎn)未到真的谷底。

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