國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌半年報(bào)：安踏、李寧、特步、361°均收獲雙位數(shù)增長(zhǎng)

雖有疫情影響，安踏、李寧、特步、361°均收獲雙位數(shù)增長(zhǎng)

劃重點(diǎn)：

盡管上半年有疫情影響，四大港股國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌仍收獲雙位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌。

所有品牌中，只有FILA呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，它曾是安踏集團(tuán)的增長(zhǎng)現(xiàn)金牛。

特步國(guó)際成了四家品牌中增速最快的那個(gè)，卻迎來(lái)股價(jià)大跌。

8月23日上午，安踏體育(2020.HK)、特步國(guó)際(1368.HK)和361°(1361.HK)在同一天發(fā)布了2022年中期業(yè)績(jī)，信息量很大。以往港股四家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌——包括李寧(2331.HK)——都會(huì)心照不宣地選在不同日子發(fā)布，給消費(fèi)者和股民一個(gè)喘息的時(shí)間。

上半年，頻發(fā)的疫情對(duì)市場(chǎng)造成了明顯的影響。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1月-6月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降0.7%，限額以上服裝鞋帽、針織品類(lèi)累計(jì)零售總額同比下降6.5%。相比之下，四家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌均收獲雙位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)(李寧已于8月12日發(fā)布中期業(yè)績(jī))，跑贏大勢(shì)。

疫情之前，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)賽道就頗為景氣。上海申銀萬(wàn)國(guó)證券研究所報(bào)告表示，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)在細(xì)分賽道、產(chǎn)品品類(lèi)、區(qū)域市場(chǎng)、銷(xiāo)售渠道等維度體現(xiàn)出更具結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)特征，民族運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)高增長(zhǎng)。2020年疫情的來(lái)襲并未將這股增長(zhǎng)勢(shì)頭打斷。從2022年一、二季度數(shù)據(jù)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌受到的沖擊普遍小于服裝紡織行業(yè)數(shù)據(jù)，且恢復(fù)速度高于行業(yè)平均水平。疫情促使人們提高了健康生活意識(shí)，進(jìn)一步提高了運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)景氣度。

同樣的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的表現(xiàn)又優(yōu)于國(guó)際品牌。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)在2022年前兩個(gè)季度營(yíng)收分別下跌28.4%和28.3%，耐克大中華區(qū)在2021年12月到2022年2月、3月到5月的兩個(gè)財(cái)季中分別下滑8%和20%(均不考慮匯率因素)。原因有很多，內(nèi)因與國(guó)際品牌在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)有關(guān)，外因則包括輿論環(huán)境、消費(fèi)行為改變等。

內(nèi)部對(duì)比，安踏集團(tuán)不出意外是營(yíng)收最高的，但增速卻最低，這很反常，因?yàn)榧幢慊鶖?shù)龐大，安踏前幾年都是領(lǐng)漲的那一個(gè)(漲幅不是第一就是第二)。這次“地位”的下滑，主要是FILA拖了后腿，其營(yíng)收下降了0.5%。安踏主品牌的營(yíng)收則增長(zhǎng)26.3%，高于李寧和361°。截至發(fā)稿，安踏集團(tuán)自財(cái)報(bào)發(fā)布以來(lái)股價(jià)漲幅7.9%。

FILA是安踏集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略下第一個(gè)成功案例。2009年，安踏以3.2億元的價(jià)格從百麗國(guó)際手中收購(gòu)了FILA中國(guó)商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)，以全直營(yíng)的方式對(duì)品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。由于沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商“賺差價(jià)”，F(xiàn)ILA的毛利率常年保持在70%以上(本期同比下降3.7個(gè)百分點(diǎn)至68.6%)，同時(shí)期國(guó)產(chǎn)品牌毛利率大多維持在50%以下，只是近兩年安踏主品牌和李寧突破這一限制，達(dá)到55%左右。

此番F(xiàn)ILA營(yíng)收、毛利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等所有數(shù)據(jù)全線下降，有些出乎市場(chǎng)意料。前幾年安踏的增速一度超過(guò)40%，F(xiàn)ILA功不可沒(méi)，它和安踏主品牌撐起了集團(tuán)營(yíng)收的半邊天，甚至在2020年?duì)I收一度超越安踏。

但在那之后，F(xiàn)ILA的營(yíng)收增速降了下來(lái)。

關(guān)于FILA增速的下降，市面上有兩個(gè)比較主流的看法。一是品牌目前處于高速增長(zhǎng)后的平臺(tái)期。FILA中國(guó)總裁姚偉雄早在2017年就打過(guò)預(yù)防針，稱(chēng)未來(lái)“放緩是必然趨勢(shì)”。

另一種看法則是市場(chǎng)變了，F(xiàn)ILA的適配度正在降低。FILA高速增長(zhǎng)的那幾年，正是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)流行的年代，F(xiàn)ILA的產(chǎn)品風(fēng)格很受年輕人喜愛(ài)。最近幾年“國(guó)潮”流行，消費(fèi)者追捧的潮流開(kāi)始逐漸向“國(guó)潮”傾斜。加之2020年疫情到來(lái)之后，市民消費(fèi)預(yù)期降低，購(gòu)買(mǎi)行為偏向更高或者更低的兩極(當(dāng)然消費(fèi)降 級(jí)偏多)，F(xiàn)ILA夾在中間有些尷尬。原本FILA是安踏集團(tuán)下的“高端品牌”，但隨著迪桑特、始祖鳥(niǎo)等品牌的加盟，F(xiàn)ILA自動(dòng)被劃分為“中高端”，穿FILA似乎不再能表達(dá)什么，近兩年也沒(méi)出現(xiàn)所謂“單品爆款”。消費(fèi)者對(duì)品牌的追捧不像前幾年火熱。

即便如此，今年上半年FILA業(yè)績(jī)的下滑主要還是外部原因?qū)е�。上半年疫情主要席卷的是北上廣深等一二線城市，中高端品牌更容易受影響。更重要的是，F(xiàn)ILA是一個(gè)全直營(yíng)品牌，2000多家門(mén)店沒(méi)有一家是經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，全都是品牌自己運(yùn)營(yíng)，這樣一來(lái)也沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商能幫助分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

有人說(shuō)今年上半年疫情突發(fā)的市場(chǎng)情況跟2020年相似，但那一年FILA在幾乎所有品牌都下滑時(shí)收獲了正增長(zhǎng)，今年為什么正相反?事實(shí)是，2020年上半年五六月份市場(chǎng)已經(jīng)有所恢復(fù)，全直營(yíng)模式的FILA在渠道方面反應(yīng)更快。但今年影響時(shí)間更長(zhǎng)，且居民消費(fèi)預(yù)期和購(gòu)買(mǎi)力較2020年同期相比有所下降。數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)過(guò)2022年1月-2月快速增長(zhǎng)后，F(xiàn)ILA門(mén)店在3月下旬受到的影響較為嚴(yán)重，其零售流水從3月最后一周開(kāi)始同比大幅下滑并延續(xù)至今。

好在安踏主品牌表現(xiàn)不錯(cuò)，撐住了集團(tuán)的營(yíng)收基本盤(pán)，133.6億元的營(yíng)收穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)收第一的位子。作為北京冬奧會(huì)官方合作伙伴(北京冬奧會(huì)贊助商分4個(gè)層級(jí)，官方合作伙伴為第一層級(jí))，奧運(yùn)對(duì)安踏主品牌的加持作用逐漸顯現(xiàn)，包括產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)甚至對(duì)外合作領(lǐng)域，8月初的創(chuàng)新科技大會(huì)上，安踏宣布與華為運(yùn)動(dòng)健康實(shí)驗(yàn)室達(dá)成合作。

FILA只是今年上半年受傷最重的那個(gè)而已，其他品牌均受到疫情牽連，多多少少都有些內(nèi)傷。一個(gè)最直觀的數(shù)據(jù)就是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率均有所下降，差別只是下降多少而已。

(經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入的比率，能直接反應(yīng)企業(yè)因產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)進(jìn)賬的收入，不受投資、售賣(mài)資產(chǎn)等等其他因素影響。)

即便各家紛紛受到?jīng)_擊，特步卻顯得“一枝獨(dú)秀”，不光經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增速讓人印象深刻，連營(yíng)收增速也高于其他品牌，這是近些年來(lái)的首次。

有這樣的成績(jī)，自然跟特步的整體運(yùn)營(yíng)分不開(kāi)，但也存在外部因素——除了體量基數(shù)更小以外，特步面向的最主要市場(chǎng)還是下沉市場(chǎng)，算得上間接“躲避了”上半年的災(zāi)難，這跟安踏主品牌的情況差不多。李寧近幾年追求品牌升級(jí)，目標(biāo)市場(chǎng)也跟著上移，此番受到的沖擊比安踏主品牌、特步和361°更大一些。

特步的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看似贏了，資本市場(chǎng)卻不怎么買(mǎi)賬，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，特步股價(jià)下跌6.5%，第二天又跌了14.26%，從13港元/股跌到10港元/股，市值蒸發(fā)76億港元。

關(guān)鍵問(wèn)題或許出現(xiàn)在存貨周轉(zhuǎn)上。根據(jù)財(cái)報(bào)，上半年特步存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從79天上漲到106天。相比之下，361°是76天，李寧只有55天。特步此前一直給人們留下周轉(zhuǎn)高效的印象，即便是最困難的2020年，其存貨周轉(zhuǎn)也不過(guò)94天。

另外，特步此番派息比率又從以往的60%下降到50.3%，或許也是股票被拋售的原因。

疫情的陰影依舊籠罩，7月又開(kāi)始在各地零星出現(xiàn)，給逐步放開(kāi)的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)不確定性。根據(jù)國(guó)信證券跟蹤報(bào)告，7月一二線市場(chǎng)消費(fèi)需求慢慢恢復(fù)，李寧、FILA終端流水或錄得雙位數(shù)增長(zhǎng);安踏、特步在7月上旬延續(xù)6月雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但7月下旬受疫情波動(dòng)影響，增速有所放緩。

看來(lái)各品牌依舊不能放松，仍須時(shí)刻準(zhǔn)備著應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。