超越耐克阿迪，安踏能坐穩(wěn)“運(yùn)動一哥”寶座嗎？

8月23日，安踏體育用品有限公司披露2022年中期業(yè)績。今年上半年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)***259.65億元，同比增長13.8%;股東應(yīng)占溢利35.88億元，同比下滑6.6%;基本每股***1.33元。

安踏集團(tuán)表示，今年上半年公司的收入體量相當(dāng)于相同報(bào)告期內(nèi)1.1個(gè)耐克中國、2.1個(gè)李寧公司、2.13個(gè)阿迪達(dá)斯中國。安踏集團(tuán)董事會主席丁世忠在“主席報(bào)告書”中將收入增長歸功于“單聚焦、多品牌、全球化”的策略。

01

安踏整體品牌陣營的高端化進(jìn)階

上半年安踏品牌***增長26.3%至133.60億，占總收入的比重由2021年的46.4%增至2022年的51.5%。安踏主品牌不斷向高端化邁進(jìn)。據(jù)財(cái)報(bào)披露，安踏高端跑鞋和籃球鞋銷量同比增長近一倍，客單價(jià)雙位數(shù)提升，新銳白領(lǐng)、***中產(chǎn)及Z世代等優(yōu)質(zhì)客群占比明顯提升。

在渠道上，安踏大力拓展一二線城市的主流渠道，“安踏冠軍店”落戶多個(gè)一線城市核心商圈。在零售模式上，安踏主推DTC轉(zhuǎn)型。所謂的DTC，是指Direct-to-Consumer(直面消費(fèi)者)，表示品牌無需借助第三方平臺或批發(fā)零售商等中間渠道環(huán)節(jié)來觸達(dá)市場，而是轉(zhuǎn)而利用自建渠道以獨(dú)立的身份去與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通、營銷運(yùn)作與促銷。

安踏在2020年8月宣告了DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。在這一年半時(shí)間里，安踏DTC轉(zhuǎn)型也初戰(zhàn)告捷。安踏的DTC模式，說白了就是取消經(jīng)銷商體系而收回直營，何為直營?也就是由工廠的員工負(fù)責(zé)終端店面的銷售，所有終端經(jīng)營人員屬于工廠(各地分公司)。直營模式***的好處是加強(qiáng)了工廠對終端店面的管控，原本屬于經(jīng)銷商的***回歸工廠，但問題同樣顯而易見，工廠的管理半徑和管理難度增加，公司的人力成本會大幅度攀升，所有的經(jīng)營***全部集中在工廠身上。

在渠道上，數(shù)據(jù)顯示，安踏的DTC業(yè)務(wù)上半年收入66.4億元，同比大增近八成;安踏電子商貿(mào)業(yè)務(wù)收入同比增長26.6%至45.69億元;而安踏的傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)則有所削弱，收入同比下滑34.1%至21.51億元。

上半年，安踏的另一個(gè)重要的大金牛品牌FILA(斐樂)出現(xiàn)了下滑。FILA品牌收入同比下滑0.5%至107.77億元，在集團(tuán)中的收入占比下降至41.5%;所有******同比增長29.9%至18.28億元，主要由DESCENTE(迪桑特)和KOLON SPORT(可隆)帶動。

安踏聲稱，F(xiàn)ILA“是集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)受影響***的品牌”，閉店率***達(dá)30%。FILA在中國內(nèi)地、中國***、中國***，以及新加坡市場的門店共2021家，照披露比例計(jì)算，最多曾有600余家FILA門店暫時(shí)關(guān)閉。

安踏上半年的營收數(shù)據(jù)，成為國內(nèi)第一運(yùn)動品牌，甚至超過了國際品牌耐克和阿迪。

但是，安踏以四個(gè)品牌打贏了耐克、阿迪和李寧，安踏依然不能高興得太早。

02

耐克阿迪為何在中國不吃香了?

阿迪和耐克在中國市場的下滑已經(jīng)早已有之。

數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年第二季度至第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。今年6月份，阿迪發(fā)布一季度財(cái)報(bào)顯示，中國銷售額同比下降35%，出現(xiàn)“大滑坡”，還因此拖累整體業(yè)績。

8月4日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2022年第二季度財(cái)報(bào)，大中華區(qū)第一、二季度營收均同比下降35%。這已經(jīng)是該品牌在大中華區(qū)連續(xù)第五個(gè)季度下滑。阿迪達(dá)斯CEO卡斯柏·羅斯德日前接受采訪稱，在中國市場，除受新冠疫情影響外，阿迪達(dá)斯自身也“犯了錯(cuò)誤”。 羅斯德在采訪中承認(rèn)，“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶�好的中國競爭商家們留下了空間”，“如今的中國消費(fèi)者，喜歡(產(chǎn)品)有一種‘中國的感覺’”。

耐克的情況亦不太樂觀。6月27日，耐克公布了2022財(cái)年的業(yè)績，大中華區(qū)營收75.47億美元，相比去年同期減少13%。由于財(cái)年口徑的不同(耐克2022財(cái)年為2021年6月1日-2022年5月31日)，根據(jù)耐克22Q3和22Q4的財(cái)報(bào)，大中華區(qū)市場營收分別為21.50億美元和15.61億美元，約***250億元。

市場分析數(shù)據(jù)認(rèn)為，耐克+阿迪達(dá)斯2021年在中國的市占率滑落至40%(耐克占25.2%，阿迪達(dá)斯占14.8%)，打破了2018年至2020年一直保持的43%的格局;安踏集團(tuán)(安踏+FILA等)的市占率漲了0.8個(gè)百分點(diǎn)至16.2%，***超越阿迪達(dá)斯，上升至第二位。第四名李寧也漲了1.5個(gè)百分點(diǎn)至8.2%。

國際運(yùn)動品牌耐克阿迪在中國市場連續(xù)下滑，疫情是一方面原因，另外重要的原因來自于國產(chǎn)運(yùn)動品牌的迅速崛起。不得不承認(rèn)，安踏的多品牌戰(zhàn)略發(fā)揮了重要市場推進(jìn)作用，除了主品牌安踏之外，F(xiàn)ILA(斐樂)及DESCENTE(迪桑特)和KOLON SPORT(可隆)均為安踏收購的外資品牌，且主打高端運(yùn)動，多品牌策略從營收規(guī)模上終于打敗了國外運(yùn)動巨頭。

而另一運(yùn)動李寧其實(shí)表現(xiàn)也是不俗。今年上半年，李寧公司整體營業(yè)總收入為125.14億元，同比增加22%，凈***為21

03

高端運(yùn)動品牌的“時(shí)尚化”

運(yùn)動品牌時(shí)尚化，似乎已經(jīng)成為一種趨勢。

安踏旗下的FILA斐樂成為運(yùn)動品牌時(shí)尚化獲得巨大成功的典范。斐樂定位于時(shí)尚運(yùn)動的先鋒，聚焦于一些高成本的小眾運(yùn)動，比如冰雪運(yùn)動，從而區(qū)隔開大量的普通消費(fèi)者，提升了品牌在目標(biāo)人群中的認(rèn)知檔次。另外，斐樂還積極參與各種國際時(shí)裝周，傳遞時(shí)尚的定位，讓品牌帶上國際化時(shí)尚的帽子。

斐樂的成功，成為眾多國產(chǎn)運(yùn)動品牌眼饞的經(jīng)典案例。高營收、高毛利率，這是品牌高端化定位取得成功的顯著特征。

今年上半年，在一二線主流渠道，F(xiàn)ILA繼續(xù)保持高端零售形象及零售體驗(yàn)，平均店效和坪效保持行業(yè)***。FILA深入推進(jìn)“***品牌、***商品、***渠道”的戰(zhàn)略，堅(jiān)守高端時(shí)尚運(yùn)動賽道，強(qiáng)化高爾夫、網(wǎng)球等高端運(yùn)動產(chǎn)品心智;子品牌拓展高端菁英、前衛(wèi)先鋒及時(shí)尚潮童等核心客群;鞋生意增速行業(yè)***，流水同比增長15%。

而安踏旗下另外兩個(gè)品牌意欲效仿FILA的成功經(jīng)驗(yàn)，上半年市場掀起“戶外熱”，迪桑特DESCENTE與可隆體育KOLON SPORT抓住市場需求，在疫情之下保持強(qiáng)勁增長，所有******同比增長29.9%至18.28億。

迪桑特專注于三大專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域——滑雪、高爾夫、鐵人三項(xiàng)，打造高端、專業(yè)、高質(zhì)感商品，開辟高端社群，推動旗艦零售�？陕◇w育深耕露營、徒步等輕戶外生活方式，發(fā)力女性商品，強(qiáng)化品牌高端定位，帶動業(yè)務(wù)快速增長，建立露營徒步和女子戶外運(yùn)動心智。

二者都是主要通過會員社群的運(yùn)營和零售旗艦店的落地，夯實(shí)在戶外人群中的高端定位。

而李寧似乎也有意效仿安踏的做法。

今年6月15日晚，李寧公司第一大股東——非凡中國控股有限公司(持有李寧13.30%的股份)宣布以1億英鎊(8.4億***)收購英國時(shí)尚鞋履品牌Clarks(其樂)51%的股份。此舉被認(rèn)為，李寧再次出海，并且開始進(jìn)入時(shí)尚品牌領(lǐng)域。

04

安踏的“軟肋”

在營收上，安踏雖然成為規(guī)模***的老大，但是并不代表安踏已經(jīng)成為妥妥的第一運(yùn)動品牌。

在毛利方面，上半年安踏集團(tuán)毛利161.09億元，同比增長11.8%，毛利率保持在62%左右。其中，安踏品牌毛利漲31.7%至73.58億元，毛利率漲至55.1%。同期，阿迪達(dá)斯上半年毛利率約為50%，耐克毛利率為46.09%，李寧和安踏毛利率分別是50%和42%。

這說明，安踏的毛利率低于李寧，更低于耐克和阿迪。

對比2021年的數(shù)據(jù)顯示，李寧的員工成本開支僅占收入的8%。而安踏的員工成本高達(dá)13.5%。按13.5%的占比算，安踏2021年的收入為493億，對應(yīng)到員工的成本為66億元。而李寧為18億。另外，在廣告開支上，安踏占比也比較高。2021年，安踏的廣告與宣傳開支，占比為12.4%。對應(yīng)總額為60.7億。而李寧的廣告和市場推廣開支，只占到收入的7.9%。李寧花在廣告營銷上的費(fèi)用，一年17.7億元。

所以，李寧2021年的經(jīng)銷成本為61億元，占總收入的比重為27.2%;安踏2021年的銷售開支為177億元，占總收入的比重為35%。對安踏來說，DTC模式的的成本高出很多。

還有分析數(shù)據(jù)顯示，安踏的產(chǎn)品代工率較高，這為后期的產(chǎn)品質(zhì)量留下了隱患。

在2022年上半年，安踏自產(chǎn)鞋服的占比分別為21.6%及9.7%，同比下降4.8和0.8個(gè)百分點(diǎn)，F(xiàn)ILA的自產(chǎn)比例更是低至個(gè)位數(shù)，自產(chǎn)鞋服的占比分別為7.6%及3.7%，同比下降15.7和0.2個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者購買100雙安踏鞋中，有將近80雙是代工生產(chǎn)，而購買100雙FILA鞋，有92雙是代工生產(chǎn)。與其他幾個(gè)國產(chǎn)品牌相比，2022年上半年特步的自產(chǎn)鞋服占比分別在37%和8%，而361度的數(shù)據(jù)分別為45%和25%，整體都遠(yuǎn)高于安踏集團(tuán)。

安踏顯然走向了一條重視渠道終端，但是輕視上游生產(chǎn)以及產(chǎn)品研發(fā)的道路，這樣的模式有利于對終端銷售的掌控，但不利于產(chǎn)品創(chuàng)新以及品質(zhì)***。而且安踏的多品牌策略之下，最重要的大金牛品牌FILA已經(jīng)有下滑的趨勢，其時(shí)尚化的品牌概念能維持多久，值得警惕。

安踏這一季度在銷售規(guī)模上險(xiǎn)勝，但未來三到五年內(nèi)可持續(xù)增長的內(nèi)生動力，應(yīng)該慎重考量。