阿迪耐克“退退退”，年輕人有多嫌棄鞋圈大佬？

這兩年，國際大佬們活成了鞋圈中的“弟弟”。

業(yè)績上，今年上半年，耐克市值一夜蒸發(fā)800億，阿迪達斯在華銷售五連降，紛紛失守中國市場;

市占率上，2022年阿迪達斯中國、全球的“第二排位”被安踏、lululemon搶占;

品牌價值上，虎撲《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單中，前三名分別是李寧馭帥14、匹克澎湃大三角、李寧全城9v2，阿迪達斯羅斯10“吊車尾”，耐克則罕見缺席。

就連耐克、阿迪達斯因產(chǎn)品抄襲互撕一事也成了鞋圈笑柄，“撕來撕去也沒有人在意”。

以上種種，都在傳遞一個信號：阿迪達斯、耐克統(tǒng)領(lǐng)中國運動鞋服市場的時代已成過去。

在年輕人高喊“退!退!退!”的消費情緒下，耐克們到底是為行業(yè)“寒氣”所傷，還是因 “作死”而自食苦果?

01 曾經(jīng)的耐克們，在中國這么“狂”

屬于耐克、阿迪達斯的雙雄時代，是一段“躺著就能把錢賺了”的歲月。彼時，它們靠著在國際市場早已跑通的“技術(shù)壁壘+稀缺性營銷+品牌并購”打法拿捏著中國年輕人。

秉持功能性至上，技術(shù)研發(fā)構(gòu)筑起產(chǎn)品護城河

1973年，耐克結(jié)束與鬼�；⒌暮献鳎�進入自主設(shè)計、亞洲代工、自主銷售跑鞋的新階段，持續(xù)創(chuàng)新推出了緩震科技 (氣墊、SHOX、泡棉材料等) 、鞋面科技 (鞋面材料、編織技術(shù)等) 、鞋底科技 (華夫格外底、Free鞋底等) 一系列王牌技術(shù)，筑起了強大的產(chǎn)品護城河。

◎ 圖： 耐克的部分技術(shù)創(chuàng)新，來源： 中信建投

另一邊，阿迪達斯也一度憑著三類跑鞋科技“吃遍天”：中底 (Boost、Lightstrike、Lightstrike Pro等) ，鞋面 (Primeknit、CelerMesh、PrimeBlue等) 和大底 (馬牌Continental、Torsion System、LEP等) 。

至今，耐克、阿迪達斯祭出家喻戶曉的運動鞋科技仍“狠戳”中國年輕人：無氣墊不耐克，買阿迪達斯首選爆米花(Boost) 。

以硬核產(chǎn)品技術(shù)深度為根基，外資大牌早早構(gòu)建起堅固的品牌壁壘，而國貨玩家過往只有跟風(fēng)模仿和被支配的命運。

一個典型的例子是，2017年，為進一步提升性能，耐克首次在 VaporFly Elite鞋中加入碳纖維板。正是穿著耐克的ZoomX Vaporfly NEXT%2碳板跑鞋，肯尼亞馬拉松運動員基普喬格創(chuàng)造了“人類歷史上首次跑入2小時”紀(jì)錄，這雙跑鞋也就此被稱為“最強馬鞋”。

◎ 圖：基普喬格腳下的Vaporfly NEXT%2，來 源：NN RUNNING

此后，李寧和特步先后推出國產(chǎn)第一雙和第二雙碳板超臨界發(fā)泡跑鞋，但比耐克足足晚了兩年，而安踏直至2021年才發(fā)售第一雙碳板超臨界發(fā)泡跑鞋C202 GT。

明星效應(yīng)+潮流設(shè)計+限量發(fā)售，祭出教科書級別營銷

多年來，憑著體育明星資源壟斷，國際運動巨頭持續(xù)鞏固著龍頭效應(yīng)。阿迪達斯在足球 (梅西、托雷斯) 、籃球 (哈登) 、網(wǎng)球 (格拉夫、德約科維奇) 等領(lǐng)域簽下頂級球星。耐克也先后攬下喬丹、科比、詹姆斯、杜蘭特、C羅等明星球員。

2019年夏洛特NBA全明星正賽上，30位頂級球星中，有22位身穿耐克或耐克旗下的喬丹品牌出戰(zhàn)。彼時，拿下本場賽事MVP的杜蘭特腳下的戰(zhàn)靴NIKE KD 11“AUNT PEARL”直接爆火出圈，在全球直播下“帶貨效應(yīng)“驚人。

耐克以“量”取勝，阿迪達斯與安德瑪亦不甘示弱，前者有效力于休斯頓火箭隊、曾經(jīng)連續(xù)3年拿到得分王頭銜的哈登，后者有拿下“四年三冠”的金州勇士隊當(dāng)家球星庫里。相較之下，安踏、李寧球鞋代言在數(shù)量與流量上均難以匹敵國際品牌。

頂級明星聯(lián)名加持，疊加限量潮流款，國際玩家們也開啟了狂熱的炒鞋神話 。耐克發(fā)售的Travis Scottx AirJordan 6、OFF-WHITEx 耐克Dunk Low和阿迪達斯推出的三葉草NITE JOGGER、經(jīng)典配色的Yeezy等聯(lián)名款，溢價空間極高，一推出就是一波熱潮。

“阿迪Yeezy，倒賣神鞋”、“鉤子一反，傾家蕩產(chǎn)” ，均是國際品牌炒鞋神話的形象寫照。

區(qū)隔定位、切入細分賽道，組建互補品牌陣營

孵化/并購品牌，以搭建互補品牌陣營，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，亦是國際運動鞋服品牌過去“吊打”國貨的重要武器。

耐克最富盛名的品牌孵化案例是與喬丹簽訂獨家合同，并孕育了Air Jordan系列籃球鞋。它有著獨立的Logo、獨立的設(shè)計團隊，獨立的門店標(biāo)識，以及更高的定價，既獨當(dāng)一面，又與耐克主品牌的精神文化密不可分。

單品牌很難覆蓋多個垂直運動場景，因此在細分市場，耐克直接收購成熟的品牌，納入自己的產(chǎn)品線。

如1994年收購的冰球運動品牌Bauer，覆蓋曲棍球和冰球運動;2002年收購極限運動設(shè)備品牌Hurley;2003年以3.05億美元抄底瀕臨破產(chǎn)的Converse，用以向時尚路線靠攏，又與耐克、Air Jordan區(qū)隔定位。

值得一提的是，整個過程中，耐克不斷出售不及預(yù)期、定位與主品牌類似的品牌，留下高現(xiàn)金流品牌，在多次收購與出售中精煉最具競爭力與盈利能力的明星品牌矩陣。

這種多品牌策略的核心在于：通過價格帶和使用場景將不同的品牌區(qū)隔，覆蓋不同的消費群體，同時品牌的淘汰更新則保證了品牌帝國的強大生命力。

當(dāng)耐克以收并購之術(shù)在運動鞋服圈披荊斬棘時，阿迪達斯亦在努力追趕，其也曾通過收購銳步實現(xiàn)了技術(shù)、品牌協(xié)同發(fā)展，在一段時間里，銳步是阿迪達斯在中國健身賽道大展身手的重要砝碼。

02 “新疆棉事件”分水嶺，耐克們頻頻犯錯

市場上唱衰耐克們的聲音已持續(xù)好幾年，但當(dāng)時針撥回2021年，可以清晰看見彼時正是國際運動巨頭們失去中國年輕人的關(guān)鍵節(jié)點。

2020年，據(jù)歐睿統(tǒng)計，耐克以25.6%的市場份額高居榜首，阿迪達斯緊隨其后為17.4%，兩者共吃下中國43%的運動鞋服市場份額;

而“新疆棉事件”爆發(fā)后，2021年，安踏取代阿迪，躍居中國運動鞋服市場市占率第二;2022年6月，安踏總收入近260億元，一舉拿下耐克在華第一寶座。

數(shù)據(jù)顆粒度縮小可見，自“新疆棉事件”以來，耐克、阿迪達斯的大中華地區(qū)的季度營收和增長率，都出現(xiàn)了明顯下降。其中，耐克已連續(xù)三個季度失守中國，阿迪達斯更是連續(xù)第五個季度下滑。

顯然，“新疆棉事件”，是國際運動鞋服巨頭們在華業(yè)績下滑的致命一擊。但除去外部因素，耐克們的失寵早已有跡可循。

產(chǎn)品設(shè)計日漸拉跨，“賣斷貨”成歷史

2021年，耐克的核心設(shè)計師人才相繼離職，包括設(shè)計了Air Max 95的Sergio Lozano、合作打造了“The Ten”系列的高級鞋履設(shè)計總監(jiān)Nate Jobe等。

自此，鞋子“不好看”成了耐克用戶吐槽最多的問題。小紅書的一個高贊評論指出，“耐克明顯是黔驢技窮，不論普款還是聯(lián)名款都沒有變化，只換顏色�！�

阿迪達斯的情況甚至比耐克還糟糕。據(jù)界面新聞報道，收藏運動鞋近百雙的“球鞋收藏愛好者”賴宇表示，最近新購入的阿迪達斯球鞋越來越少。“款式舊，技術(shù)上沒什么創(chuàng)新，設(shè)計也不好看，來來去去還是炒經(jīng)典款。如果沒有Yeezy系列撐著，阿迪達斯的鞋真的沒人買了。”

在球鞋發(fā)燒友人手必備的“毒”APP上，阿迪達斯最暢銷的產(chǎn)品是最經(jīng)典同時也沒有新意的三葉草、Yeezy系列。

◎ 圖片來 源：得物APP

“產(chǎn)地騰挪”導(dǎo)致做工不良、物流成本高、庫存壓頂

事實上，耐克們之所以“折墮”到賣不出貨，除了產(chǎn)品款式問題，亦源自上游供應(yīng)商變了引起的“蝴蝶效應(yīng)”。

2008年起，隨著中國制造業(yè)成本提升，耐克們瞄準(zhǔn)政策紅利和廉價工人，逐漸把布局于中國的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到以越南、印尼、泰國為首的東南亞產(chǎn)能帶。殊不知一場暗藏在“產(chǎn)地遷移”中的供應(yīng)鏈危機也就此埋下。

2020年，疫情爆發(fā)，東南亞地區(qū)在嚴(yán)格的防疫措施下，工廠隨時陷入停產(chǎn)、“海運時間也同比延長2倍”。

供應(yīng)鏈的中斷，導(dǎo)致交貨時間延長，庫存壓頂，直接吃掉了企業(yè)的現(xiàn)金流。2022年2季度，阿迪達斯庫存同比增加35%至54.83億歐元;耐克庫存上升至84億美元，比去年同期增長23%。

更致命的是 ，“制作不良”也導(dǎo)致了產(chǎn)品銷量下跌。20 19年，服裝行業(yè)分析師羅鑫曾調(diào)研發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致耐克和阿迪達斯等國際大牌“消費意愿”下降的核心因素之一，正是越南等地代工廠的產(chǎn)品質(zhì)量問題。

在黑貓等平臺，2019年之后圍繞耐克、阿迪達斯的投訴案例數(shù)直線上升。不少消費者直言，“到貨翻一下鞋舌，看到made in Vietnam 心都涼半截”，還有愛鞋人士調(diào)侃，“耐克、阿迪和莆田鞋最大的區(qū)別是，莆田鞋不開膠。”

營銷無水花，耐克、阿迪雙雙在奧運會上“消失”

歷屆奧運會，不僅是體育健兒們的戰(zhàn)場，也是運動品牌的戰(zhàn)場。長久以來，耐克們總是頂著頂級賽事體育用品品牌贊助商的頭銜出盡風(fēng)頭，2008年北京奧運會也不例外。

但在2022年北京冬奧會上，耐克和阿迪達斯的C位被安踏搶去，后者不但取代外資品牌成為官方合作伙伴，還助力中國代表團創(chuàng)造了獎牌榜的歷史新高。

◎ 圖片來源：安踏官微

相比之下，兩位國際運動大佬的曝光率只能用慘淡來形容——在冬奧獎牌的裝備品牌榜中，阿迪達斯收獲4金3銀1銅排名第16，耐克只有2金2銀2銅進賬排到第19位。

更慘的是，為找到“中國的感覺”的阿迪達斯接連簽下冬奧冠軍蘇翊鳴和足球明星張玉寧，但并未掀起水花。

技術(shù)壁壘松動，霸主地位遭多方玩家搶食

除了自身原因，巨頭們還面臨著多方玩家在技術(shù)上的追趕與暴擊。

這邊廂，國潮運動品牌乘勝追擊追趕。李寧的“䨻科技”憑輕量、回彈和舒適度的優(yōu)異表現(xiàn)，被消費者怒贊“不輸耐克”;2021年，安踏也發(fā)布了“三年磨一劍”的新一代中底技術(shù)“氮科技”，并很快得到NBA球星克萊·湯普森的認可，“對于KT7中底的輕質(zhì)、回彈、反饋即時性都非常滿意。”

◎ 圖片來源：安踏官微

另邊廂，渾身“黑科技”的小眾運動品牌增速迅猛。跑鞋領(lǐng)域聚集了亞瑟士、Hoka、on昂跑，瑜伽圈有l(wèi)ululemon獨占鰲頭，戶外圈里始祖鳥忠粉無數(shù)。

單是跑步圈，由于鞋底技術(shù)上受專業(yè)圈層認可，亞瑟士、On昂跑等掀起小眾爆火。HOKA更是因為“很多大佬都在穿”而迅速出圈，悅跑圈悅跑鞋庫的數(shù)據(jù)顯示，2021年，每7個添加越野跑鞋的用戶中，就有1個穿Hoka越野跑鞋。

而在瑜伽圈一枝獨秀的lululemon做起鞋服來，也不是“花架子”。在小紅書的“l(fā)u學(xué)”知識中，nulu軟糯親膚，rulu軟綿溫暖，nulux排汗速干，luxtreme彈性高、承托力強……如何根據(jù)需求選擇 lululemon的帖子比比皆是。

制霸運動服飾行業(yè)近半個世紀(jì)后，耐克、阿迪達斯似乎淪為了技術(shù)不夠硬核、性價比也不夠突出的“平庸之輩”。

03 絕地反擊，年輕人買賬嗎?

不甘心在華“弟位”如此，耐克們折騰不止。

瘋狂打折“續(xù)命”，新品/聯(lián)名求新生

降價打折，是耐克們應(yīng)對高庫存最直接粗暴的手段。自2020年起，耐克、阿迪達斯就接連推出罕見的折扣活動。打折最狠的時候，“全場3折起”活動高頻發(fā)起，一件阿迪T恤三四十塊錢可以到手，200元就能買到一雙耐克鞋子。

“自降身價”成了耐克們的續(xù)命神藥，淘寶數(shù)據(jù)顯示，耐克、阿迪達斯拿下2022年天貓618運動鞋行銷量前二。

◎ 圖： 耐克、阿迪達斯2022年淘寶秋季折扣活動

降價取悅的是價格敏感型用戶，新品/聯(lián)名才是耐克們拴牢忠粉的不二法門。

2022年，耐克重磅發(fā)布了20多款新品，阿迪達斯也發(fā)布了哈登“復(fù)刻系列”喚起一波回憶殺。

除此之外，聯(lián)名打法同樣奏效：2020年Dior x Air Jordan 1聯(lián)名款運動鞋，在鞋市上被炒到了近十萬元;2020年至今，阿迪達斯也先后和Prada、balenciaga、Gucci推出聯(lián)名系列，價格均被炒到萬元不止。

◎ 圖片來源：cpp-luxury

這種和奢侈品攀關(guān)系、本土品牌難以效仿的“技術(shù)活”，讓耐克、阿迪達斯銷量、流量雙飛升。

但打折也好，推新也罷，消費者對耐克們的吐槽卻從未消失，“幾十塊一件的背心，一百塊一件的T恤，兩三百一雙鞋，耐克們成為奧特萊斯和電商大促的白菜”，“就我覺得聯(lián)名沒創(chuàng)新還很丑么”、“聯(lián)名貴到離譜，堪比黑店搶劫”。

線下開概念店、大店，線上劍指數(shù)字化

渠道上，耐克們亦邁開了轉(zhuǎn)型的步伐——線下，強調(diào)科技與體驗的概念店、大店接連開出;線上，劍指數(shù)字化，以實現(xiàn)本土化、貼近中國消費者。

線下，2020年起耐克接連在廣州、上海、北京開出Nike Rise、NIKE LIVE等概念店，強調(diào)科技感與定制服務(wù)，“未來在耐克買一雙鞋，不會出現(xiàn)鞋碼和性別，只會出現(xiàn)你的名字”。

步調(diào)相似，阿迪達斯Supercourt800西南首店、華南首家品牌中心、國內(nèi)第二家a3阿迪達斯店也在近年來分別登陸深渝滬，以沉浸式、限定款為亮點。

◎圖：華南首個阿迪達斯品牌中心，來源 ：贏商網(wǎng)

線上，今年年中，耐克關(guān)停旗下體驗相對單一的跑步APP“Nike Running Club”，轉(zhuǎn)而啟動自有數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型，包括Nike App、官網(wǎng)、微信小程序、課程訓(xùn)練NTC微信小程序、球鞋購買平臺SNKRS App等，搭建起了耐克新的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

◎圖 片來源：SNKRS App、NTC小程序

比起耐克親自下場運營運動類APP，阿迪達斯將重點放在營銷模式更新上。除了布局短視頻電商、還提出以“元宇宙”概念為載體、發(fā)售數(shù)字藏品、舉辦虛擬形象音樂會等。

上述可見，耐克們動作不少，但“扎心”的是，其始終沒把力氣用在關(guān)鍵處，只落得了“越折騰，越?jīng)]有存在感”的下場。

運動鞋服圈有一個熱知識：鞋底技術(shù)是核心硬科技，它所形成的護城河，無法從外觀設(shè)計與營銷層面撼動。 縱觀耐克、阿迪的發(fā)展史，其多次危機時刻，也都是憑產(chǎn)品力逆襲的。

2012年，阿迪達斯推出Boost科技以及運用Boost科技的系列鞋款(椰子、UB等)，迎來了加速增長新周期，一舉扭轉(zhuǎn)了1985-1993年由于產(chǎn)品定位錯過慢跑熱和女性運動潮機遇而陷入負增長和虧損的局面。

耐克分別在1987年報持續(xù)升級Air氣墊技術(shù)，1995年推出Airsole、AirMax、ZoomAir等多代科技，產(chǎn)品力大幅增強，營收逆勢上升。打破了由于和銳步在女性運動鞋、籃球鞋上競爭失利，及喬丹退役等影響下造成的品牌增長瓶頸。

這也意味著只有在技術(shù)層面突破，才能像過去一樣逆風(fēng)翻盤。但我們也有理由相信，跌倒只是暫時的，因為制霸鞋圈半世紀(jì)之久的運動 巨頭們太懂得絕地反擊之道——“懦夫從不啟程，弱者死于路中，只剩我們前行�！�