“必需”的消費是如何被創(chuàng)造出來的——讀《制造消費者：消費主義全球史》

◎禾 刀

讀這本書時，筆者腦海中突然蹦出一個很久以前讀過的段子。話說兩位賣鞋推銷員先后來到非洲，前者很快垂頭喪氣地鎩羽而歸，稱當?shù)厝藳]有穿鞋子的習慣。后者則興奮異常，反覺得當?shù)厥袌鰸摿�巨大。若以本書作者法國讓·莫奈大學講師安東尼·加盧佐的視角，后面這位推銷員致力于將那些千百年來沒有穿鞋習慣的人變成新的消費者，顯然更能參透商業(yè)的本質。

工業(yè)革命帶來了商品富余

本書一開始，加盧佐便將讀者的視角引向公元1800年前。那時，大多數(shù)法國人每天重復地做收割谷物、烤面包、縫衣服等事務，生活用品幾乎長年不會更換。然而僅僅過了兩個世紀，這種自給自足的經濟早就被人們拋進了歷史的故紙堆，取而代之的是市場的全球化，人們逐漸變成了眾多商品的消費者。在書中，加盧佐從十八十九世紀商品經濟發(fā)軔的歐洲入手，展現(xiàn)了消費主義、商業(yè)文化誕生和發(fā)展，并成為現(xiàn)代生活中心的過程，揭示了世界向消費社會的轉變和商人權力的急劇上升，是如何將人們制造成消費者的。

加盧佐表示，在法國首次進行人口普查的1801年，貝拉那的1195名居民還過著幾乎完全封閉的生活。這是一種封閉式的自然經濟，人們自給自足，通過簡單的交換，便能滿足基本的溫飽。其實，幾乎每個國家都存在一段自給自足的漫長歷史。自然經濟在人類歷史上長期占據重要地位，這一方面是由于人類在勞動生產條件方面沒有取得飛躍性突破，長期為溫飽疲于奔命;另一方面則是人口過快增長吞噬了好不容易積攢下的一點余糧，這也是馬爾薩斯《人口論》理論的精髓。

加盧佐選擇的時間起點是十八十九世紀，這并不是一個偶然的時間點。眾所周知，工業(yè)革命始于18世紀60年代，經過數(shù)十年的發(fā)展，資本主義經濟大有起色，特別是生產條件大為改善，人類第一次面臨大批商品富余，并產生了“有閑階級”，這些人率先跨過了溫飽的剛需拐點。還有一個重要的歷史標志是，亞當·斯密在1776年出版了震驚世人的《國富論》，現(xiàn)代市場體系終于有了理論依據，迎來了新的快速發(fā)展期。

市場的構建加快了社會的進步。從巴黎到馬賽，在1650年人們需要花359個小時才能走完這段旅程，到了1782年則需要184個小時，但是到了1887年僅需13個小時。如果到今天，不僅時間更短，而且交通工具更加舒適和環(huán)保。類似的變化無所不在，在創(chuàng)新競爭激勵下，越來越多的商品展現(xiàn)在人們面前。

欲望，點亮消費之火

1937年，林語堂在美國推出《生活的藝術》一書，居然霸占美國暢銷書排行榜榜首長達52周。在這本書中，林語堂在呈現(xiàn)了東方古人“曠懷達觀，陶情遣興”的生活方式。彼時，美國經濟剛剛走出大蕭條的陰影，當蕭條的霧霾被掃去，人類的消費欲望不斷地被商家激發(fā)。

對更多商家來說，資產階級縱然是必須重視的消費群體，但逐漸走出溫飽的普通消費群體數(shù)量巨大，更值得“深耕”，品牌一詞于是應運而生。有趣的是，“品牌”一詞從詞源上來看，最初是指人們標志在自家牲畜身上的記號，以免與別家的牲畜混淆。顯然，移植進商業(yè)體系后的品牌，為了激發(fā)更多消費者的欲望，融入了質量、安全、審美等多種內涵。

加盧佐還著重寫到一個重要的商業(yè)場所，即商場。琳瑯滿目的商場總是能激發(fā)消費者的購買欲望，吃喝玩樂“一條龍”的商業(yè)體模式將傳統(tǒng)商場又更提升了一步。消費模式總體發(fā)展方向是越來越方便，成本越來越低廉。

刺激消費，似乎總是離不開五光十色的營銷。所有的營銷創(chuàng)新，都不過是一次次刺激消費欲望的“藥引”。廣告的本質就是通過文字和圖像，最大程度喚醒消費者心底的欲望。廣告同時是商品打通城市通向遙遠鄉(xiāng)村的重要媒介。而人的欲望一旦被點燃，便很難回到矜持的過去。

從現(xiàn)今消費來看，許多消費已經擺脫了必需品的“底色”。上世紀60年代是消費史上一個值得深刻銘記的分水嶺。隨著“二戰(zhàn)”結束，歐美經濟快速復蘇，商品日益富足，人們不用再勒緊褲帶過緊日子，這個年代，“年輕人拋棄了老一輩的儲蓄習慣，也拋棄了節(jié)儉、遠見和禁欲的精神，他們的新心態(tài)變得更適應現(xiàn)代社會”。

時尚是制造出來的消費理念

在書中，加盧佐還提到了消費文化，這種文化的形成離不開兩種媒介語言，一種屬于商人自身的，即形形色色的廣告。這些廣告的最大意義在于撩撥消費者對現(xiàn)狀的不滿，從而產生購買商品的欲望。另一種則屬于社會，即媒體。無論哪種媒介，都是有選擇性的。正因為這樣，加盧佐認為構建公平市場體系極其重要，而不是將話語權讓渡給兩大媒介。

市場潮流總是不斷變化，這也意味任何商品必須不斷推陳出新，否則難逃被市場淘汰的命運。加盧佐進一步指出，在人類社會，創(chuàng)造和破壞往往是共生的，隨著新市場參與者和新機構的不斷涌現(xiàn)和強大，舊的市場參與者和機構逐漸衰落并消失。創(chuàng)新幾乎總是不可避免地對傳統(tǒng)市場體系造成破壞，不破不立，此即破壞性創(chuàng)新。

潮流與時尚，本質上是商界制造出來的消費理念，沒有人能真正全面詮釋這兩個詞的內涵，消費者永遠在不斷地解讀商品，試圖在商品中尋找到自己中意的內涵。在加盧佐看來，這其實是一個陷阱，“正是消費者一直不停地解讀商品，把商品看作個人價值、持續(xù)不斷尋找新的時尚，并反對一些舊有的時尚，才使得消費者把自己的命運拱手讓給了商人”。

加盧佐沒有展望未來，其實任何人都無法預見未來會有什么商品走進消費者的視野，就像百年前人們無法預料今天的消費者可以進行太空旅行一樣。但是，作者完整地再現(xiàn)了虛假的“必需”消費是如何被創(chuàng)造出來的。通過這本書，讀者可以消除消費誤區(qū)，看清消費陷阱。