青年潮流轉(zhuǎn)向拖鞋，這個(gè)品類怎么也內(nèi)卷起來(lái)了？

繼口罩、手機(jī)殼、潮襪之后，CEO品牌觀察繼續(xù)發(fā)掘那些看似平凡的新興時(shí)尚單品。這一次，我們將目光轉(zhuǎn)向「拖鞋」。

最近兩年，拖鞋界內(nèi)卷激烈，各大品牌競(jìng)相爭(zhēng)搶入局：以Yeezy Slide為代表的運(yùn)動(dòng)拖鞋，早已成為潮人們凹造型的利器，亦帶動(dòng)著傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌積極發(fā)力拖鞋市場(chǎng);以“洞洞鞋”CROCS為代表的休閑拖鞋，則在產(chǎn)品和合作形式上大玩創(chuàng)意，讓消費(fèi)者持續(xù)“真香”;而像是Givenchy、Gucci、Dior等時(shí)尚奢侈品牌也都推出了相關(guān)產(chǎn)品……曾經(jīng)被認(rèn)為上不了廳堂的“丑拖鞋”，正在向著潮流化、高端化方向發(fā)展。

運(yùn)動(dòng)拖鞋不斷出圈

從健身場(chǎng)景再到日常穿搭，運(yùn)動(dòng)拖鞋的出鏡率頗高。根據(jù)轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX發(fā)布的2021年潮流文化指數(shù)(Current Culture Index)顯示，運(yùn)動(dòng)拖鞋是當(dāng)年增速最快的鞋品，并在品牌交易量榜單中一舉拿下前三中的兩席。

在一眾運(yùn)動(dòng)拖鞋品牌中，不得不提的當(dāng)屬侃爺Kanye West個(gè)人品牌Yeezy。

2018年，Yeezy***將拖鞋產(chǎn)品slides帶入大眾視野。這款拖鞋采用了拖魔術(shù)貼粘扣式鞋面，外表看似面包，設(shè)計(jì)顛 覆大眾審美，一度引發(fā)大眾興趣。次年，Kanye West與Adidas合作推出Yeezy slide，不僅讓拖鞋有了潮流的標(biāo)簽，還從定價(jià)上使得這個(gè)單品進(jìn)入新的市場(chǎng)位置。

此后，Yeezy slide不斷出新，調(diào)色盤(pán)式的色彩與一體式的設(shè)計(jì)，在打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時(shí)，又具有高辨識(shí)度及質(zhì)感。時(shí)至今日，正價(jià)500/600元的Yeezy slide仍是供不應(yīng)求，甚至熱門(mén)碼數(shù)在二級(jí)市場(chǎng)有著不低的溢價(jià)。

Yeezy slide積極的市場(chǎng)反饋，讓不少運(yùn)動(dòng)品牌看到了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)拖鞋這一品類的市場(chǎng)需求，紛紛拓品布局。尤其是國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)公司和國(guó)潮初創(chuàng)品牌，也都快速跟進(jìn)了這一領(lǐng)域，產(chǎn)出了自己的運(yùn)動(dòng)拖鞋「代表作」。

匹克PEAK的態(tài)極拖鞋將跑鞋中底技術(shù)「PEAK TAICHI態(tài)極」應(yīng)用在了運(yùn)動(dòng)拖鞋上，腳感和舒適度都有了極大提升。公開(kāi)報(bào)道顯示，2021年，匹克賣出了約250萬(wàn)雙態(tài)極拖鞋，也就是每賣出3雙態(tài)極系列產(chǎn)品，就有一雙是拖鞋。

特步旗下潮流廠牌XDNA于今年7月在湖南長(zhǎng)沙***的「少林系列」“禪心”拖鞋，在拖鞋的基礎(chǔ)上融入了少林的禪韻，集顏值、舒適度、創(chuàng)意于一身，讓不少時(shí)尚潮人為之動(dòng)心。

老牌國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌方面，李寧的韋德之道系列拖鞋、361度的AG Slide拖鞋等，都是顏值和舒適度更佳的拖鞋產(chǎn)品，也收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。與此同時(shí)，新銳品牌也不甘示弱。

本土運(yùn)動(dòng)科技公司EQLZ INC.旗下的運(yùn)動(dòng)鞋品牌籃球文化品牌EQUALIZER去年推出了一款名為Oasis綠洲的拖鞋產(chǎn)品，憑借奇異外形和舒適腳感成為了網(wǎng)紅款，一鞋難求。公司在今年5月推出的新銳球鞋品牌EQLZ，也選擇了以運(yùn)動(dòng)拖鞋作為面世產(chǎn)品。

而以專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)襪起家的本土潮流運(yùn)動(dòng)品牌「UZIS」，不僅與匹克態(tài)極拖鞋聯(lián)名合作，推廣「運(yùn)動(dòng)拖鞋+籃球襪」組合，更在今年3月***推出自己的鞋類產(chǎn)品「THE STEP」運(yùn)動(dòng)拖鞋，并在其中運(yùn)用超臨界材料。

不難看出，運(yùn)動(dòng)拖鞋正逐步成為運(yùn)動(dòng)品牌新的增速產(chǎn)品。于此同時(shí)，國(guó)貨品牌也在科技運(yùn)用以及造型設(shè)計(jì)上發(fā)力，形成了與國(guó)際品牌同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。

“丑拖鞋”疊加潮流buff

運(yùn)動(dòng)拖鞋的出圈，拉高了消費(fèi)者對(duì)拖鞋時(shí)尚度和舒適度的閾值，也吸引著時(shí)尚品牌開(kāi)始認(rèn)真關(guān)注起拖鞋這個(gè)品類，并促使了像Crocs(需求面積：30-70平方米、代表項(xiàng)目：北京世紀(jì)金源購(gòu)物中心，武漢薈聚購(gòu)物中心等)、Birkenstock等休閑鞋履品牌的潮流化加速。

最近，以“洞洞鞋”聞名的CROCS與便利店品牌7-Eleven進(jìn)行聯(lián)名，一口氣推出了4款產(chǎn)品，其中，中國(guó)限定配色產(chǎn)品已于10月9日在國(guó)內(nèi)開(kāi)啟抽簽。

這個(gè)在時(shí)尚界頗具爭(zhēng)議的鞋履品牌，近年來(lái)卻是不少品牌的聯(lián)名對(duì)象，***效應(yīng)、名人效應(yīng)不斷推動(dòng)其成為人們凹造型的利器。

截至目前，Crocs已與奢侈品品牌Balenciaga聯(lián)名，推出過(guò)高跟洞洞鞋、厚底洞洞鞋等熱門(mén)產(chǎn)品;和日本潮流品牌Beams合作，為洞洞鞋加入流蘇、串珠等時(shí)尚趣味元素;牽手中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師上官喆，打造了帶有可拆卸鞋套的Crocs Clog……

聯(lián)名不斷，使Crocs身上的潮流BUFF疊滿，而Jibbitz配件則讓消費(fèi)者能夠盡情彰顯個(gè)性。同時(shí)，品牌亦針對(duì)不同季節(jié)和場(chǎng)景，打造更能贏得年輕消費(fèi)者青睞的鞋款，比如適合秋冬季的暖棉鞋、毛毛拖，適合戶外運(yùn)動(dòng)的酷走鞋等。

一系列組合拳下來(lái)，Crocs在2021財(cái)年?duì)I收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的23億美元(約合***146億元)，較2020年同比增長(zhǎng)66.9%，凈***同比猛漲132.3%至7.25億美元。如今，Crocs也在加速拓展中國(guó)這一頗具潛力的市場(chǎng)，目前已在上海、北京、廣州、深圳等城市設(shè)有線下專賣店、專柜等。

除了Crocs，為拖鞋注入時(shí)尚因子的還有德國(guó)鞋履品牌Birkenstock。

以舒適度聞名的Birkenstock在2018年推出了“1774”潮流產(chǎn)品系列，以填補(bǔ)在高端領(lǐng)域的市場(chǎng)空白。而且在聯(lián)乘合作方面，Birkenstock目前已經(jīng)合作過(guò)的品牌包括Valentino、Dior、Stüssy、Ader Error等，產(chǎn)品均令人眼前一亮。

去年，Birkenstock被LVMH旗下私募基金L Catterton收購(gòu)，估值達(dá)到49億美元。

此外，還有Jil Sander、Maison Margiela、Melissa等許多品牌都在“研究”拖鞋，試圖通過(guò)拖鞋品類加速出圈。

回歸本源，“丑拖鞋”們之所以能夠成為潮流，一方面與當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于閑適、實(shí)用、簡(jiǎn)約單品的強(qiáng)烈需求脫不開(kāi)干系，另一方面也得益于品牌在拖鞋功能性及時(shí)尚度上的不斷加碼，使得這一單品一改「土味」「廉價(jià)」負(fù)面形象。

小結(jié)：

慵懶奢華的審美已經(jīng)成為了如今流行文化中重要的組成部分，潮流化、高端化的“丑拖鞋”也引得圈內(nèi)外人士紛紛從“真丑”倒戈成“真香”。

未來(lái)，拖鞋這一單品或?qū)�從休閑場(chǎng)合逐漸擴(kuò)展到更廣闊的場(chǎng)景。國(guó)內(nèi)拖鞋行業(yè)一直處于低端階段，中高端品牌較少，品牌化的拖鞋或?qū)⒃趦?nèi)卷的賽道中脫穎而出。突出經(jīng)營(yíng)理念、樹(shù)立品牌壁壘，則是品牌們需要著重思考的問(wèn)題。