“炒鞋”管控升級(jí)，球鞋轉(zhuǎn)售動(dòng)了耐克的奶酪？

球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的猖獗現(xiàn)象，讓耐克開(kāi)始動(dòng)真格?近日，耐克美國(guó)官網(wǎng)沿用了多年的銷(xiāo)售條款得到了更新，更新的主要內(nèi)容為耐克有權(quán)取消用戶(hù)通過(guò)搶購(gòu)軟件或技術(shù)在耐克網(wǎng)站和APP的訂單。

耐克不僅在美國(guó)更新了該條款，在韓國(guó)官網(wǎng)也同樣執(zhí)行了這條最新條款。截至撰稿時(shí)為止，耐克仍未針對(duì)此次條款更新作出官方回應(yīng)。

值得注意的是，耐克之前已禁止用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售，但這次條款的更新擴(kuò)大了耐克的限制范圍，以及它可能采取的應(yīng)對(duì)措施。與此前的限制方式相比，此次可以稱(chēng)得上是限制全面升級(jí)。

重拳出擊!耐克打擊轉(zhuǎn)售政策升級(jí)

據(jù)體育大生意梳理發(fā)現(xiàn)，耐克此次更新的重點(diǎn)內(nèi)容包括耐克有權(quán)取消用戶(hù)通過(guò)自動(dòng)搶購(gòu)軟件或技術(shù)購(gòu)買(mǎi)的訂單，并且在取消訂單后耐克有可能會(huì)拒絕用戶(hù)的退款，收取補(bǔ)貨費(fèi)并暫停用戶(hù)的帳戶(hù)。

根據(jù)修訂后的銷(xiāo)售條款，用戶(hù)超過(guò)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)限額的訂單可能會(huì)被拒絕，耐克以此可以對(duì)熱門(mén)的商品實(shí)施限購(gòu)，從而讓更多的消費(fèi)者能夠有相對(duì)公平的機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)到熱門(mén)產(chǎn)品。

值得注意的，若用戶(hù)訂單退款過(guò)多也會(huì)被視為轉(zhuǎn)售行為，這主要是針對(duì)用戶(hù)利用耐克擁有免費(fèi)退貨期的漏洞進(jìn)行獲利的行為。目前有部分投機(jī)的用戶(hù)會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)耐克發(fā)售前在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)有利潤(rùn)的商品。在耐克大量發(fā)售后，若這個(gè)商品在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)沒(méi)有利潤(rùn)了，通俗而言就是這雙鞋“倒閉了”，用戶(hù)就會(huì)利用免費(fèi)退貨期這個(gè)規(guī)則進(jìn)行退貨退款。這樣一來(lái)，轉(zhuǎn)售用戶(hù)的這個(gè)行為就擾亂了市場(chǎng)的秩序。

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，耐克希望對(duì)轉(zhuǎn)售用戶(hù)保持更為密切的關(guān)注。但耐克通過(guò)何種技術(shù)、如何精確識(shí)別轉(zhuǎn)售用戶(hù)的行為，沒(méi)有給出具體的說(shuō)法。

回歸到耐克中國(guó)區(qū)，在今年6月耐克旗下APP“SNKRS中國(guó)”就短暫下架進(jìn)行調(diào)整，彼時(shí)有傳聞稱(chēng)耐克將會(huì)推出實(shí)名認(rèn)證服務(wù)，最大限度保障發(fā)售公平。但體育大生意發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是軟件界面或是發(fā)售流程，“SNKRS中國(guó)”APP在重新上架后與此前并無(wú)二致。外界傳言的實(shí)名認(rèn)證以及人臉識(shí)別等防止轉(zhuǎn)售的限制技術(shù)，暫時(shí)還并沒(méi)有采用。

盡管耐克此次管控升級(jí)主要針對(duì)的是美國(guó)和韓國(guó)市場(chǎng)，但不排除未來(lái)將會(huì)在全球全面升級(jí)，進(jìn)一步打擊轉(zhuǎn)售行為。據(jù)外媒報(bào)道，有沮喪的消費(fèi)者向耐克投訴，他們無(wú)法以零售價(jià)從耐克處購(gòu)買(mǎi)商品，最終只能以高價(jià)從轉(zhuǎn)售市場(chǎng)獲取。有意思的事，根據(jù)商品的不同，轉(zhuǎn)售者還可能獲得比耐克更多的利潤(rùn)，這難免會(huì)讓耐克出手禁止。

球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)規(guī)模每年約60億美元

外界表示，鑒于耐克與轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的關(guān)系，他們認(rèn)為耐克此次限制升級(jí)意義重大。一方面，此舉意味著耐克加入了大型零售商打擊搶購(gòu)軟件的行列，像沃爾瑪以及亞馬遜兩者都嚴(yán)打搶購(gòu)軟件，為普通消費(fèi)者提供以零售價(jià)購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)或限量商品的機(jī)會(huì)。

在此前，在沃爾沃以及亞馬遜等大型零售商出售的商品都會(huì)被消費(fèi)者搶購(gòu)一空，如球星卡、索尼PS5游戲機(jī)以及微軟Xbox游戲機(jī)等。由此可見(jiàn)不止是球鞋，轉(zhuǎn)售者面對(duì)有利可圖的商品都會(huì)通過(guò)不法手段進(jìn)行搶購(gòu)，從而阻礙了正常的銷(xiāo)售秩序。

美國(guó)最大的零售商沃爾瑪?shù)囊晃话l(fā)言人表示，沃爾瑪使用軟件和其他手段試圖防止機(jī)器人搶單，如果沃爾瑪認(rèn)為出現(xiàn)了機(jī)器人搶單的情況，往往會(huì)取消訂單。

其次，耐克有望通過(guò)此舉化解嚴(yán)峻的庫(kù)存難題。如何去化成為了困擾耐克的難題，造成庫(kù)存積壓的其中一部分原因要?dú)w咎于用戶(hù)退貨。如前文所言，許多轉(zhuǎn)售者通過(guò)耐克免費(fèi)退貨的政策進(jìn)行“倒賣(mài)球鞋”，從而讓耐克不得不面對(duì)高企的庫(kù)存問(wèn)題。

在2023年Q1財(cái)報(bào)會(huì)議上，耐克指出第一季下游零售商提前下單，以因應(yīng)終端強(qiáng)勁需求以及較難預(yù)測(cè)的物流時(shí)間，加上去年越南疫情補(bǔ)庫(kù)存，導(dǎo)致庫(kù)存水準(zhǔn)比去年同期暴增 44%，北美庫(kù)存更年增 65%，在途庫(kù)存增加 85%。

受到庫(kù)存危機(jī)影響，耐克的股價(jià)接連受到重挫。由年初至今，耐克股價(jià)從164.67美元下跌至89.56美元，下跌了45.61%，市值暴跌至1401.25億美元。

據(jù)稱(chēng)，新的銷(xiāo)售條款可能會(huì)影響轉(zhuǎn)售者，他們現(xiàn)在冒著無(wú)法將未售出庫(kù)存退還給耐克的風(fēng)險(xiǎn)。這可能會(huì)使他們選擇購(gòu)買(mǎi)的東西更具選擇性。但對(duì)于普通消費(fèi)者而言，這是個(gè)利好消息。

最后，耐克此次升級(jí)被外界視為對(duì)球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的沉重一擊。近年來(lái)，轉(zhuǎn)售市場(chǎng)已經(jīng)從耐克、阿迪達(dá)斯和YEEZY等零售商發(fā)售的限量產(chǎn)品中受益豐厚。若以耐克為代表的零售商加大對(duì)轉(zhuǎn)售行為的查處，這將在一定程度上遏制轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的發(fā)展。

根據(jù)投資銀行Cowen的分析，估計(jì)全球運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)每年的規(guī)模約為60億美元，到2030年可能會(huì)增長(zhǎng)到300億美元。

眾所周知，耐克是最受球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)歡迎的零售品牌之一。若以耐克為代表的品牌開(kāi)始針對(duì)轉(zhuǎn)售行為進(jìn)行打擊，難免會(huì)引起其余品牌的效仿。若所有品牌都嚴(yán)格限制轉(zhuǎn)售行為，那么球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的發(fā)展將會(huì)陷入困局。