安踏出海碰壁三大營銷傳播策略解決難題

安踏作為中國知名運動體育品牌，創(chuàng)立于1991年，于2007年7月10日在港交所掛牌上市后，銷售額連續(xù)十年持續(xù)增長，也就是在2018年，遵循守住本土市場策略的同時，安踏終于決定在海外尋找新的增長機會，并把美國和歐洲等體育用品市場成熟的地區(qū)作為切入點。初始入局，安踏便發(fā)現(xiàn)，美國電商網(wǎng)站流量偏低，主流社交媒體上粉絲活躍度不高，內(nèi)容上的互動性也不盡如人意，最重要的是，品牌在美國市場知名度較低，聲量亟待提升�？吹絾栴}后，安踏希望通過以Facebook和Instagram為代表的海外主流社交媒體的運營，為電商網(wǎng)站導(dǎo)流，推動銷售額提升，同時開展社交媒體內(nèi)容營銷，增強粉絲互動和粘性。

三大營銷傳播策略

1、 創(chuàng)建具傳播性的主題活動，提高粉絲粘性

2017年6月，安踏策劃了第一次全球頁品牌活動FindYour ANTA(全球粉絲尋找安踏)，這次活動鼓勵粉絲分享安踏相關(guān)的照片，視頻或任何素材，調(diào)動粉絲積極性，培養(yǎng)粉絲忠誠度和粘性。在為期一個月的“全球粉絲尋找安踏”活動中，安踏通過內(nèi)容運營和廣告投放，增強了品牌聲量、粉絲互動和粘性，實現(xiàn)IMPRESSION內(nèi)容曝光量5.5M+，ENGAGEMENT互動數(shù)1.3M+。

2、 緊跟時下熱點話題，借勢KOL

安踏為進一步提高粉絲粘性和在本地市場傳播量，以品牌名"ANTA"為基礎(chǔ)，號召粉絲tag自己的朋友，解釋為何自己的朋友應(yīng)該得到一份神秘禮物，獲勝者可獲得安踏送出的神秘禮包。在為期三周的活動中，安踏通過內(nèi)容運營和廣告投放，借助熱點和本地KOL宣傳，提高目標(biāo)市場聲量和粉絲互動性，最終實現(xiàn)了IMPRESSION曝光量2.35M+，ENGAGEMENT互動數(shù)477K+，原創(chuàng)貼文數(shù)量提高220%。

3、 線上線下聯(lián)動，促進銷售轉(zhuǎn)化

為了進一步解決流量偏低問題，安踏進行媒體廣告投放以及精準(zhǔn)的顧客定位后，實現(xiàn)超過行業(yè)平均62%的ROI，通過線上宣傳推廣為閃購活動造勢、門店引流等。除了上述三個營銷重點外，安踏還進行了為期一年的內(nèi)容運營和推廣，最終實現(xiàn)了Facebook主頁粉絲數(shù)增長150%，美國粉絲增長109%，Instagram在無付費推廣的情況下，粉絲數(shù)增長上升416.9%，美國粉絲增長27%，電商轉(zhuǎn)化ROI為6:1，高于行業(yè)平均62%。

本次營銷成功的原因歸結(jié)為以下幾點：首先，讓內(nèi)容社交化，定期開展活動，實現(xiàn)與粉絲頻繁互動，增加粘性。其次，營銷活動既有傳播性又與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，回歸產(chǎn)品和品牌本身。最后，利用時下熱點，與KOL合作，調(diào)動受眾熱情，讓“永不止步”深入人心。把銷售轉(zhuǎn)化廣告，最大化準(zhǔn)確定位，促進電商銷售。