透過勃肯鞋看“懶經(jīng)濟”,舒適正在重新定義時尚？

“勃肯熱”，已經(jīng)有兩三年了，今年熱度尤甚。在“丑鞋”Birkenstock勃肯破圈的250年之后，時尚消費市場在一定范圍里流行起以舒適取代精致的“懶經(jīng)濟”。這種趨勢之下，重新審視市場，不論是Birkenstock、Crocs還是UGG所贏得的市場份額，和曾經(jīng)極致“卷”的電商運營本質(zhì)上無異，都是順著人性，極大的滿足消費者的新需求而獲勝。所以，不論消費市場是否萎縮，永遠有未被滿足的需求。比如“懶”的需求就被“勃肯熱”帶向新高度，為時尚商業(yè)帶來新的機會。

“懶經(jīng)濟”的背后是什么?

“卷不動”也“躺不平”，于是選擇了最舒適的方式穿鞋，走路，生活。作為一個擁有200多年歷史的鞋履品牌，Birkenstock為消費者的行走和站立提供了符合人體工學的設計，貼合足弓的同時，對腳部起到了極好的保護，更重要的是滿足了一類消費者對于生活方式的選擇和表達。

在一定程度上，Birkenstock代表著可持續(xù)、舒適、實用、功能性。以其拖鞋為例，材質(zhì)上選擇天然軟木、天然乳膠、黃麻等可持續(xù)性天然材料。天然軟木和天然乳膠是鞋床的核心，為身體提供支撐、為腳部減緩壓力;上、下兩層黃麻為鞋床提供了額外的穩(wěn)定度和耐用度;鞋床表面還覆蓋有一層柔軟透氣的翻毛皮皮革。在保證舒適的前提下，為腳部提供穩(wěn)定支撐并提供保護。

現(xiàn)在，勃肯鞋除了單指Birkenstock品牌外，已經(jīng)成為了這一類鞋子的代名詞，類似的鞋型或有設計上的細微差別，讓這款功能性鞋成為當下的大眾鞋履。

而追溯歷史，Birkenstock創(chuàng)始人是德國鄉(xiāng)村的鞋匠Johann Adam Birkenstock，早在1774年，西德Birkenstock家族就從事為皇家制作鞋子的服務;1896開始制作并銷售緊貼腳底線條的彈性鞋墊;1902年，發(fā)明出柔性足弓支撐件;1925年，市場對“藍鞋墊”為首的產(chǎn)品需求日益增長，Birkenstock以收購適應激增的市場，拓展弗里德貝格工廠規(guī)模，1963年，Madrid馬德里系列涼鞋問世……直到本世紀，2013年BIRKENSTOCK集團才正式成立。但這其中，勃肯鞋在1913開始與醫(yī)學的合作，受到當時醫(yī)學界的肯定，為Birkenstock奠定了在鞋履行業(yè)的地位。

Birkenstock之所以能夠稱為經(jīng)典鞋款，是因為鞋床背后的科學原理與底部技術。目前該品牌有95%的產(chǎn)品系列堅持德國制造，穩(wěn)定的工藝技術、優(yōu)質(zhì)的天然原料，不僅滿足耐穿的基本需求，更貼合足弓輕便舒適，成為當下“躺平”年輕人的愛鞋，超模肯豆與達妹上腳后更是讓這個百年老牌鞋款一躍稱為時尚網(wǎng)紅必備單品，“勃肯”“勃肯穿搭”在小紅書筆記過萬，擁有了單獨的詞條。

原本被譽為世界三大“丑鞋”的勃肯怎么就突然大受歡迎?成為了新的時尚標志?

隨著勃肯受到的關注越來越多，各國際品牌也紛紛選擇與這位低調(diào)的品牌合作推出聯(lián)名款，Dior 在2022-2023冬季男裝系列中和Birkenstock首次進行合作，推出了兩個重新設計的標志性鞋型;2022年2月傳奇鞋履設計大師Manolo BlahNike與Birkenstock聯(lián)名合作發(fā)售鞋款;2022年5月韓國時尚品牌ADERERROR與其聯(lián)名推出全新鞋履產(chǎn)品。

Euromonitor International 的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球?qū)υO計師品牌鞋履的需求下滑了21%，市場整體需求下滑了19%。疫情期間，高跟鞋的搜索量分別下降，而涼鞋搜索量增長21%，拖鞋的搜索量增長242%，包腳趾的無后跟便鞋的搜索量增長 110%;作為球鞋二級市場風向標，著名轉(zhuǎn)售平臺StockX于當?shù)貢r間2021年7月20日發(fā)布其年中潮流文化指數(shù)(Current Culture Index)，與去年同期相比，2021年上半年增速最快的新興品牌已不再是運動鞋，拖鞋憑借其舒適特點，在功能性并不占優(yōu)的情況下一舉拿下前三中的兩席，今年前六個月，德國勃肯鞋Birkenstock交易量同比增幅高達610%，以洞洞鞋聞名的Crocs排名第三，交易量同比增長430%，高級經(jīng)濟學家杰西·艾因霍恩在接受FootWear News采訪時表示，疫情封鎖和居家辦公的背景下，這些品牌更多轉(zhuǎn)向休閑舒適需求。

在“勃肯熱”的這些年，形如說唱歌手Kanye West推出的個人潮流品牌Yeezy的加持正讓和拖鞋開始走向潮流。

2018年3月，Kanye West的個人品牌Yeezy在首次發(fā)布了拖鞋產(chǎn)品系列Yeezy slides。第二年，Adidas Yeezy Foam Runner在Fast Company Innovation fedstival峰會上首次亮相，正式發(fā)布后立即售罄。隨后，Adidas Yeezy再趁熱打鐵，在12月推出三款顏色的Adidas Yeezy slides產(chǎn)品。憑借著Kanye West的號召力與卡戴珊家族在社交媒體的影響力Yeezy Slide自從發(fā)售就一鞋難求，在二手市場價格在2倍以上，時尚界的流量就這樣流向了拖鞋。

隨著拖鞋受到的關注度越來越高，這一鞋履品類的時尚度也隨之增加，其功能屬性也在居家功能上增加了潮流需求，外穿、時尚、舒適缺一不可，94%的消費者認為商品顏值會對消費產(chǎn)生重要影響，高顏值產(chǎn)品的銷量增長數(shù)據(jù)往往更可觀。現(xiàn)在，購買時尚款拖鞋的主要人群為90后和00后，因為這兩個群體是目前消費市場中最活躍的年齡群。從人口比例推算，截至2021年，中國90后及00后人口數(shù)量接近3.2億人，約占總人口23%，在消費理念、消費 習慣上都帶有明顯的特征：追求“自我滿足”“樂于嘗鮮”的消費特點，對于鞋服的流行趨勢更為敏感和樂于消費。

從功能性到時尚屬性，拖鞋從家里走到了門外，穿著的場景也隨之改變，方便、舒服讓拖鞋在懶人經(jīng)濟中成為被選中的那一個，隨著國潮與運動風的興起，拖鞋的適配度也更高，隨之而來的是被新一代消費者定義的舒適型時尚。