美國運(yùn)動巨頭 Nike 加速推動直銷戰(zhàn)略背后，分銷商何去何從？

日前，美國老牌球鞋零售商 Foot Locker 在巴黎香榭麗舍大街(Champs-Elysées)開設(shè)全新旗艦店，陳列出售 Melody Ehsany、ProjectX、Fresh Ego Kid 等品牌的同時，adidas、New Balance、Puma 等運(yùn)動品牌的產(chǎn)品悉數(shù)亮相，唯獨(dú)美國運(yùn)動品牌 Nike 顯得“寥寥無幾”——其產(chǎn)品仍占據(jù)了店內(nèi)大部分的貨架，但所展示的款式卻有所縮減。

事實(shí)上，即將離職的 Foot Locker 首席執(zhí)行官 Richard Johnson 曾公開表示：“盡管(上季度)我們整體的銷售額下滑了10.3%，但撇除 Nike 品牌外，關(guān)鍵門店的銷售額實(shí)際增幅超10%。我們前20的品牌中的多數(shù)，都呈強(qiáng)勁增長�！�

近幾個月來，F(xiàn)oot Locker 一直在圍繞 “Nike Direct” 直銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。Richard Johnson 年初在公布2021財(cái)年業(yè)績時表示，“我們不希望任何一家供應(yīng)商的產(chǎn)品支出占到整體的55%，當(dāng)前占比已較2021年第四季度的65%有所下滑。這一變動表明了 Foot Locker 在推動品牌和品類多元化方面作出的努力。展望2022全年，耐克的集中度約為60%，此前的2021年和2020年分別為70%、75%。”

2017年，耐克宣布計(jì)劃大幅減少經(jīng)銷商數(shù)量，專注于通過自營網(wǎng)絡(luò)以及全球約40個主要合作伙伴來營銷其旗艦產(chǎn)品。新冠疫情影響下，品牌采用了更為激進(jìn)的措施。2020年，耐克宣布終止與線上鞋類零售商 Zappos、百貨公司 Belk 和 Dillards、體育用品連鎖店 City Blue、Boscov’s 等家線上和線下零售商的合作關(guān)系。(詳見《華麗志》此前報(bào)道：Nike 將終止與9家線上和線下零售商的合作關(guān)系，涉及上千家門店)

耐克首席財(cái)務(wù)官 Matthew Friend 在業(yè)績會上表示：“兩年前，我們開啟了 Consumer Direct Acceleration(簡稱CDA，加速直接面向消費(fèi)者)戰(zhàn)略的大膽新階段。在新冠的最初幾個月，我們想的不僅是度過短期波動，還擁有了明確的愿景——通過建立數(shù)字優(yōu)勢、展望市場的未來以及與消費(fèi)者建立更深入更直接的關(guān)系。耐克如今持續(xù)的發(fā)展勢頭表明，我們的戰(zhàn)略正在奏效。”

耐克集團(tuán)正圍繞三個軸心構(gòu)建其未來：拓展全球業(yè)務(wù)、旨在與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施以更好地滿足顧客期望。Matthew Friend 透露，自新冠疫情開始以來，集團(tuán)的數(shù)字業(yè)務(wù)增長了一倍多，年銷售額超100億美元。主要受益于集團(tuán)的 SNKRS 應(yīng)用程序，該應(yīng)用程序允許集團(tuán)與其受眾達(dá)成直接聯(lián)系，尤其是針對限量發(fā)售的“drop”系列。

耐克集團(tuán)指出， Nike Direct 貢獻(xiàn)的業(yè)績占比已超過60%，推動集團(tuán)毛利率升至40%。在這些喜人數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，耐克集團(tuán)加速了計(jì)劃的實(shí)施。

傳統(tǒng)運(yùn)動品巨頭加速實(shí)施直銷戰(zhàn)略

耐克已與 Dick’s Sporting Goods(美國市場)、Zalando(歐洲市場)、 JD(歐洲市場)等大型電商建立了牢固的合作伙伴關(guān)系。同時，除了一些仍然能夠受益于限量產(chǎn)品發(fā)售的獨(dú)家零售商外，絕大多數(shù)獨(dú)立門店并不能真正觸及耐克的完整產(chǎn)品目錄——即便是一些知名的大型零售商，能銷售的 Swoosh 產(chǎn)品也有限。

越南工廠關(guān)閉和從亞洲發(fā)貨遇到的運(yùn)輸問題，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品出貨量受限，這一現(xiàn)象亦促使耐克加速收緊分銷渠道、優(yōu)先直銷等戰(zhàn)略的實(shí)施。遇到相似問題的德國運(yùn)動巨頭 adidas(阿迪達(dá)斯)，同樣選擇了加強(qiáng)直銷渠道銷售。

目前來說，各大分銷商會依舊保持與耐克、阿迪達(dá)斯的合作。運(yùn)動零售商 Intersport 法國總裁 Jacky Rihouet 表示：“耐克對美國等特定市場和直銷渠道相當(dāng)青睞。盡管耐克依舊保有市場領(lǐng)先地位，但阿迪達(dá)斯正在卷土重來，Puma 彪馬通過專業(yè)運(yùn)動和創(chuàng)意領(lǐng)域的雙重投資持續(xù)發(fā)展壯大，奮起直追的還有 Hoka One One 和 On 等崛起中的新興品牌，它們在北歐市場有較強(qiáng)的存在，且將進(jìn)一步拓展法國市場，此外還有正在謹(jǐn)慎擴(kuò)張中的意大利運(yùn)動老牌 Diadora 等。”

對于法國領(lǐng)先的運(yùn)動鞋零售商 Courir 來說，依舊需要與耐克保持合作。Courir 總經(jīng)理 Pierre Chambaudrie 表示：“我們繼續(xù)與他們合作，但比起其他(零售商)來說，我們的依賴度更低。我們注意到最近的 New Balance 正當(dāng)火，現(xiàn)在正是 New Balance 的高光期，還有 Converse(匡威)。但兩大巨頭的表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，且各品牌市場規(guī)模的變動并不大。不過，這并不能阻止我們保持警惕，因此，我們與 Faguo、N’Go Shoes 等品牌進(jìn)行了合作�！�

失去耐克，多品牌零售商如何重構(gòu)產(chǎn)品組合?

以 New Balance、Puma 為代表，這部分品牌有能力來滿足市場需求，包括成立新的產(chǎn)品部門，且同時有相當(dāng)?shù)娜�球化力量來支撐市場營銷投資和批發(fā)分銷。

盡管與 adidas 達(dá)成合作，但從 Foot Locker 全球?qū)用娴恼�體戰(zhàn)略來看，其顯然更偏向也更專注于新品牌。Richard Johnson 在季度業(yè)績會議上表示：“我們繼續(xù)看到 Converse 和 Vans 等品牌取得重大進(jìn)展，銷售額增幅均在20%以上，New Balance 和 Crocs 本季度的銷售額漲幅均超過50%。今年夏天，我們開始在精選門店和線上提供 Hoka One One 的產(chǎn)品，對截至目前的市場反響非常滿意。不久前，我們在 Foot Locker 首家歐洲門店中添加了 On Running(昂跑)品牌。與此同時，上個季度，Brooks 和 Asics 的銷售額增幅都在40%及以上。”

在跑步和越野跑等領(lǐng)域有著歷史和根源的品牌，如 Asics、Hoka One One、On、Salomon、Saucony 等，越來越多地出現(xiàn)在運(yùn)動鞋店中，構(gòu)成了更為豐富多元的產(chǎn)品選擇，這些品牌也成為了獨(dú)立零售商的替代選擇。

出售有 Saucony 城市產(chǎn)品線的巴黎展廳 Five O Five 的所有者 Franck Gunther 表示：“可以看到這些都是真正的市場需求。零售商正在關(guān)注或預(yù)測耐克的政策，對我們來說，這是完美的，因?yàn)?Saucony 已將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到意大利，且從報(bào)價(jià)上也能看出品牌明確的高端化戰(zhàn)略。這對獨(dú)立的多品牌零售商來說很有吸引力，他們中的一部分已經(jīng)不能再出售耐克最好的產(chǎn)品�！�

耐克削減給分銷商的供貨量，也為其它品牌提供了更多的空間。

主打“貿(mào)易公平”，在歐洲200家商店有售的法國運(yùn)動鞋品牌 N’Go Shoes 聯(lián)合創(chuàng)始人 Kevin Gougeon 表示：“最開始(耐克)會給多品牌零售商制定最低訂貨量，然后這些門店會被逐步排除在耐克的訂單之外。對于部分零售商來說，耐克的訂單會占到其產(chǎn)品供應(yīng)的10%～30%，而對于其他零售商來說，拿到 Zalando、Sarenzawere 都在賣還經(jīng)常打折的商品，附加價(jià)值是什么?他們必須重新構(gòu)建自己的商品組合。很多商店跟我們聯(lián)系，意圖與負(fù)責(zé)任的品牌建立合作。我們必須要做的則是讓零售商相信，我們會長久的存在�！�

從當(dāng)下的局面來看，即便沒有耐克等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的品牌“坐鎮(zhèn)”，零售商依舊能夠找到新的商品組合方式。從夏季開始，巴黎的 Le Bon Marché(樂蓬馬歇)和 Galeries Lafayette(老佛爺百貨)不再直接出售耐克的產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向其它的品牌產(chǎn)品組合。

例如 Le Bon Marché 選擇了 On、Autry、Hoka One One、P448、Premiata、National Standard 等品牌來與其主打的豪華運(yùn)動鞋產(chǎn)品組合形成互補(bǔ)。在香榭麗舍大街的老佛爺百貨，出售的商品如今集中在 Converse、Veja、Autry、Bape STA(Bape 的運(yùn)動鞋系列)、Comme des Garçons、Y-3、New Balance、Axel Arigato、0-105、Suicoke 等品牌。

最重要的是，這兩家百貨公司通過引進(jìn)二手零售商和獨(dú)家產(chǎn)品，來彌補(bǔ)其結(jié)束與耐克的直接合作。在老佛爺百貨，OP 2.O 公司提供精選的中古 Nike、Jordan 和 Yeezy 鞋款，而在 Le Bon Marché，自2020年起，二手轉(zhuǎn)售商 Presented By 提供的商品數(shù)量逐步增加。

二手轉(zhuǎn)售商 We The New 則表示，正在與零售商探討其產(chǎn)品供應(yīng)的可能性。其聯(lián)合創(chuàng)始人 David Benhaïm 表示：“耐克嚴(yán)格的分銷限制對我們來說是一筆財(cái)富，我們的賣家會去耐克買獨(dú)特的產(chǎn)品，或者享有購買‘drop’(限量發(fā)售)系列的優(yōu)先權(quán)，耐克對其產(chǎn)品目錄的管控限制越多，也就帶來了更多的機(jī)會�！�