“丟了椰子鞋”的阿迪達斯，還值得期待嗎？

阿迪達斯(ADDYY.US)的2022年，走得不太平坦，事兒有點多。

大中華地區(qū)市場未能重拾昔日榮光，而后因某些原因忍痛砍掉俄羅斯市場。

俗話講，一個人糟糕起來，喝水都塞牙。

這不，阿迪達斯近日泰叩攪恕按蠹鰲�，丢笛U艘�子鞋……可谓g橋飭朔蛉擻終郾�，简直糟葛偢顶�?

更讓人唏噓不已的是股價。去年8月股價沖到歷史最高點后，阿迪達斯高處不勝寒，股價一瀉千里，目前股價較歷史高點削掉了近70%。

三季度利潤大降逾6成，大中華區(qū)拖累營收

近日，阿迪達斯發(fā)布了2022年第三季度業(yè)績報告。

報告顯示，阿迪達斯第三季度增收不增利，其中凈利潤大幅下滑。第三季度營收64.08億歐元，同比增長11%，低于市場預期的65.03億歐元;凈利潤約為3.5億歐元，同比下滑約64%。

而在二季度，阿迪達斯營收和凈利潤分別同比+10.22%及-25.94%�？梢娙�季度盈利能力表現(xiàn)更糟糕，阿迪達斯業(yè)績表現(xiàn)不佳或許有兩個原因：

1)阿迪達斯撤離了俄羅斯市場，當?shù)厥袌黾s500間門店關閉。此次與俄羅斯市場的“分手”，導致阿迪達斯產生了總計約3億歐元(約合21億元人民幣)的一次性支出。

2)近兩年，阿迪達斯全球最重要的三大市場之一的中國市場是其痛點，“新疆棉事件”、新冠疫情沖擊以及沒有跟上國潮文化等新元素趨勢，令阿迪達斯在中國市場陷入經營泥潭，與往年高歌猛進的時代相比可謂天差地別。

三季度，阿迪達斯中國市場門店客流量趨勢繼續(xù)惡化，期間在大中華地區(qū)實現(xiàn)營收9.37億歐元，同比下降26.6%，收入下降主要由于疫情擾動疊加大規(guī)模存貨回收;前三季度，其在大中華地區(qū)累計實現(xiàn)營收26.59億歐元，同比下降32.1%。

而在中國及俄羅斯之外的市場，阿迪達斯的王者風范依然沒有其他品牌能撼動。

三季度，阿迪達斯來自歐洲、中東和非洲的營收增幅為7.4%，來自北美、亞太和拉丁美洲的營收增幅則分別為8.2%、14.6%及50.6%。

從區(qū)域角度來看，阿迪達斯三季度收入的增長是由西方市場和亞太地區(qū)共同推動的。隨著俄羅斯市場完成撤離，公司四季度和未來的盈利能力強與否則跟大中華地區(qū)息息相關。

今年前三季度，阿迪達斯來自大中華地區(qū)的營收占比達到了15.36%，為公司重要的營收來源。但大中華地區(qū)的營收已連續(xù)出現(xiàn)了6個季度的負增長，因此，阿迪達斯有必要在中國市場做好本土化發(fā)展以尋找新增長點。阿迪達斯大中華區(qū)董事總經理蕭家樂也認為，在中國市場，公司未來一個非常重要的調整方向就是“中國創(chuàng)造”。

他近日還表示，未來“中國創(chuàng)造”的產品，將占到阿迪達斯中國整體市場體量的三分之一。

實際上，隨著安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)等中國本土體育品牌依靠國潮元素強勢崛起，阿迪達斯亦不甘落后，意圖借此搭上“國潮”的快車道上。在此前已推出的“武極”和“舞限”等以中國傳統(tǒng)文化為主題打造的系列經典基礎上，阿迪達斯在最近開幕的進博會上展出了由當代藝術家韓美林參與設計的阿迪達斯2023十二生肖新春特別系列新品。

與侃爺分道揚鑣，業(yè)績再受考驗

Yeezy品牌產品在國內被稱為“椰子鞋”，是由美國說唱歌手Kanye West(中文昵稱“侃爺”)推出的個人潮流品牌。無論是在國內還是國外，椰子鞋都擁有很高的人氣。

椰子鞋多年前與阿迪達斯進行品牌合作，阿迪達斯可生產和銷售椰子鞋，Kanye West從中拿取版權費。

今年10月，Kanye West因一系列種族言論而深陷爭議之中，為此，阿迪達斯于10月25日發(fā)布公告稱決定立即終止與Kanye West的合作關系，停止生產Yeezy品牌產品。

失去Yeezy品牌，阿迪達斯就如斷臂一般面臨更大的經營壓力。

在上一財年，椰子系列的銷售額達到了驚人的17億美元，占阿迪達斯當期營收比重約8%。因此，失去椰子系列給阿迪達斯銷售端帶來的壓力可想而知。

由此，阿迪達斯又多了一個挑戰(zhàn)，再加上大中華區(qū)市場競爭加劇以及庫存增加等困境，阿迪達斯今年四季度的盈利能力也將受到更大的考驗。

基于此，阿迪達斯近日再次下調了今年的收入和利潤預期，將其今年全年的業(yè)績預期從早前預計的13億歐元大約下降61%至5億歐元。

為應對各種經營挑戰(zhàn)，阿迪達斯已啟動一項保護盈利能力的計劃。阿迪達斯表示，這一成本節(jié)約計劃將在今年第四季度節(jié)省5000萬歐元，明年將節(jié)省約2億歐元。

與此同時，傳言阿迪達斯通過高層大換血，為公司謀求更多增長機遇。11月5日，傳彪馬(Puma)CEO比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)將是潛在的阿迪達斯新任CEO人選，雙方在談判過程中，以接替明年退休的現(xiàn)任CEO羅斯德(Kashper Rorsted)。