運(yùn)動(dòng)鞋服出海如何“拿捏”社媒營(yíng)銷？

一場(chǎng)特殊狀況重塑了人們的生活方式，也改變了全球經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)格局。室內(nèi)運(yùn)動(dòng)興起、戶外活動(dòng)的需求也在壓抑中增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌市場(chǎng)需求被激發(fā)。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌迎來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

為此，OneSight推出了這份《中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌出海社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，縱觀全球運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展規(guī)模和趨勢(shì)，重點(diǎn)分析運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)與典型性品牌在社媒營(yíng)銷策略，洞察品牌營(yíng)銷成功之道，多角度還原運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷策略。

本報(bào)告研究的數(shù)據(jù)周期為2022.04.01 - 2022.06.30;

參與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)品牌共計(jì)18個(gè)，包含Nike、adidash、lululemon、PUMA、Under Armour、ASICS、Allbirds、On、New Balance、SKETCHERS、李寧、安踏、HALARA、Baleaf、NEIWAI、匹克、特步、361° 。

所有數(shù)據(jù)均使用全球社交媒體數(shù)據(jù)營(yíng)銷管理平臺(tái)OneSight營(yíng)銷云進(jìn)行收集和分析。

一、運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察：后特殊狀況催生新運(yùn)動(dòng)需求，消費(fèi)者行為快速轉(zhuǎn)變

隨著特殊狀況在全球范圍內(nèi)得到相對(duì)控制，后特殊狀況時(shí)代人們對(duì)“運(yùn)動(dòng)”產(chǎn)生了新的需求。

一方面是對(duì)宅家情況下進(jìn)行的室內(nèi)運(yùn)動(dòng)的需求增加，另一方面則是被封閉后對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)需求的壓迫性反彈，從室內(nèi)室外兩個(gè)方面，都加大了人們對(duì)運(yùn)動(dòng)以及運(yùn)動(dòng)服飾的需求。

需求在增加，需求也在轉(zhuǎn)變。同樣來(lái)自特殊狀況的影響，消費(fèi)者的體育消費(fèi)呈現(xiàn)線上化和社交化的趨勢(shì)。70-85%的消費(fèi)者希望繼續(xù)使用在線健身、健康和數(shù)字健身，>80%的消費(fèi)者使用在線渠道尋找產(chǎn)品。

為此，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的營(yíng)銷重心也應(yīng)該隨之變化：

--營(yíng)銷線上化趨勢(shì)明顯，社交媒體平臺(tái)成為重要角色

--DTC營(yíng)銷模式為主，縮短營(yíng)銷到銷售的轉(zhuǎn)化路徑

--結(jié)合元宇宙等新技術(shù)、新概念，在營(yíng)銷中著重提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感

因此當(dāng)我們聚焦到運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的代表性品牌們的社交媒體營(yíng)銷，并從中洞察到當(dāng)下行業(yè)在社媒營(yíng)銷中具備的4大整體特征：

特征1：運(yùn)動(dòng)鞋服品牌均已布局海外主流社交媒體平臺(tái)，多賬號(hào)、矩陣化運(yùn)營(yíng)成為常態(tài)。Facebook、Instagram是行業(yè)內(nèi)品牌的首選社媒營(yíng)銷陣地，同時(shí)有80%的品牌已經(jīng)布局TikTok。

特征2：品牌社媒主頁(yè)的地域設(shè)置與目標(biāo)市場(chǎng)高度一致，亞洲是運(yùn)動(dòng)鞋服品牌普遍布局最多主頁(yè)的大洲，主要集中在日本和韓國(guó)。歐洲、美洲的社媒主頁(yè)數(shù)布局次之，集中在英、法、美、墨等國(guó)家。

特征3：與Q1相比，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌整體社媒運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出發(fā)帖更頻繁、互動(dòng)量更高的特點(diǎn);粉絲增量與增速均有一定提升。

特征4：運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在社交媒體上主要發(fā)布視覺(jué)類帖文，F(xiàn)acebook、Twitter以發(fā)布圖片內(nèi)容為主，Instagram和YouTube則以視頻為主。

二、運(yùn)動(dòng)鞋服品牌社媒營(yíng)銷打法解讀

在本報(bào)告中，OneSight詳細(xì)拆解了Nike、adidas、lululemon、安踏、李寧、Baleaf這六個(gè)國(guó)內(nèi)外頭部及代表性品牌在海外社交媒體上的營(yíng)銷表現(xiàn)。

通過(guò)對(duì)他們的社媒平臺(tái)覆蓋及布局情況分析及近期的成功社媒營(yíng)銷案例解讀，總結(jié)出運(yùn)動(dòng)鞋服出海品牌可以借鑒的三個(gè)方向：

1.矩陣設(shè)置可以多元及精準(zhǔn)

運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的受眾是多元的，但運(yùn)動(dòng)鞋服營(yíng)銷內(nèi)容的展現(xiàn)一定要是“動(dòng)態(tài)”的。因此在社媒矩陣平臺(tái)的選擇上，我們推薦品牌首先選擇Instagram、TikTok這樣更具有動(dòng)態(tài)表現(xiàn)力的平臺(tái)，而Facebook和Twitter這兩個(gè)匯聚了運(yùn)動(dòng)員及運(yùn)動(dòng)紅人的平臺(tái)也不能錯(cuò)過(guò)。另外運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的矩陣設(shè)置也應(yīng)該更靈活，除了面向相應(yīng)市場(chǎng)的本地化屬地主頁(yè)之外，也可以以產(chǎn)品線或產(chǎn)品功能為依據(jù)搭建 “運(yùn)動(dòng)主頁(yè)”和“功能主頁(yè)”矩陣。

2.人文or科技?選擇不同營(yíng)銷角度，打造差異化

運(yùn)動(dòng)精神包羅萬(wàn)象，其中既有代表公平和包容的人文主義精神，又有需要拼搏和向上的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。因此運(yùn)動(dòng)鞋服品牌可以挖掘的營(yíng)銷方向非常多，也可以抓住運(yùn)動(dòng)精神的不同方面形成營(yíng)銷上的差異，塑造優(yōu)勢(shì)。比如強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)員品質(zhì)的Nike和打造Web3科技感的李寧，選擇從不同角度吸引用戶。

3.線上+線下，開啟DTC模式新通路

對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌來(lái)說(shuō)，lululemon開創(chuàng)了線上銷售+線下社群的新興DTC模式，這也是運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的后來(lái)者們可以借鑒和學(xué)習(xí)的新通路。從營(yíng)銷的角度，積極舉辦線下活動(dòng)，同步進(jìn)行線上傳播，是一個(gè)相輔相成的良性循環(huán)，也是未來(lái)DTC運(yùn)動(dòng)鞋服品牌營(yíng)銷的新方法。

據(jù)Euromonitor最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球運(yùn)動(dòng)服飾零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6662億美元，同比增長(zhǎng)22%，絕對(duì)規(guī)模與相對(duì)增速均位居所有服裝品類首位。

宏觀而言，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌迎來(lái)了行業(yè)景氣期。中國(guó)品牌在其中的表現(xiàn)亮眼、銷量提升，品牌份額和影響力也在持續(xù)提升。無(wú)論是內(nèi)部自我發(fā)展的逐步完善，還是外部環(huán)境的驅(qū)動(dòng)，可以說(shuō)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌都迎來(lái)了快速發(fā)展和出海建立影響力的好時(shí)機(jī)。