為什么“直男天堂”迪卡儂,長滿了美式辣妹?
來源/DT財經
撰文/張晨陽
誰能想到,在2022年這個戶外運動大年,有一個“窮鬼”運動品牌飛速崛起,受喜愛度甚至超過了Lululemon——它的名字叫迪卡儂。
京東數據顯示,在剛剛過去的雙11,迪卡儂銷售額同比增長280%,618期間,迪卡儂成交額同比增長超過去年5倍。根據第一財經雜志“金字招牌”大調查,2022年迪卡儂成為運動服飾品牌偏好度TOP1,以絕對優(yōu)勢甩開了第二名Lululemon。
此外,過去被稱為“線下虎撲”“直男天堂”的迪卡儂,在今年也成了女性青睞的運動品牌之一。在社交網絡上,“迪卡儂女孩”“迪卡儂穿搭”等話題被廣泛討論。
2022年,迪卡儂為什么崛起?它的走紅有什么邏輯?我們總結了三個關鍵詞:
1、女性
2、低門檻
3、運動體驗
直男天堂里的女性
今年,25歲的小張去逛迪卡儂上海花木店,她發(fā)現這里并不是想象中的“直男天堂”:來店里逛和消費的,除了男性,還有帶著孩子來玩的夫妻、手挽手來買瑜伽服瑜伽墊的年輕女孩。
在女性用戶居多的小紅書上,涌現出一大波自來水“迪卡儂女孩"“迪卡儂小姐姐”認真分享她們的“迪卡儂穿搭”和“迪卡儂好物”。
曾被視為土狗標配的沖鋒衣、釣魚馬甲,如今成了小紅書女孩的OOTD;戶外露營三件套,離不開迪卡儂的 "2秒快開”帳篷;就算是上班通勤或者家庭出游,也可以在迪卡儂買一個粉色少女心雙肩包,四十九塊九怎么看都買了不虧。
最近幾年,為了抓住女性群體,迪卡儂有意識地做過不少努力。
根據界面新聞的報道,為了挖掘潛力巨大的女性市場,迪卡儂游泳運動部門在2017年成立了一支面對中國市場的創(chuàng)新設計團隊,"以專業(yè)資深的產品工程師、 供應鏈采購主管和設計師為基礎,結合市調和零售反饋,專門為中國女性游泳用戶提供更符合本土需求的產品改良與創(chuàng)新!
2020年,普拉提和瑜伽在迪卡儂顧客運動排名中位居前三。于是2021年,迪卡儂就針對進階型運動女性群體發(fā)布了新的瑜伽品牌Kimjaly。
2021年,迪卡儂明確把自己的核心用戶定義為年輕家庭用戶、運動愛好者和新時代活力女性。
迪卡儂里的身份折疊
運動平臺Keep曾把運動的人分為三類:
一類是高階玩家、自律王者,這類人可以對標帕梅拉,不僅有著規(guī)律的運動習慣,還可以連續(xù)做20個波比跳不用休息,跳半個小時毽子操不用大喘氣;一類是運動小白,有好奇心但懂的不多,有運動欲但體能跟不上,能手忙腳亂跟跳完一遍《龍拳》就是值得發(fā)朋友圈的事情。
還有一類是在運動和躺著之間反復橫跳的人,間歇性發(fā)憤圖強,持續(xù)性好吃懶做。今天立個Flag就能立馬下單瑜伽墊,明天到貨之后也能直接躺上去閉目養(yǎng)神,他們擅長自我安慰:買了等于練了。
迪卡儂并不排斥高階運動玩家。在今年8月的迪卡儂公路車、旅行車產品發(fā)布會上,相關負責人有提到,會進一步增加中高端車款,把自行車產品的均價提升到5000元以上。
但目前來說,迪卡儂的主要用戶還是后兩者。
迪卡儂旗下有著豐富的產業(yè)線,2010年之前就有接近20個自有品牌,對應著不同的運動類目。
對于沒有運動習慣的人來說,“運動”兩個字可能意味著跑步、健身房或者戶外。但是迪卡儂以它超全的品類大大擴大了對于運動的定義,也降低了運動的門檻,比如:
走路算不算運動?算。
早在 2008 年迪卡儂就推出了子品牌Newfeel,主打賣的不是跑鞋,而是健走鞋、通勤鞋。這個系列的主題是:“提供簡單、舒適和時尚的產品來幫助我們重新發(fā)現步行的樂趣和益處。”
小眾愛好算不算運動?算。飛鏢、射箭、釣魚、攀巖、拳擊、皮劃艇……它統(tǒng)統(tǒng)都有。
不過,就拿上面20個自有品牌來說,就算是為迪卡儂消費過的人也未必叫得出來名字、分得清品類。對于更多的人來說,迪卡儂只有一個品牌,名字叫做“便宜”。
如果說,Lululemon試圖打造的是以中產精英為主體的精致運動,是一種用時尚單品來劃分你我的群體認同。那么迪卡儂則是它的反面:
在迪卡儂,你既能看到幾千塊錢的高爾夫球桿、沖浪板、釣魚裝備和山地自行車,也能花29.9元買下一件運動速干衣、花幾十塊錢買到羽毛球球拍、用不到200塊錢拿下一雙跑鞋,你還可以去逛有名的“藍色商品”——那是每個系列最劃算、最暢銷的產品。這些,富二代張三買得起,普通人李四也買得起。
為了實現高性價比,迪卡儂想盡辦法壓縮中間環(huán)節(jié)、降低成本,更廣為人知的一個摳門槽點是:在迪卡儂買鞋子是不被提供鞋盒的——要么買購物袋裝著,要么直接自己提著鞋。
微博網友 @耳東某Pro 如此評價迪卡儂:
“迪卡儂真是一個身份折疊的地方,此刻,站在一件價錢不算昂貴的外衣面前,我瞥了一眼說明:‘此件外套適合您在小到中雨的天氣下航海使用’,499元,就可以幻想自己是擁有old money 的美式出去航海的 upper class,物超所值!
“We make sports accessible for the many”
比起其他品牌為自己定位的使命和愿景:李寧——一切皆有可能、用運動燃燒激情;安踏——永不止步、將超越自我的精神融入每個人的生活;阿迪達斯——沒有不可能、阿迪達斯全力以赴……
迪卡儂可以說是運動“擺爛”第一名,它的品牌愿景是:We make sports accessible for the many, 把運動帶給最廣泛的大眾;還有:Innovation lovers for the happiness of all,不斷創(chuàng)新,為運動者帶來快樂。
不需要超越誰,也不需要實現什么,只要開心就夠了。
這一點從迪卡儂線下店的布置就能看出來。DT財經去迪卡儂上;镜旯淞艘蝗Γ鶕䦟嵉赜^察繪制了如下平面圖。
店鋪總共兩層,空間開闊,沒有導購。衣服、鞋子可以隨手試穿,自行車可以直接在店里試騎,還設有球類、滑板、攀巖等專門的體驗區(qū)。
迪卡儂也提供線下運動教學 課程,主要針對青少年,比如輪滑、滑板、滑雪、攀巖等。 在迪卡儂的攀巖體驗區(qū)有一位工作人員,她向DT財經提到,自己本來在大學的時候就是攀巖愛好者,一直都把攀巖當成興趣。 在介紹攀巖課程時,她反復強調“體驗感”: “你一定要上墻、要觸摸,才會有感受、有興趣。 ”
事實上,迪卡儂在招聘員工時,就格外在意員工對運動這件事的熱情。
在迪卡儂品牌中心,你很容易就能找到一個運動技能max的人,可能是基層員工,也可能是高級管理者:“你可能會在茶水間遇到前羽毛球蘇迪曼杯世界冠軍在泡茶,也可能會在門口遇到剛跑完20公里來上班的部門負責人!
迪卡儂走紅,和劉畊宏成為頂流是一個道理
迪卡儂的走紅讓人想起2022年上半年,運動健身界另一位“頂流”劉畊宏的爆火路徑。憑借健身直播,劉畊宏短短七天就漲粉超過2000萬,掀起了一波“全網健身熱”。在互聯(lián)網上,他的女性粉絲自稱“劉畊宏女孩”。
這二者是相似的。
迪卡儂用豐富的品類和高性價比降低運動門檻,劉畊宏的毽子操,則是出了名的簡單易學,有手有腳就會;
迪卡儂強調運動體驗、“共享運動歡愉”,劉畊宏直播的最大特點就是氣氛歡樂、有感染力,在直播里,他還反復強調“量力而行”這四個字;
迪卡儂非?粗貑T工對運動的熱愛,劉畊宏本人就是健身狂熱愛好者。他之前做過許多事:和徐靜蕾一起拍劇、和周杰倫一起被吳宗憲發(fā)掘,發(fā)專輯、當偶像,也演電影、參加綜藝,后來還自己開店以及做投資……干一行糊一行,直到直播健身才火了起來。
迪卡儂贏了Lululemon,和劉畊宏成為繼帕梅拉之后的運動頂流是一個道理:
堅持自律的大神很少,但運動小白很多;愿意為運動花費大手筆的人終究是少數,但愿意嘗鮮體驗的不少。
以及二者都證明了,一個人在做自己喜歡的事情時,確實會更容易帶動和感染別人。
其實運動健身這個話題風靡已久,戶外也火了將近一年,各大運動品牌的新產品、新營銷也總是層出不窮,為什么是迪卡儂?因為它抓住了一點:用“便宜”和“體驗”把戶外運動從所謂的“中產生活方式”“精致自律”“有錢人的樂趣”又拉回了更廣泛的受眾領域。
但是,迪卡儂無法復制
劉畊宏和迪卡儂的火有共同邏輯,但無法復制。
事實上,劉畊宏多年以來除了頻繁更換主業(yè),也一直在堅持健身,并且是很多明星的私教。他出過兩本與健身減肥相關的書籍,介紹是這樣寫的:
周杰倫說:“他 (劉畊宏) 幫我們再次回到18歲年輕的感覺,還讓我擁有了八塊腹肌!
林俊杰說:“他 (劉畊宏) 是我健身路上重要的靈魂人物!”
還有彭于晏、蔡依林、劉謙、羅志祥、汪東城、賈靜雯、吳宗憲、黑人陳建洲、言承旭、許慧欣、溫嵐……百余位天王天后親身試驗、健康塑形……
無論成功或失敗,劉畊宏一直都是有資源、有人脈的,否則也不會干一行糊一行的情況下,還能有資本再換一行。
迪卡儂也是如此。
雖然迪卡儂是個針對大眾的平價體育用品商超,但它背后是法國六代豪門穆里耶茲家族,家族的產業(yè)遍布玩具、服裝、電子、餐飲、汽修等各個零售行業(yè)。法國民間有一句話:“在法國,你每花出去100歐元,其中至少有11歐元,奉獻給了穆里耶家族。”
法國第一家迪卡儂就開在法國知名超市歐尚旁邊,依靠著歐尚的客流量,迪卡儂打開知名度并不難。
更重要的是,在龐大的家族體系庇蔭下,迪卡儂還有人脈、供應鏈以及成熟的零售模式,如果迪卡儂自己沒法獲得供應鏈談判中的優(yōu)勢,那么,家族會幫助他奪回主動權。
而迪卡儂最廣為人知的超高性價比,就是依靠著全產業(yè)鏈管理模式,從商場選址到產品研發(fā)再到生產、運輸、銷售、售后,每個環(huán)節(jié)都掌握在自己手里,實現最大可能降低成本。
除了本身的資源人脈,迪卡儂的走紅還因為“適逢其時”。就像劉畊宏直播趕上了居家健身的爆發(fā)期,迪卡儂也趕上了幾個好時候。
迪卡儂的增長和中國市場有很大關系。
2018年4月,迪卡儂公布2017財年業(yè)績時,首次披露了中國市場的情況。在該財年,中國是迪卡儂最大的海外市場,營業(yè)收入已經達到 105 億元人民幣。2021年,迪卡儂年度報告特別指出,除法國本土外,中國是增長最為迅猛的海外市場之一 。
1989年迪卡儂進軍中國,趕上了中國經濟快速發(fā)展的時候;2012年趕上了中國電商熱潮;2016年在中國實現了全產業(yè)鏈布局;到了2020年、2021年和今年,又是理性消費大年和戶外大年,在消費上追求實用、注重體驗感的趨勢越來越明顯。
如果說,進軍中國和開啟全渠道運營是迪卡儂的主動選擇,那么走戶外運動+性價比這條早就定好的路,則是迪卡儂被動地卡上了這個時代的情緒剛需。
這樣看來,無論是劉畊宏還是迪卡儂,他們的走紅路徑有參考價值但難以復制。
畢竟,如果有人生在羅馬,那他走的每一條路,就都成了通向羅馬的路。
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