國際運(yùn)動(dòng)品牌溝通本土年輕人的策略之變

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 2022年12月31日至2023年1月1日，威富集團(tuán)旗下品牌The North Face(北面)于吉林松花湖開啟首個(gè)冬季山地節(jié)，登山滑雪、越野徒步、攀冰體驗(yàn)……山地節(jié)為參與者提供了多樣的戶外運(yùn)動(dòng)選擇。

號召更多人參與到戶外運(yùn)動(dòng)，感受戶外魅力，是戶外運(yùn)動(dòng)品牌需要去做的事。因?yàn)橹袊�市場與海外市場在某些數(shù)據(jù)上的差異，被認(rèn)為是國內(nèi)戶外市場未來發(fā)展的空間所在。

威富公司亞太區(qū)總裁馬文稱，中國戶外運(yùn)動(dòng)的滲透率是偏低的，雖然過去兩年增速較高，但是參與戶外運(yùn)動(dòng)的人數(shù)占總?cè)丝诘谋戎刂挥?8%，歐美穩(wěn)定在50%。此外，目前中國的戶外市場還處于發(fā)展的起始階段，戶外運(yùn)動(dòng)服飾占全部服飾的體量只有1.2%，在美國則是3.4%。

數(shù)額的差距意味著成長空間，中國消費(fèi)者對于戶外運(yùn)動(dòng)以及戶外服飾的熱情確實(shí)在這兩年展現(xiàn)出了飛速增長。2022年雙十一，飛豬旅游發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，滑雪酒店通兌套餐、“滑雪+溫泉”組合套餐、冰雪游等相關(guān)商品銷售額同比去年增長32%;據(jù)魔鏡公布的《2022Q3消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，在服裝行業(yè)整體下行的情況下，戶外功能服裝增長明顯，尤其是沖鋒衣，2022年第三季度同比增長達(dá)到88.8%。

低滲透率、增速快、增長空間大是目前國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場的三大特征。

排在首位的功能性

飛速發(fā)展的過程中，一些變化正在發(fā)生。今年表現(xiàn)明顯的是，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚顯現(xiàn)疲態(tài)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)成績突出。從國內(nèi)幾大頭部體育運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的業(yè)績看，整體上，跑步、籃球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類的營收增長優(yōu)于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)生活。

前些年，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的流行有效提升了運(yùn)動(dòng)品牌在年輕人中的滲透率。但是當(dāng)戶外參與度變高，消費(fèi)選擇變得更加理性，消費(fèi)者對于產(chǎn)品在功能性、專業(yè)性的審視變得更加嚴(yán)苛。

“消費(fèi)者的第一個(gè)需求就是專業(yè)性。”馬文稱，“這點(diǎn)不難理解，因?yàn)閼敉膺\(yùn)動(dòng)涉及到各種不同的自然環(huán)境，消費(fèi)者需要服飾和用品為身體帶來更好的保護(hù)，比方防寒防水、防風(fēng)保暖。所以消費(fèi)者對產(chǎn)品的專業(yè)度、性能、科技含量的要求非常高�！�

這一點(diǎn)，高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌Icebreaker產(chǎn)品的反響為馬文帶來了最為直觀的感受。

今年雙十一，Icebreaker實(shí)現(xiàn)超過三位數(shù)的增長，一款名為“Merino 300貼身層”的打底衫在天貓旗艦店上供不應(yīng)求，而這款產(chǎn)品的售價(jià)高達(dá)1700元。馬文告訴記者，在品牌官方尚未就這款產(chǎn)品展開宣傳之際，就已經(jīng)有很多消費(fèi)者在社交媒體上研究、對比產(chǎn)品的參數(shù)。

據(jù)介紹，“Merino 300貼身層”采用了15.5微米的纖維，直徑不及人類頭發(fā)的1/3。Icebreaker團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)類的KOL會(huì)非常詳細(xì)地向粉絲介紹產(chǎn)品的面料、性能等方面的專業(yè)知識，他們會(huì)去對比市面上的產(chǎn)品，以獲知15.5微米的纖維度究竟是什么樣的概念。

馬文介紹，當(dāng)消費(fèi)者更加專業(yè)地了解到產(chǎn)品技術(shù)，會(huì)愿意為此買單，同時(shí)也會(huì)更愿意在社交媒體上主動(dòng)分享體驗(yàn)，這是中國消費(fèi)者與國外消費(fèi)者明顯不同的地方。

戶外運(yùn)動(dòng)品牌Icebreaker 在1995年成立于新西蘭，主打100%美麗諾羊毛功能性內(nèi)衣。2021年，威富中國將其帶進(jìn)中國內(nèi)地市場。

Icebreaker的表現(xiàn)似乎與當(dāng)前市場常提的消費(fèi)降級相悖，馬文表示，從威富的觀察來看，其實(shí)表現(xiàn)為兩端，一種是對于物有所值的追求，另一種是消費(fèi)升級仍在繼續(xù)，消費(fèi)者不再像過去是對品牌的追逐，而是對產(chǎn)品力的要求越來越高。

然而，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚熱度的降低并不意味著放棄對于穿著時(shí)尚度的要求，“消費(fèi)者是既要又要還要的�！瘪R文談到，因此，“專業(yè)性、時(shí)尚性和設(shè)計(jì)感需要統(tǒng)一�！�

國際品牌與本土年輕人的溝通

除了產(chǎn)品力，當(dāng)國潮成為有力的競爭者，國際運(yùn)動(dòng)品牌尤其要面對的是，根植于海外文化的品牌表達(dá)如何溝通本土的年輕人?

從威富中國的實(shí)踐來看，軟硬件均需調(diào)整。軟件上，品牌溝通需要本土化。

威富中國目前在華運(yùn)營的品牌包括北面、Vans、Timberland、Dickies等。北面以戶外服飾鞋履產(chǎn)品為主，主營賽道包括越野、徒步、滑雪、露營場景。Timberland則是重點(diǎn)回應(yīng)消費(fèi)者的戶外生活方式需求。 Vans聚焦于街頭潮流。Dickies是起源于美國工裝風(fēng)格的服飾品牌，在中國市場，定位于聚焦Z世代的工裝風(fēng)格的街頭服飾。

可以明顯發(fā)現(xiàn)，品牌矩陣背后有相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)或是本身的品牌文化內(nèi)涵所支撐。但這面臨的問題是，比如自美國的工裝制服中衍生出的Dickies，國內(nèi)并不具備這樣的工裝文化，諸如此類，如何順暢溝通?

馬文以Timberland品牌的經(jīng)典品——大黃靴舉例，Timberland發(fā)現(xiàn)許多中國的年輕人習(xí)慣將“大黃靴”稱為“踢不爛”，“踢不爛”一來是“Timberland”的音譯，另一方面恰好又準(zhǔn)確表達(dá)了其產(chǎn)品特性。在Timberland的一則短片中，“踢不爛”成為了核心主題，其鼓勵(lì)年輕人走自己的路，走出舒適區(qū)，在這個(gè)過程中即便面對挫折、失敗，也要做一個(gè)“踢不爛”的自己。

馬文表示，實(shí)際上，這就是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的結(jié)果。

另一方面，還要有硬件上的調(diào)整——組織變革以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2019年，威富中國與阿里云合作，上線業(yè)務(wù)中臺(tái)項(xiàng)目。2021年，威富中國成立戰(zhàn)略數(shù)字化中心，其聚焦五大領(lǐng)域，消費(fèi)者洞察、賦能產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌精準(zhǔn)營銷、供應(yīng)鏈數(shù)字化管理以及全渠道(包括線上線下)的數(shù)字化運(yùn)營。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型在今年取得了一些成效。今年1月份之前，北面的產(chǎn)品矩陣中從未有過長款羽絨服這一類目。去年冬天，北面團(tuán)隊(duì)從電商數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，長款羽絨服的增速非�？�。今年1月份，團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)長款羽絨服項(xiàng)目，通過供應(yīng)鏈的快反能力，今年4月份，經(jīng)銷商可訂購該款產(chǎn)品，9月份，產(chǎn)品正式上架，這是通過數(shù)字化能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的一大例子。

此外，數(shù)字化還幫助產(chǎn)品開發(fā)流程實(shí)現(xiàn)了倒推。過去，服裝生產(chǎn)的流程是設(shè)計(jì)師根據(jù)前期的消費(fèi)者趨勢預(yù)測主導(dǎo)設(shè)計(jì)，之后進(jìn)行開發(fā)、生產(chǎn)、渠道推廣。而威富中國通過與天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC平臺(tái))共創(chuàng)的“consumer-to-manufacturing”項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了對產(chǎn)品鏈路的更改。以Dickies的一款外套為例，Dickies自天貓大數(shù)據(jù)了解到Z世代消費(fèi)者希望外套的領(lǐng)子是小的，希望有撞色的設(shè)計(jì)以及字母圖案，上述洞察最終都被應(yīng)用到了正式設(shè)計(jì)。

數(shù)字化牽扯到的很大一方面是組織架構(gòu)的調(diào)整。比如威富將線上、線下的兩個(gè)銷售部門合并成omni-channel全渠道銷售部門，這樣可以實(shí)現(xiàn)庫存的打通。

再比如，上述提及的戰(zhàn)略數(shù)字化中心，這是個(gè)“流動(dòng)”的部門。部門是項(xiàng)目制運(yùn)作，該中心有專門對接各個(gè)品牌的同事，比如某位同事如果對接Vans，他就需要參加Vans所有的會(huì)議，深入了解品牌的需求。

如果某個(gè)品牌制定了某一項(xiàng)目，該項(xiàng)目小組的成員不僅要囊括戰(zhàn)略數(shù)字化中心的伙伴，還會(huì)有品牌部門、消費(fèi)者洞察部門、供應(yīng)鏈部門、財(cái)務(wù)部門等的同事共同參加。馬文形容，項(xiàng)目小組就像一個(gè)個(gè)小公司，針對項(xiàng)目共同作戰(zhàn)。

針對接下來的市場趨勢，馬文給出了三點(diǎn)洞察預(yù)測。其一是消費(fèi)者對于品牌的追求會(huì)被追求產(chǎn)品的實(shí)用功能、實(shí)用價(jià)值所取代;其二是戶外活動(dòng)更多地承載了消費(fèi)者的社交需求，社交屬性逐漸增強(qiáng);其三是消費(fèi)者對于舒適和休閑的要求增加，馬文舉例指出，比如拖鞋品類、休閑品類的增長，反映出消費(fèi)者本身的生活方式在發(fā)生的改變。