中國女性為什么不穿高跟鞋了？

作者 | 齊敏倩

編輯 | 陳芳

你有多久沒見到過穿高跟鞋的女性了?

近日，市界分別在早晚高峰期，觀察了223位進(jìn)出北京國貿(mào)地鐵站的女性，她們穿的鞋子有一半是運(yùn)動(dòng)鞋，平底鞋、馬丁靴和樂福鞋有三成多，高跟鞋不到十分之一，并且它們的跟高目測(cè)大多在5厘米以下。

曾幾何時(shí)，一雙時(shí)髦的高跟鞋寄托著無數(shù)少女對(duì)于“職場(chǎng)麗人”的憧憬。而現(xiàn)在，高跟鞋卻在被越來越多的女性拋棄。達(dá)芙妮、星期六、百麗等鞋企，已經(jīng)感受到了消費(fèi)趨勢(shì)改變帶來的挑戰(zhàn)，有些甚至一蹶不振成了“時(shí)代的眼淚”。

近日，知名皮鞋品牌紅蜻蜓所屬公司就發(fā)公告稱，2022年公司預(yù)計(jì)虧損2500萬元到3750萬元，這還是該公司近十年來首次出現(xiàn)虧損。一代“鞋王”更是已經(jīng)連續(xù)7年虧損，不得不頻繁關(guān)店療傷，股價(jià)長(zhǎng)期在低位徘徊。曾經(jīng)的“女鞋第一股”星期六更是告別鞋業(yè)，將公司名改成了遙望科技，轉(zhuǎn)型做起了直播帶貨生意。

(國貿(mào)穿著平底鞋的女性 圖源/市界)

中國女性不愛穿高跟鞋了

不少70后、80后和90后的女性，都對(duì)穿高跟鞋有過渴望，她們的鞋柜里至少有一雙高跟鞋。

90后王潔第一次有想穿高跟鞋的想法，是在看了電視劇《粉紅女郎》之后。在那部劇中，陳好飾演的萬人迷經(jīng)常穿吊帶裙，搭配一雙細(xì)高跟鞋和大波浪卷發(fā)，走起路來搖曳生姿還會(huì)發(fā)出高跟鞋特有的“噠噠”聲，這樣的形象深深吸引著王潔。

“看電視的時(shí)候我只有10歲出頭，那時(shí)候就覺得萬人迷太好看、太時(shí)髦了，很想快點(diǎn)長(zhǎng)大，自己也能穿上高跟鞋變成跟她一樣的都市麗人�！蓖鯘嵏锌�道。

(粉紅女郎電視劇截圖)

迷上高跟鞋之后，王潔曾偷偷穿過媽媽的高跟鞋。每次到商店買新鞋時(shí)，她都會(huì)跑到擺放大人穿的高跟鞋的鞋架前，希望媽媽能猜到自己的小心思，給自己買一雙高跟鞋。“我媽能看出來我想要，但她總是說我太小了，穿高跟鞋影響發(fā)育�！�

大學(xué)畢業(yè)之后，王潔進(jìn)入一家獵頭公司工作，男同事基本都穿正裝，女同事也都穿高跟鞋或者其他類型的皮鞋。為了迎合公司整體著裝，順便圓一下自己曾經(jīng)的“職場(chǎng)麗人”夢(mèng)，王潔給自己買了一雙黑色高跟鞋放在辦公室。當(dāng)時(shí)，她還住在北京房租相對(duì)便宜的通州，每天上班要先坐公交再倒地鐵，單程通勤都要花一個(gè)多小時(shí)，不僅經(jīng)常要站一路，還得時(shí)不時(shí)跑著追公交車。所以，高跟鞋只能上班時(shí)間在辦公室穿。

那雙黑色高跟鞋是王潔買的第一雙高跟鞋，她記得很清楚是在百麗買的。當(dāng)時(shí)她一個(gè)月工資才幾千元，買那雙鞋就花了500多元。雖然買的時(shí)候有點(diǎn)“肉疼”，但那雙高跟鞋她其實(shí)只穿了不到一個(gè)月，就塞進(jìn)鞋盒里再也沒有拿出來過，放在鞋柜里吃灰。

“最主要的原因是穿高跟鞋太累了，而且我身高接近170cm，穿上高跟鞋比不少男生都高。再加上后來我換了新工作，新公司對(duì)于著裝完全沒有要求，很多同事每天都穿工裝，所以我現(xiàn)在完全沒有著裝、外表方面的焦慮，基本就是怎么舒服怎么穿�！蓖鯘嵳f道。

和王潔一樣，80后李曼第一次穿高跟鞋也是在大學(xué)畢業(yè)初入職場(chǎng)之時(shí)，當(dāng)時(shí)她做的是銷售的工作，每天都要出門見客戶，為了在著裝上塑造“職場(chǎng)感”，李曼在2012年到2015年之間，前前后后買了十幾雙高跟鞋，塞滿了整個(gè)鞋柜，每天上下班都穿正裝然后搭配高跟鞋。

如今，李曼已經(jīng)記不清上一次穿高跟鞋是什么時(shí)候了，她家里還有幾雙全新的高跟鞋，放在鞋柜里一直沒有穿過�！拔矣∠笾袘�(yīng)該是七八年前，我換了工作后就沒怎么穿高跟鞋了，主要原因是太累了，穿一天下來腰跟斷了一樣，我如今買的鞋全是平底的鞋。”

李曼不穿高跟鞋，也是因?yàn)樗�發(fā)現(xiàn)大部分工作場(chǎng)合其實(shí)不用穿高跟鞋。很多初入職場(chǎng)的年輕人總想通過著裝顯得“專業(yè)”，可工作幾年真有實(shí)力了，也就不需要用穿衣打扮來裝點(diǎn)自己了。

除了對(duì)“職場(chǎng)麗人”的憧憬，不少女性還會(huì)因?yàn)樽约旱陌閭H喜歡而穿高跟鞋。

身高160cm的張婷在上大學(xué)時(shí)交往了一個(gè)身高185cm的男朋友，每次穿平底鞋跟男朋友站在一起，她心里總會(huì)多多少少有一些“自卑”。所以，在男朋友說了一次喜歡她穿高跟鞋之后，張婷就買了好多雙高跟鞋。

“我的腳其實(shí)挺寬的，很多高跟鞋穿起來都有點(diǎn)夾腳，而且高跟鞋穿久了會(huì)很累，活動(dòng)也不方便。其實(shí)我不喜歡穿高跟鞋，但大學(xué)時(shí)總覺得戀愛大過天，只要當(dāng)時(shí)的男朋友高興就好。我們第一次約會(huì)逛公園的時(shí)候我穿了一雙5厘米高的高跟鞋，逛了一下午我腳上磨出了兩個(gè)水泡�！睆堟谜f道。

畢業(yè)之后，張婷的男朋友回了老家工作，而她則留在北京打拼，兩人自然也就分手了。越來越成熟之后，張婷逐漸意識(shí)到愛情并不是生活的全部，也不需要用讓自己難受的方式去“討好”另一半�，F(xiàn)在，她除了個(gè)別場(chǎng)合需要外，基本沒有再穿過高跟鞋。

通勤時(shí)間變長(zhǎng)、穿高跟鞋太累、再加上現(xiàn)在女性越來越“悅己”，而且能滿足增高需求的運(yùn)動(dòng)鞋、休閑皮鞋等越來越多，近些年穿高跟鞋的女性變得越來越少。

“鞋王們”面露難色

中國女性拋棄高跟鞋這件看起來不大的事，卻影響著不少企業(yè)的生意。

陳隆在東莞的外貿(mào)女鞋廠工作過16年，2016年創(chuàng)業(yè)利用資源優(yōu)勢(shì)賣起了外貿(mào)女鞋，他的感觸很深：“我的客戶主要是70后和80后，五六年前我在工廠收八九厘米甚至更高的高跟鞋都能賣得掉，但是這兩年高跟鞋根本賣不動(dòng)，如今跟高8厘米以上的鞋我都不敢收了�！�

說起高跟鞋賣不動(dòng)的原因，陳隆覺得是因?yàn)樵瓉淼目蛻羧含F(xiàn)在年齡大了，幾乎都做媽媽了，“中國的很多女性生了孩子之后會(huì)束縛自己，覺得穿衣打扮也要符合媽媽的身份，所以就不穿高跟鞋了，而且年齡大了之后穿高跟鞋確實(shí)更容易覺得累。”

后來陳隆把目光放到了90后和00后身上，覺得年輕人可能會(huì)穿，但事實(shí)卻教訓(xùn)了他：“這些年輕客戶穿跟鞋的更少，她們絕大部分都喜歡休閑或者運(yùn)動(dòng)鞋，偶爾碰到幾個(gè)買高跟鞋的也是因?yàn)楣ぷ餍枰�。�?

高跟鞋越來越難賣，陳隆的生意也就遠(yuǎn)不如五六年前那么好做了�！翱蛻舳嗔�，但賺得卻越來越少。”他無奈地說。陳隆也想過開拓高跟鞋之外的運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋等品類，但一方面還沒有找到靠譜的貨源;另一方面自己“也有點(diǎn)懶”，所以至今還沒開始做。

不光小企業(yè)，就連曾經(jīng)的“鞋王”們，如今也普遍面露難色。

位于深圳的百麗和佛山的星期六曾是廣東女鞋的代表。星期六女鞋旗下?lián)碛小癝T&SAT”(星期六)、“D:FUSE”(迪芙斯)、“SAFIYA”(索菲婭)和“FONDBERYL”(菲伯麗爾)等自有品牌。其中，星期六以高跟鞋為主打品牌。

2013年，星期六單個(gè)品牌的營收達(dá)到了巔峰的9.12億元，然而2021年該品牌營收僅為2.59億元。星期六女鞋的整體業(yè)績(jī)也在逐步下滑。東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，2013年到2021年，星期六女鞋整體營收從18.4億元降至5.4億元。不僅規(guī)模越來越小，由于積壓著大量存貨，女鞋業(yè)務(wù)還成了星期六公司的“包袱”。

為了清理存貨，星期六女鞋只能打折出售，這就造成該項(xiàng)業(yè)務(wù)毛利率的下滑。東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，2021年，星期六鞋類業(yè)務(wù)毛利率為15.4%，而前些年這一數(shù)據(jù)可以達(dá)到50%以上。

除此之外，大量存貨還有跌價(jià)減值的風(fēng)險(xiǎn)。2021年，星期六股份計(jì)提了近3億元的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，再加上其他資產(chǎn)減值，該公司虧損約7億元，創(chuàng)下上市以來最大虧損。去年10月底，痛定思痛的星期六決定大轉(zhuǎn)型，收購了MCN公司做起了直播帶貨的生意，并將公司名稱改成了遙望科技，打算與鞋業(yè)做切割。

星期六集團(tuán)鞋類業(yè)務(wù)遭遇的困境自然不是孤例。2023年1月末，時(shí)尚皮鞋品牌紅蜻蜓發(fā)了2022年業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，創(chuàng)下上市以來首次虧損。其實(shí)，從2018年開始，紅蜻蜓營收、凈利潤(rùn)就一直在下滑。2021年公司實(shí)現(xiàn)營收25.1億元、凈利潤(rùn)為0.48億元，分別比2018年減少了5.3億元和1.5億元。

業(yè)績(jī)不振之下，2020年紅蜻蜓開始頻繁關(guān)店。2015年上市后，紅蜻蜓直營和加盟門店總數(shù)一直維持在4100多家，而2020年公司門店總數(shù)縮減到3512家，2021年則進(jìn)一步縮減到3100多家。

(北京百榮世貿(mào)商城紅蜻蜓已關(guān)店 圖源/市界)

同時(shí)代的達(dá)芙妮，也沒能走出泥潭，成了“時(shí)代的眼淚”。2021年達(dá)芙妮營收1.1億元，只有2012年的百分之一左右。公司的實(shí)體門店數(shù)量也從巔峰時(shí)的6800多家一路下滑到2021年的不足200家。更是連續(xù)7年出現(xiàn)虧損，經(jīng)營性虧損總計(jì)超40億元。

過去幾年，這樣的落寞在很多上世紀(jì)興起的做高跟鞋生意的鞋企中輪番上演。

轉(zhuǎn)型

在越來越多的女性拋棄高跟鞋的背景下，目前還在堅(jiān)守的鞋企們，已經(jīng)在跟著消費(fèi)大勢(shì)進(jìn)行調(diào)整，尤其是改變過去的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)出迎合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，是大多數(shù)鞋企應(yīng)對(duì)行業(yè)變化時(shí)采取的最常規(guī)也最緊要的舉措。

線下門店的商品陳列，最能體現(xiàn)各品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。

近日，市界在線下門店探訪發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不少鞋店的“C位”都擺放著老爹鞋、樂福鞋等當(dāng)下流行的款式，傳統(tǒng)的高跟鞋在門店中所占比例非常小。

一家百麗旗下的Tata門店，一進(jìn)門的吸睛位置留給了樂福鞋和其他休閑款的皮鞋，只在門店最里面的貨架上擺放著幾雙高跟鞋。該店售貨員告訴市界，店里高跟鞋的款式并不多。

在這名店員的銷售過程中，高跟鞋賣得也不多�！芭�生高跟鞋就像是男士的正裝皮鞋，總體來說不是日常穿的，很多人只有在正式場(chǎng)合才會(huì)穿，銷量一般�！毕啾戎�下，穿起來更舒服、日常的樂福鞋等是他們門店賣得比較好的款式。

在同一家商場(chǎng)的百麗門店內(nèi)，高跟鞋同樣只有一排貨架的位置，老爹鞋、運(yùn)動(dòng)鞋以及樂福鞋等才是門店的“主流”。

即便是在原本主打高跟鞋產(chǎn)品的星期六門店，高跟鞋占據(jù)的位置也不到一半。門店店員告訴市界，因?yàn)樾瞧诹�主打高跟鞋，所以有不少專門來買高跟鞋的，這種顧客基本是高跟鞋的“鐵粉”，或是有特定場(chǎng)合需要穿。不過，總體看現(xiàn)在的消費(fèi)者還是以舒適為主�！斑@種帶內(nèi)增高或者厚底的小白鞋，是我們店里現(xiàn)在賣得最好的，樂福鞋也行。”

(星期六品牌集合店 圖源/市界)

除了迎合市場(chǎng)推出各種休閑鞋之外，高跟鞋本身也在發(fā)生變革。

以星期六為例，據(jù)上述店員說，他們品牌2023年新款高跟鞋產(chǎn)品全都做了“升級(jí)”，最大的一個(gè)變化是鞋墊部分做了“全墊”設(shè)計(jì)，原本偏硬的鞋墊由此變得相對(duì)柔軟，穿起來也會(huì)更加舒適。

近年來興起的“網(wǎng)紅”高跟鞋品牌中，有不少就是主打“舒適”的概念。比如2018年開始運(yùn)營的高跟鞋品牌7or9就宣稱自己將運(yùn)動(dòng)鞋、內(nèi)衣，甚至醫(yī)療美容的技術(shù)應(yīng)用于高跟鞋的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以增加產(chǎn)品的舒適性。

除了產(chǎn)品變革之外，紅蜻蜓、星期六等傳統(tǒng)企業(yè)還在進(jìn)行渠道重塑。這樣做的原因是，這些品牌大都是依靠百貨渠道做大做強(qiáng)的，而現(xiàn)在線下購物中心等新渠道逐漸取代百貨;線上又在不斷誕生新“網(wǎng)生”品牌。

2021年年報(bào)中，紅蜻蜓就提到公司正在推行DTC(直接面對(duì)消費(fèi)者)零售運(yùn)營模式，開展私域營銷，為消費(fèi)者提供在線服務(wù)。星期六、百麗等目前采用的也是線上線下協(xié)同的消費(fèi)模式。

想辦法振興鞋類業(yè)務(wù)的同時(shí)，也有企業(yè)選擇多元化經(jīng)營。比如，星期六股份就在布局短視頻和直播電商業(yè)務(wù)，并在積極剝離鞋類業(yè)務(wù)。而有著一代人青春回憶的達(dá)芙妮，正在通過授牌的方式探索輕資產(chǎn)運(yùn)營。2021年，輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型之后，達(dá)芙妮終于實(shí)現(xiàn)了扭虧，大有成為下一個(gè)“南極人”的雄心。

潮流滾滾向前，當(dāng)絕大多數(shù)的女白領(lǐng)都穿上休閑鞋后，高跟鞋終究也只能堆在許多女性的鞋柜和她們的記憶中了。