最新數(shù)據(jù)顯示：樂(lè)福鞋和高跟涼鞋卷土重來(lái)，奢侈鞋履中國(guó)定價(jià)普遍偏高

2月1日，數(shù)字咨詢(xún)公司 Lectra(力克)發(fā)布了一份名為《Decoding Luxury Footwear》(解碼奢侈鞋履)的報(bào)告，數(shù)據(jù)來(lái)自公司旗下平臺(tái) Retviews。報(bào)告亮點(diǎn)如下：

運(yùn)動(dòng)鞋在所有市場(chǎng)的份額都有所下降，但仍在奢侈鞋履中占重要地位正裝鞋履回歸，樂(lè)福鞋和高跟涼鞋份額擴(kuò)大，且定價(jià)普遍高于運(yùn)動(dòng)鞋款較歐洲、日本、英國(guó)等市場(chǎng)而言，奢侈鞋履品牌在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)更高

因有助于品牌樹(shù)立形象，鞋履已成為設(shè)計(jì)師品牌中的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)。Retviews 數(shù)據(jù)顯示，隨著消費(fèi)者需求的增長(zhǎng)，鞋履品類(lèi)零售表現(xiàn)同比增長(zhǎng)12%。同時(shí)，據(jù)英國(guó)市場(chǎng)咨詢(xún)公司 Euromonitor International(歐睿國(guó)際)估計(jì)，到2027年，奢侈鞋類(lèi)行業(yè)將產(chǎn)生共計(jì)400億美元的收入，較2022年增長(zhǎng)29%。

從近來(lái)的 T臺(tái)表現(xiàn)看，運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)的次數(shù)有所減少，樂(lè)福鞋、高跟涼鞋重回觀眾視野。盡管運(yùn)動(dòng)鞋仍是品牌產(chǎn)品的重要組成部分，但最近出現(xiàn)的這一趨勢(shì)迫使品牌重新審視其在奢侈鞋履這一日益重要的細(xì)分市場(chǎng)中的價(jià)格和品類(lèi)策略。

運(yùn)動(dòng)鞋份額減少，樂(lè)福鞋、高跟鞋回歸

運(yùn)動(dòng)鞋曾是最大的鞋類(lèi)類(lèi)別，且仍是奢侈鞋履中的重要類(lèi)別。不過(guò)，Retviews 的數(shù)據(jù)顯示，奢侈品零售商正著手減少運(yùn)動(dòng)鞋的份額。根據(jù)圖中數(shù)據(jù)，2021年至2022年間，美國(guó)市場(chǎng)男士、女士品類(lèi)中，運(yùn)動(dòng)鞋的份額分別下降4%、5%。此外，曾被神化的 Jordan 1s 鞋款在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)上的價(jià)格已低于原價(jià)。

另一方面，運(yùn)動(dòng)鞋份額的減少，為樂(lè)福鞋和高跟鞋類(lèi)別的增長(zhǎng)騰出了空間。

隨著近來(lái)學(xué)院風(fēng)(Preppy Style)的流行，樂(lè)福鞋也從一眾鞋款中脫穎而出，成為這一風(fēng)格造型男裝和女裝的首選鞋履。報(bào)告表明，Gucci、Louis Vuitton、Prada 和 Ferragamo 等品牌的2022秋冬系列中，樂(lè)福鞋所占份額同比增長(zhǎng)了12%。

同時(shí)，隨著疫情的結(jié)束，線下特殊場(chǎng)合活動(dòng)逐漸恢復(fù)、增加，高跟鞋的市場(chǎng)份額也迅速增加，高跟涼鞋和高跟鞋在女性鞋履中的份額為34%，超過(guò)了原本領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)別。天氣轉(zhuǎn)暖，高跟涼鞋越來(lái)越多地出現(xiàn)在品牌系列中，其品類(lèi)份額同比增長(zhǎng)25%。

運(yùn)動(dòng)鞋地位依舊，定價(jià)占優(yōu)

此前一段時(shí)間，街頭風(fēng)格曾引發(fā)熱潮。從 Dior x Air Jordan 1、Prada x Adidas Superstar 到 Nike x Jacquemus Air Humara，奢侈品牌紛紛通過(guò)與阿迪達(dá)斯(adidas)和耐克(Nike)等運(yùn)動(dòng)巨頭的合作加入運(yùn)動(dòng)鞋大潮。目前，運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)量雖然有所下降，但依舊是奢侈品牌最強(qiáng)勁的鞋履品類(lèi)之一。

報(bào)告在研究美國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的運(yùn)動(dòng)鞋定價(jià)策略后發(fā)現(xiàn)，Gucci 運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)別的定價(jià)基本保持低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，定價(jià)普遍低于 1000美元;Celine 的運(yùn)動(dòng)鞋定價(jià)處于奢侈品牌定價(jià)范圍的低側(cè)，所有運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格都明顯低于 Gucci、Louis Vuitton 和 Prada 等其他領(lǐng)先奢侈品牌。

值得注意的是，奢侈品零售商通常會(huì)選擇以入門(mén)級(jí)價(jià)格出售運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品。不過(guò)，各品牌入門(mén)價(jià)格不一，如 Louis Vuitton 的入門(mén)價(jià)格較 Celine 高出59%。

正裝鞋類(lèi)的“價(jià)格-客戶(hù)”矛盾

相比運(yùn)動(dòng)鞋定價(jià)，Prada 男士入門(mén)級(jí)樂(lè)福鞋的價(jià)格高出了22%。意大利奢侈品牌菲拉格慕(Ferragamo)樂(lè)福鞋的定價(jià)較運(yùn)動(dòng)鞋平均高出23%。

女裝類(lèi)別同樣如此。Prada 旗下 Cloudbust Thunder 運(yùn)動(dòng)鞋在2022年至2023年間兩次提價(jià)，目前價(jià)格為1200美元，價(jià)格整體上漲5%。而正裝鞋履價(jià)格的上漲就更為顯著，以 Prada 的拉絨皮革露跟高跟鞋(Brushed Leather Slingback Pumps)為例，其價(jià)格在2022全年上調(diào)了23%。

總體而言，雖然正裝鞋類(lèi)相比運(yùn)動(dòng)鞋而言定價(jià)較高，但這也或?qū)⑻Ц呦�費(fèi)門(mén)檻，不利于奢侈品牌吸引新客戶(hù)群。

奢侈鞋履在中國(guó)的定價(jià)恃“寵”而“高”?

Retviews 的數(shù)據(jù)表明，高端奢侈品牌的男鞋產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)保持在較高水平。若以品牌在歐洲的定價(jià)為基準(zhǔn)，Louis Vuitton 男鞋產(chǎn)品在中國(guó)的售價(jià)高出 74%;Bottega Veneta 男鞋的價(jià)差相對(duì)較小，但中國(guó)的價(jià)格也比歐洲高出 14%。

報(bào)告表示，中國(guó)高收入消費(fèi)者最喜歡的鞋履品牌為 Louis Vuitton、Prada 和 Ferragamo 等，這也恰與這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格的明顯上漲趨勢(shì)相吻合。