高跟鞋為什么賣不過運動鞋了

高跟鞋、皮鞋，曾經(jīng)我們職場的、正式的著裝象征，正快速地在鞋柜被運動鞋替代。那些關于「溫州皮革廠倒閉」和「鞋王退市」的新聞，正在告訴我們，運動鞋正在成為全球范圍內(nèi)新時代的鞋履選擇。

在中國，商場里原來被達芙妮、百麗占據(jù)的黃金位置，已被Nike、安踏代替;幼兒園里小姑娘們，再也不會炫耀誰又穿了一雙嶄新的公主鞋;穿梭于寫字樓和地鐵的白領們依舊走路帶風，但脫下了皮鞋和高跟鞋的他們，走得更加穩(wěn)健。

和幾千年歷史的皮鞋相比，誕生于1892年的運動鞋還是個小娃娃。根據(jù)expert market research，運動鞋的市場份額，已經(jīng)快速追趕非運動鞋履。

換句話說，在全球范圍內(nèi)穿運動鞋的人更多了，穿高跟鞋、皮鞋的人更少。

「正式」、「性感」是與高跟鞋、皮鞋關聯(lián)最緊密的詞語，這樣的專屬性也造成了目前皮鞋的發(fā)展窘境：使用范圍過于局限。

模糊不同生活場景的界限，已經(jīng)是成熟的時尚趨勢，皮鞋不能滿足從辦公室到健身房的無縫銜接，運動鞋卻與西裝毫不違和，甚至獲得一聲好品味的夸贊。

運動鞋品牌，對線下消費向線上消費轉(zhuǎn)換的應對速度，也在和傳統(tǒng)皮鞋抗衡的博弈中更勝一籌。實體店鋪和庫存的成本是類似達芙妮、紅蜻蜓這樣品牌的致命傷，而Nike后來以線上推動線下的模式在很大程度上避免了這樣的風險。

最后，可持續(xù)的生活理念也逐漸體現(xiàn)在消費行為中，影響消費者對鞋類的選擇。近十年來，抵制天然皮制品的社會活動收到的響應逐漸增加，運動鞋品牌紛紛尋求更加環(huán)保的方式升級生產(chǎn)流程，奢侈品牌中也不乏識時務者如Gucci、Chanel開始拒絕皮草。

運動休閑鞋的廣受歡迎吸引了很多新玩家入場，例如Allbirds，昂跑和Hoka One One雖然不如Nike和安踏等常青樹品牌老牌，卻以黑馬之勢殺入市場。

新的品牌引入競爭，原有品牌被迫持續(xù)老樹開花，Athleisure這股風潮已然從服飾刮到鞋履了。

起源于運動

發(fā)源在街頭

1982年美國橡膠公司制造了一種舒適的帆布加橡膠底的鞋子，叫Keds，這就是運動鞋的雛形。

1921年匡威為了凸顯其品牌鞋子的與眾不同并占領籃球市場，簽下了籃球運動員Chuck Taylor，幫助改進世界上第一雙籃球鞋All Star系列的設計。Chuck的名字也出現(xiàn)在了這款球鞋上。

因為Chuck的名人效應和對球鞋的技術改進，匡威All Star很快就在美國掀起了潮流，一度成為籃球鞋的代名詞。而后來，眾所周知，Michael Jordan的Air Jordan成為了新的最受歡迎的籃球鞋。

圖片Converse All Star Chuck Taylor 和Air Jordan類似由球星名字命名的鞋還有Adidas的經(jīng)典小白鞋Stan SMIOth。這雙小白鞋首先由法國網(wǎng)球運動員Robert Haillet代言并用其名字命名，在Robert退役后，代言由當時排名世界第一的Stan Smith接棒，小白鞋徹底改名。

1986年，美國著名hip-hop樂隊Run-DMC的單曲「My Adidas」開啟了hip-hop音樂和sneaker這種藝術和商業(yè)模式的結(jié)合。運動鞋作為一種特立獨行的身份象征收到嘻哈粉絲和滑板男孩的推崇。

球鞋的火熱還少不了布魯克林黑幫的助推：從上世界80年代開始，限量版的球鞋就成為街頭黑幫必須的裝備。布魯克林的黑幫甚至這樣一句話：「在布魯克林，鞋是幫派成員的面子」無數(shù)的青少年曾為了一雙限量版而不惜實施犯罪。

對大多數(shù)人來說，運動鞋不值得為其犯罪，但也的確是他們的「面子」和「名片」。

社交名片運動鞋

運動鞋的通貨屬性的具體實現(xiàn)包括三部分：限量、高定、炒作倒賣。

「運動鞋文化中正在越來越多地使用一個詞描述限量版運動鞋：運動鞋特權」，倫敦Sneakers Unboxed展覽的館長Salazar這樣描述限量運動鞋的意義，

“這種特權不僅與財富程度有關，還與個體在行業(yè)中的地位有關。限量運動鞋的抽獎機制本應讓其更加**和公平，但最后還是取決于你認識誰，以及你愿意出多少錢去買轉(zhuǎn)售的運動鞋�！�

深諳限量運作的奢侈品牌當然不會放過運動鞋的生意，Balenciaga的老爹鞋售價700美金、Prada的Prada Coudbust運動鞋人民幣6450元、LV的Archlight運動鞋人民幣售價高達8850元，即使是如此高的價格，因為有了奢侈品所謂的設計加持，也出現(xiàn)了有價無市的場面。

很多「二道販子」看準了限量版的商機，對運動鞋進行轉(zhuǎn)賣、炒作，很多運動鞋的轉(zhuǎn)賣價格達到了最初預售價的幾倍還不止。據(jù)國外網(wǎng)站2019年的一篇統(tǒng)計，LV和侃爺合作的KANYE WEST X LOUIS VUITTON市場價達到了29235美金，Nike的Nike Air Mag市場價值14617美金，Adidas和Chanel、Pharrell合作的NMD HU為13638美金等等。

意大利奢侈品委員會Altagamma和BCG聯(lián)合發(fā)布的《全球奢侈品消費者洞見》中指出，這些奢侈限量運動鞋的主要消費者為千禧一代。

而在中國，得物將「炒鞋」推到了極高的位置，政策監(jiān)管也讓千禧一代的炒鞋風暫時休止。

為何千禧一代會如此癡迷于運動鞋?

一方面，千禧一代成長的社交網(wǎng)絡和數(shù)字營銷環(huán)境對他們的消費行為產(chǎn)生了極大影響，造型和設計前衛(wèi)、扎眼的奢侈品運動鞋在一堆類似的運動鞋中脫穎而出。

另一方面，年輕群體更希望通過服飾鞋履還彰顯個性和價值觀，傳統(tǒng)的正裝、或普通的運動鞋不能表現(xiàn)出他們的與眾不同。并且，千禧一代更傾向于將代表歐美文化的運動鞋和平價的服飾混搭。

上層社會對這種運動鞋混搭趨勢的接受，更加提高了這張名片的含金量。Bally設計總監(jiān)Pablo Coppola明確表示他再也不會穿正裝皮鞋了。在曼哈頓最著名的社交活動之一，大都會藝術博物館舉辦的服裝學院晚會上，他就穿了一雙運動鞋。

當然，更多的普通人拋棄皮鞋，換上運動鞋是為了讓腳更加舒服，以及利于更加活躍的生活方式。

當運動鞋遇上Athleisure

早在2019年，市場調(diào)研公司NPD就指出，運動休閑鞋的銷量增長了7%，而非運動性時尚鞋履和專業(yè)訓練鞋的銷量則分別減少了5%和7%。

根據(jù)NPD的高級顧問Matt Powell的預計，在未來幾年，更多品牌將有效應對從性能鞋和時尚鞋類向運動休閑鞋這個新常態(tài)的轉(zhuǎn)變�！懊绹�的健身文化已經(jīng)發(fā)生了變化，這是鞋類市場變化的主要因素。

消費者致力于更加健康的生活方式，但他們希望這樣的生活方式是輕松便捷的，不會嚴格定義和區(qū)分不同的體育運動。因此，消費者每天都在尋找用途更加廣泛的鞋子�！�

正如瑜伽和時尚的結(jié)合催生了lululemon、Athleta這些服飾品牌，訓練鞋和休閑鞋的結(jié)合也催生了Allbirds，昂跑這類結(jié)合運動和日常的鞋履品牌。

在國內(nèi)最精致的北上廣，都市麗人們也將皮鞋、高跟鞋換成了運動休閑鞋。腳踩一雙Nike或昂跑，不僅彰顯了自己的時尚品味，還幫助他們在通勤時走路帶風、在辦公室中自動切換苦干和chill模式，在下班后能夠立馬走進健身房。

運動鞋，和環(huán)保的無限融合

目前，時尚界對于可持續(xù)發(fā)展的言論正越來越多，在鞋類的垂直領域也一樣。

鞋類占整個服裝行業(yè)對環(huán)境影響的五分之一，每年在制造和原材料提取的過程中產(chǎn)生超過7億噸二氧化碳。

在全球范圍內(nèi)，社會責任成為行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新和變革的最新標準，NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年中，30%的18-34歲之間的人群因為品牌對環(huán)境的貢獻而選擇購買其商品。

“品牌必須具有創(chuàng)新性并具有社會和生態(tài)意識才能在未來取得成功” NPD Group的時尚鞋類分析師 Beth Goldstein 說，“即將成為最大客戶群的年輕消費者比年長一代對環(huán)境具有更敏感的意識。

品牌必須重復聲明他們對環(huán)保的態(tài)度，才能在不斷增長和轉(zhuǎn)型的鞋類市場中贏得消費者的青睞�！�

Nike，Adidas，Veja和昂跑等品牌都已經(jīng)在改良鞋履制造過程廢料排放，和研發(fā)新型材料方面做出了很大努力。

Nike早已推出了可持續(xù)材料制成的鞋履和服飾，在其“可持續(xù)材料和創(chuàng)新”頁面上還對運動鞋每個部分的使用材料進行了標注和解釋。

Adidas 的Made to Be Remade系列產(chǎn)品全由有機或可持續(xù)材料制成。在產(chǎn)品穿著磨損之后，消費者還可以將產(chǎn)品退還，Adidas會將產(chǎn)品重復利用來制造新的鞋履服飾。

雖然皮鞋在與運動休閑鞋的抗衡中已經(jīng)敗落，但并不代表皮鞋就會黯然退場。一部分品牌也通過增加消費場景或?qū)９ゼ毞仲惖纴砭S系品牌的生命。

例如Dr.Martens因為其皮靴的帥酷、舒適、耐穿維持了現(xiàn)有客戶、并不斷吸收新的客戶;散發(fā)著女性**和野性的 Christian Louboutin即使一看就知道穿著不舒服，依舊是每個女人都渴望擁有的一雙鞋。

皮鞋亦或是運動鞋，實用價值依舊是根本。社交貨幣價值和社會責任價值都是要建立于對用戶需求的理解和滿足。