運(yùn)動(dòng)品牌和頂尖藝人聯(lián)手，如何應(yīng)對(duì)大流量后的高風(fēng)險(xiǎn)？

Nike的合作者最近不讓人省心。繼NBA球星凱里·歐文(Kyrie Irving)的反猶太主義的言論和賈·莫蘭特(Ja Morant)在直播室展示槍支之后，與Nike長期合作的美國藝術(shù)家湯姆·薩克斯(Tom Sachs)近日遭到十多名前員工指控，稱薩克斯在紐約建立的工作室的環(huán)境非常惡劣。

薩克斯時(shí)常用粗魯?shù)恼Z言評(píng)論員工的外貌和私人生活，僅身穿內(nèi)衣就和Nike女員工進(jìn)行線上會(huì)議。他會(huì)因?yàn)橐恍┬∈戮驮诠ぷ魇掖蟀l(fā)雷霆，用亂摔鋼板的方式表達(dá)自己的不滿;甚至工作室地下室的名字也會(huì)因?yàn)檫^于骯臟讓女性不適。由于保密協(xié)議和害怕收到報(bào)復(fù)，大部分被采訪的員工都要求將采訪內(nèi)容匿名化處理。

就在今年2月，Nike和薩克斯剛剛進(jìn)行了新一輪的合作——“火星鞋4.0”問世。聯(lián)名一經(jīng)發(fā)售，便迅速在《泰晤士報(bào)》的頭條刊登了整頁的廣告，并在幾分鐘內(nèi)售罄。球鞋平臺(tái)Stock X顯示，該款球鞋發(fā)布之后價(jià)格一度飆升至數(shù)千美元，成交量近5000雙。

▲Tom Sachs x Nike Craft 火星鞋4.0

這樣的爆料讓Nike公司犯了難。薩克斯為Nike帶來了超高的流量和營業(yè)額，但面對(duì)輿論壓力和高額收益的抉擇也并不容易。面對(duì)突如其來的指控，薩克斯很快否認(rèn)了全部指控，但自證清白的話術(shù)在危機(jī)時(shí)刻顯得蒼白無力，他的競爭者和媒體會(huì)借助此事大做文章。耐克的發(fā)言人也表示：“我們正在與Tom和他的工作室聯(lián)系，尋求更好地了解這種情況以及這些問題是如何解決的，并對(duì)指控方深感關(guān)切�！�

相比于薩克斯的惡劣行徑，兩位NBA球星的所作所為只能稱得上“小巫見大巫”了。過去幾個(gè)月里，Nike的合作伙伴第三次一夜之間成為了Nike公關(guān)團(tuán)隊(duì)的噩夢(mèng)，這或許不是Nike公司愿意看到的，但卻是他們不得不承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

流量密碼

無論哪里，頂尖藝人的出場背后都是大批流量的加持。近年來，演藝明星和運(yùn)動(dòng)員都成為了品牌炙手可熱的選項(xiàng)。如果品牌想要破圈吸引更多的消費(fèi)者，利用名人影響力的方式被證明這是可行的。這便能解釋為什么薩克斯的性格并不討喜，Nike公司依然愿意跟他合作。

以彪馬(Puma)為例，他們?yōu)槊绹�歌手蕾哈�?Rihanna)打造了fednty x PUMA的系列產(chǎn)品，僅僅是一條達(dá)成合作的社交媒體內(nèi)容，就在Instagram上收獲了240萬+的點(diǎn)贊量。彪馬還任命了美國女演員賽琳娜·戈麥斯(Selena Gomez)為長期的品牌大使提高品牌知名度，“純粹的，有創(chuàng)造力的，有才華的”是彪馬營銷總監(jiān)給予她的評(píng)價(jià)，“她是今天的女性消費(fèi)者所尋找的榜樣的一切。塞琳娜是彪馬的完美合作伙伴，因?yàn)樗�不懼怕我們的世界所能提供的挑�?zhàn);她敢于斗爭和堅(jiān)持不懈，這正是彪馬的宗旨。”

▲蕾哈娜與Fenty x PUMA的系列產(chǎn)品

另外一個(gè)老牌玩家銳步(Reebok)選擇以色列女演員蓋爾加朵(Gal Gadot)作為品牌大使，希望通過與國際一線女性的合作來瞄準(zhǔn)女性市場。銳步績效業(yè)務(wù)部門總經(jīng)理Todd Krinsky的解釋是，“我們希望與女性合作，她們向各代人灌輸信心，以承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并繼續(xù)推動(dòng)，同時(shí)為世界帶來積極的變化。通過健身，我們知道我們有能力改變生活，我們很高興在我們的角落里有這樣一個(gè)強(qiáng)者來講述這個(gè)故事。”

在球鞋領(lǐng)域，這樣的合作也只多不少。

日本知名設(shè)計(jì)師藤原浩癡迷于和Air Jordan各代球鞋達(dá)成合作關(guān)系，一顆“小閃電”的印記變成了流量的代名詞;韓國歌星權(quán)志龍深耕“小雛菊”logo，一朵少了一瓣葉子的菊花在球鞋界綻放;美國說唱歌手Travis Scott硬要將Nike的logo做對(duì)稱處理，結(jié)果便是“勾子一反，別墅靠�！钡囊欢渭言捔�。僅僅是Air Jordan 1和Travis Scott的四款聯(lián)名鞋在得物App上的成交量，就有23萬雙。

過去的40年里，球鞋已經(jīng)從運(yùn)動(dòng)服裝的邊緣地帶走到了全球當(dāng)代潮流文化的核心圈層。人們現(xiàn)在不僅在使用它們，而且它們已經(jīng)成為時(shí)尚本身的同義詞，滲透到我們生活的每一個(gè)領(lǐng)域，并吸引著每一個(gè)大牌設(shè)計(jì)師投入自己的元素和價(jià)值觀。

所以聯(lián)名產(chǎn)品在當(dāng)下的潮流文化里，已經(jīng)占據(jù)了很大的篇幅。然而這樣的合作依然是不穩(wěn)定的，帶來高收益的同時(shí)，品牌和設(shè)計(jì)師也不得不承擔(dān)隨時(shí)從天而降的高風(fēng)險(xiǎn)。

如何應(yīng)對(duì)危機(jī)

“危機(jī)管理真的沒有‘一刀切’的方法，在危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)刻，贊助商的對(duì)策應(yīng)該基于他們與頂尖藝人的合作類型和合作深度，以及個(gè)人所犯錯(cuò)誤后的輿論程度。”DPK公關(guān)部門的Keeney如是說。

Keeney說：“重要的是應(yīng)該考慮藝人對(duì)品牌的融入和產(chǎn)品的售賣的占比。如果不是緊密的聯(lián)系，可以立即中止合作關(guān)系。如果個(gè)性與品牌有著十分牢固的關(guān)系，要立即進(jìn)行輿論研究，以準(zhǔn)確衡量所造成的損害。如果這種情況玷污了公眾對(duì)品牌的看法，需要暫時(shí)暫停關(guān)系，一切處理妥當(dāng)之后，可以重新參與�！�

Fineman公關(guān)總裁Fineman評(píng)論說：“我不會(huì)輕易放棄我的超級(jí)明星，但輿論在發(fā)展的時(shí)候我會(huì)暫停合作，最終他一定會(huì)回歸�！�

關(guān)系的界限是無法被定義的，沒有一個(gè)準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)供品牌參考，所以品牌在真正落實(shí)的時(shí)候還是有難度的。

盡管有的藝人或事件難以定性，品牌方依然要在危機(jī)中主動(dòng)表達(dá)自己的態(tài)度。Keeney說：“危機(jī)中的任何一次發(fā)言都是展示品牌價(jià)值觀的機(jī)會(huì)，品牌要主動(dòng)傳遞自己的核心價(jià)值�！�

Gable PR的創(chuàng)始人湯姆·蓋博說：“如果品牌具有強(qiáng)大的核心價(jià)值觀，并且隨著時(shí)間的推移已經(jīng)完全地展示了它們，品牌并不需要改變自身的營銷策略，只需要保持下去即可�！�

Fineman說：“對(duì)受害者的關(guān)心也不能少，品牌應(yīng)該繼續(xù)展示自己的人文關(guān)懷，主動(dòng)修復(fù)與消費(fèi)者之間的裂痕。品牌必須承認(rèn)你做錯(cuò)了什么，并為所做的道歉，切記，它必須是真實(shí)的。”

美國政治家本杰明·富蘭克林說(Benjamin Franklin)：“永遠(yuǎn)不要用借口破壞道歉�！痹谄放茷樗嚾说腻e(cuò)誤買單的時(shí)候，對(duì)受眾的忠誠將決定了是否能夠完成一場危機(jī)公關(guān)。

品牌和藝人的正確打開方式

Coresight Research首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人Deborah Weinswig接受媒體Insider時(shí)說：“只要名人于公司合作，一些交易就勢(shì)必會(huì)擱淺。品牌確實(shí)需要一些名人的光環(huán)，但不要將其神話，將寶都?jí)涸谝粋�(gè)人身上。”

Weinswig補(bǔ)充道，“品牌應(yīng)該于不同的名人去合作，這樣做的好處是分散風(fēng)險(xiǎn)。在此基礎(chǔ)上，品牌應(yīng)該將員工、產(chǎn)品和消費(fèi)者的體驗(yàn)作為‘第二代言人’去講述他們的故事，這是比花費(fèi)數(shù)百萬美元去找頂尖藝人更具性價(jià)比的事情�！�

▲Tom Sachs與員工在工作時(shí)就餐

這場風(fēng)波來臨后，我們并不能說Nike和薩克斯的合作是不成功的，薩克斯用自己獨(dú)到的“太空元素”讓Nike成功打造了又一個(gè)IP系列。但危機(jī)的產(chǎn)生是合作雙方都不希望看到的，Nike公司不應(yīng)該為了繼續(xù)打造IP，一味的遷就薩克斯。公立地說，運(yùn)動(dòng)品牌可以根據(jù)公眾和輿論的反應(yīng)來決定產(chǎn)品的研發(fā)，與頂級(jí)藝人的合作，更要適配整體輿論的環(huán)境。

Keeney說：“一家家具公司和美國女演員瑪莎·斯圖爾特(Martha Stewart)合作，但因?yàn)?004年的股票交易案，她被判5個(gè)月監(jiān)禁，但該公司依然沒有解除與斯圖爾特的合作，因?yàn)楦鶕?jù)調(diào)查，該公司的部分女性受眾會(huì)因?yàn)榕c斯圖爾特的合作選擇該公司的家具產(chǎn)品。”

這家家具公司的做法能夠給運(yùn)動(dòng)品牌和頂尖藝人的合作帶來指導(dǎo)性意見。運(yùn)動(dòng)品牌不應(yīng)該完全被頂尖藝人所裹挾，二者之間是合作關(guān)系，而不應(yīng)該成為的“附庸”。運(yùn)動(dòng)品牌不僅要關(guān)注自己合作伙伴，也要從員工，消費(fèi)者和生活方式入手將產(chǎn)品落地，或是找到合作伙伴之間產(chǎn)品的平衡，多維度地打造品牌。這樣在危機(jī)來臨的時(shí)候，才不會(huì)變得束手無策。